【正文】 既然承認(rèn)社會交換和消費(fèi)存在著精神產(chǎn)品，那么生產(chǎn)加工這種特殊產(chǎn)品就應(yīng)有物質(zhì)的或非物質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源。博物館已經(jīng)是重要的文化消費(fèi)資源，并呈現(xiàn)著巨大的開發(fā)價(jià)值。旅游業(yè)供游客觀賞有兩個(gè)重要消費(fèi)資源：一是以著名的江河湖海、大山名川為代表的自然形成的自然景觀；二是滲透著人類文化，保留著人類歷史軌跡的人文景觀。博物館就是第二種旅游資源的重要組成部分。博物館是歷史文化的縮影，各級各類博物館分別標(biāo)志著一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)，或一個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷史，其底蘊(yùn)深厚的文化資源深受觀眾和游客的青睞。博物館所表現(xiàn)出來的吸引力，成為旅游產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)依賴的資源對象。當(dāng)物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)越過溫飽時(shí)期，人們消費(fèi)的注意力就開始轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)領(lǐng)域。除上述旅游業(yè)給人們帶來旅游消費(fèi)之外，一種新的產(chǎn)業(yè)在悄然興起，這就是文化作為生產(chǎn)力而成為新的經(jīng)濟(jì)資源和新的發(fā)展產(chǎn)業(yè)。文化力和文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)引起經(jīng)濟(jì)學(xué)者和產(chǎn)業(yè)界的注意。博物館作為文化資源，不僅具有豐富的文物藏品資源，它還具有對深邃的歷史文化的探索性資源，這一切都是未來興起與發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)所不可忽視的重要經(jīng)濟(jì)資源。博物館的市場化運(yùn)作有助于其資源優(yōu)勢向社會效益和經(jīng)濟(jì)效益方面轉(zhuǎn)化。（三）博物館的商品生產(chǎn)者屬性從傳統(tǒng)體制看，博物館是一個(gè)文化事業(yè)單位。從市場經(jīng)濟(jì)角度看，博物館是一個(gè)商品生產(chǎn)者。一是博物館有“資產(chǎn)”。這些資產(chǎn)就是歷史文化遺產(chǎn)，它不管是有形的，還是無形的，都具有價(jià)值和使用價(jià)值；二是博物館的資產(chǎn)有生產(chǎn)價(jià)值。這些資產(chǎn)通過博物館的管理者、科研人員、工作人員的研究、開發(fā)、組合和布展等工作，生產(chǎn)出以展覽為主要形式的各種各樣的精神產(chǎn)品和物化產(chǎn)品；三是博物館的產(chǎn)品有市常歷史文化產(chǎn)品是現(xiàn)代人極其感興趣的一種精神消費(fèi)品，博物館是歷史文化和社會文化的縮影，它可以為人們?nèi)娴亓私鈿v史文化和世界文化提供方便；四是現(xiàn)代社會是市場經(jīng)濟(jì)趨于社會化的社會，等價(jià)交換是消費(fèi)的基本原則，在這一原則下，博物館的“產(chǎn)品”可創(chuàng)造價(jià)值和剩余價(jià)值，所以說博物館的產(chǎn)品應(yīng)有商品屬性，作為這樣“產(chǎn)品”的生產(chǎn)者，博物館應(yīng)具有商品生產(chǎn)者的職能。這一職能既與傳統(tǒng)的收藏、研究、教育三大職能不矛盾，又與現(xiàn)代市場消費(fèi)相吻合，只是實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品”交換的形式不一樣而已。二、博物館的市場化運(yùn)作是歷史的必然，世界潮流（一）博物館市場化運(yùn)作是歷史的必然1684年，世界第一個(gè)近代博物館阿什莫林博物館的誕生，開辟了世界博物館的新紀(jì)元。初創(chuàng)時(shí)期的博物館，主要是歷史紀(jì)念品的收藏和配合學(xué)生的教育，當(dāng)然也有對社會部分公眾學(xué)者開放的參觀與教育。西方資產(chǎn)階級革命，開放了一些以宮廷、官邸為代表的遺址作為博物館，隨之，博物館開始走出封閉，面向社會。近代，特別是20世紀(jì)60年代以后，西方經(jīng)濟(jì)得到顯著發(fā)展，旅游業(yè)的興起，使博物館成為旅游者涉獵的對象；旅游業(yè)的拉動(dòng)，又使博物館認(rèn)識到自身的價(jià)值。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營，開始影響和啟迪博物館的工作思路。