【正文】 當 SPA 市場競爭激烈，、如火如荼，各大廠商都將重心落在塑 造自己 SPA 品牌的故事與療程特色上時，建議創(chuàng)新另類 3SPA 模式。則是按美容院（ CLUB SPA）、辦公室（ OFFICE SPA）、家庭（ HOME SPA）進行產品細分，針對不同人群采取不同的開發(fā)策略，賣點清晰，容易引起消費者共鳴。 ◎ 服務營銷◎ 服務是用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感。那么美容院就不僅是在為消費者提供美容產品，更在為消費者提供能夠使消費者變得更 美 的一種服務！這原本就不應該是口頭上的喧囂，也不僅僅是單純的一種策略，而是實實在在為消費者做出的一種承諾、一種接觸、一種享受、 一種理所應當?shù)母冻觥? 美容行業(yè)本身就是一個服務性行業(yè)，提倡服務營銷對提高從業(yè)人員的服務意識和服務能力，都有十分重要的意義。但關鍵在于人員的選擇和利用。服務營銷是更深層次的營銷，重點在以顧客滿意為中心的價值鏈管理上。從產品質量入手，到售前、售中、售后服務，按照決勝終端的要求，在細節(jié)上做文章，才能樹立起企業(yè)品牌知名度。 ◎體驗營銷◎ 買方市場的形成讓消費者需求呈現(xiàn)出了一些新的特點。消費結構上，情感消費的比重提高了；內容上，個性化需求增加了；價值目標上，更加注重接受產品時的感受；而從接受產品方式看，消費 者主動參與產品設計制造，消費過程變?yōu)橐环N體驗過程。以關注顧客體驗為核心的體驗營銷戰(zhàn)略便成為新時期企業(yè)的必然選擇。它以滿足消費者的體驗需求為工作