70年代末80年代初，西方博物館界開始提出和探討博物館職能市場化運(yùn)作和博物館的企業(yè)化經(jīng)營問題。以上簡要概述，是世界博物館誕生與發(fā)展理念的變化，說明博物館不可能孤立于社會之外，它也是伴隨著社會和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化而變化的，博物館的市場化運(yùn)作，可以說是世界博物館發(fā)展的必然趨勢。我國社會經(jīng)濟(jì)伴隨著二十多年的改革開放，有了長足的發(fā)展。不管是生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域，還是消費(fèi)領(lǐng)域，都發(fā)生了顯著的變化。這也決定博物館必須改變傳統(tǒng)單一的封閉運(yùn)行模式，改變與世隔絕、閉門造車和門庭冷落的被動(dòng)局面，而換之以面向社會、面向觀眾，主動(dòng)服務(wù)于社會，在服務(wù)中求得生存與發(fā)展的新的運(yùn)行方式。這種方式就是博物館的市場化運(yùn)作，這也是改革開放的大勢所趨，是歷史的必然。（二）博物館市場化運(yùn)作是世界的潮流從世界范圍來看，發(fā)達(dá)國家的博物館，包括很多大館名院，企業(yè)化經(jīng)營、市場化運(yùn)作，在經(jīng)營中發(fā)展自己，已是當(dāng)今的潮流。英國的皇家博物館，法國的盧浮宮，意大利的龐貝遺址博物館，都是有國家支持，并作為重要的文化資源和旅游資源開發(fā)和經(jīng)營的。這些世界著名的博物館，在經(jīng)營中不論是直接收入，還是為旅游項(xiàng)目配套帶來的間接收入，都給國家和博物館帶來豐厚的效益，有些已成為國家支柱產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目。美國博物館的數(shù)量和水平，可以說是世界之最，其理論和實(shí)踐已走在世界前列，代表著世界博物館的發(fā)展趨勢。從20世紀(jì)70年代末80年代初，國際博物館界，開始引進(jìn)“市場調(diào)查”等市場手段之后，美國大都會博物館就開始借鑒市場經(jīng)營思想，90年代又進(jìn)一步引進(jìn)市場觀念，將觀眾視為“消費(fèi)者”，在公共服務(wù)中，引進(jìn)“顧客關(guān)懷”（Customer Care）等概念。而今，美國博物館，不管是大型博物館，還是占75%的小型博物館；不管是國立博物館，還是占59%的私立博物館，在資金的籌措、展覽的開發(fā)與創(chuàng)新、人員隊(duì)伍的組織、觀眾的吸引與開發(fā)措施等方面，都借鑒企業(yè)化經(jīng)營的理念，市場化運(yùn)作，并取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。我國博物館受傳統(tǒng)體制的影響，博物館的整體水平既少又小，距歐美發(fā)達(dá)國家的博物館有相當(dāng)?shù)木嚯x。因此，跟上世界潮流，抓緊時(shí)間開展市場化運(yùn)作，也可趕超西方博物館的時(shí)間差距。三、博物館市場化的幾點(diǎn)建議博物館市場化必須堅(jiān)持“以人為本”。以市場化的方式組織觀眾；以觀眾的需求搞好展覽創(chuàng)新；以內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整和運(yùn)行機(jī)制的改革為重點(diǎn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)機(jī)制。（一）搞好博物館的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場推廣現(xiàn)代博物館第一位的工作就是組織觀眾。沒有觀眾或觀眾稀少，別說不能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，就是博物館的傳統(tǒng)職能也無法實(shí)現(xiàn)。觀眾的組織要想達(dá)到有效率和有效果，就應(yīng)借鑒現(xiàn)代企業(yè)市場運(yùn)作的方式，搞好博物館的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場廣告推廣。，確定目標(biāo)觀眾群傳統(tǒng)博物館的陳列展覽基本是靠行政渠道來組織觀眾的。近些年來，一些博物館從創(chuàng)收和解決經(jīng)費(fèi)不足入手，開始走出館門，主動(dòng)組織觀眾，這僅僅是原始不規(guī)范的市場行為。博物館要想科學(xué)地組織好觀眾，首先應(yīng)當(dāng)搞好市場調(diào)研，要了解博物館的觀眾在哪里；觀眾的數(shù)量有多少；他們具有什么樣的興趣和消費(fèi)特點(diǎn)；他們的工作特點(diǎn)和休閑時(shí)間；以何種方式最能吸引他們走進(jìn)博物館等等。博物館必須以一定的方式，直接或間接地摸清觀眾和觀眾的消費(fèi)底細(xì)。如，按社會的組織結(jié)構(gòu)的不同，縱向的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)；橫向的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)或區(qū)域結(jié)構(gòu)等，分門別類，建立起科學(xué)的觀眾檔案，這是博物館市場化運(yùn)作的最基礎(chǔ)的工作。在調(diào)研摸底的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、研究、加工，分別輕重緩急，確立博物館的目標(biāo)觀眾群，這就是博物館面向市場，科學(xué)地組織觀眾的重要依據(jù)，缺少這一點(diǎn)，博物館散兵游勇式地去組織社會觀眾，就可能陷入盲目性。，以一定的方式，建立起穩(wěn)定的觀眾市場網(wǎng)絡(luò)博物館的觀眾組織工作如果想事半功倍去做，除搞好上述市場調(diào)研，確定目標(biāo)群體之外，很重要的一點(diǎn)，就是選出重點(diǎn)觀眾群，建立觀眾市場網(wǎng)絡(luò)。什么樣算是重點(diǎn)觀眾群？筆者認(rèn)為，一般來說，是指數(shù)量較多，特點(diǎn)集中而單一。如，學(xué)生，細(xì)分為大、中、小學(xué)校學(xué)生；解放軍戰(zhàn)士；政府公務(wù)員；企業(yè)員工；社區(qū)居民等等。這些觀眾群特點(diǎn)共性強(qiáng)，較易組織，根據(jù)他們的消費(fèi)需求，又可特別為他們組織專業(yè)性的展覽。對于這樣一些觀眾，需要以一定的方式，建立穩(wěn)固的聯(lián)系。如，對解放軍戰(zhàn)士，可搞軍民共建；對學(xué)?？山⑺刭|(zhì)教育基地；對企業(yè)可搞館廠掛鉤；對政府公務(wù)員，可通過行政渠道，配合政治、政策的形式，建立宣傳陣地等。這樣方式的網(wǎng)絡(luò)，對博物館的觀眾組織可起到非常便捷有效的效果。，宣傳推廣博物館借用報(bào)刊雜志、電臺、電視臺、信息互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代重要的媒體機(jī)構(gòu)，進(jìn)行宣傳廣告和市場推廣，是現(xiàn)代社會迅速提高知名度和美譽(yù)度最主要的方式。博物館市場化工作也不例外。如何宣傳廣告有效，關(guān)鍵在于搞好策劃。策劃應(yīng)包括整體形象策劃和“一展一策”；選準(zhǔn)“賣點(diǎn)”，針對性要強(qiáng)；宣傳廣告的方式，包括電視頻道、刊頭位置、時(shí)段等技術(shù)性處理措施等等。博物館除組織自身的策劃機(jī)構(gòu)之外，要注意利用和借用社會廣告策劃的專業(yè)機(jī)構(gòu)，效果可能更好。社會宣傳廣告除媒體這一主要方式外，還有一種不容忽視的方式，就是利用和借用社會人，特別是社會知名人士的口碑宣傳。要注意社會名人，如，官員、專家、學(xué)者、企業(yè)家等社會著名人士，他們對社會的影響，不僅可幫助博物館組織觀眾，還可以幫助博物館在社會籌資，展覽組織，創(chuàng)意策劃，擴(kuò)大社會影響等方面，起到媒體所不能起到的作用，這是應(yīng)當(dāng)認(rèn)真提及而不容忽視的。還有一個(gè)現(xiàn)代和未來前瞻性的建議，博物館市場化要特別注意信息互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，上網(wǎng)了解信息，上網(wǎng)學(xué)習(xí)，上網(wǎng)休閑娛樂，不僅僅是青少年，一些中老年有文化的人士也很有興趣涉獵。博物館能抓住這一新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，借以宣傳自己，傳遞業(yè)務(wù)信息，效果將會非常明顯。青島市博物館2003年——2004年連續(xù)兩年舉辦的“動(dòng)漫藝術(shù)展”，就是通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)給社會觀眾傳遞信息的，展覽舉辦短短四天，吸引觀眾五、六萬人，轟動(dòng)島城，取得非常好的效果。（二）博物館應(yīng)以觀眾的需求為第一目標(biāo)，不斷實(shí)現(xiàn)展覽創(chuàng)新任何社會產(chǎn)品，不管是物質(zhì)的，還是非物質(zhì)的，一成不變，缺少創(chuàng)新，就會因削減消費(fèi)的興趣而失去市常博物館的陳列展覽，也不例外。改革開放以來，博物館曾出現(xiàn)過一段門庭冷落、業(yè)務(wù)蕭條的尷尬局面，其中重要原因之一，就是陳列單一，展覽陳舊。博物館有資源的優(yōu)勢，但是如何將自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為市場的優(yōu)勢，關(guān)鍵在于創(chuàng)新。博物館的管理者，要從開拓觀眾市嘗吸引觀眾的角度，組織館內(nèi)科研人員和工作人員，通過自我開發(fā)和引進(jìn)，利用各種方式方法和先進(jìn)的技術(shù)手段，不斷推陳出新，創(chuàng)造出觀眾喜聞樂見的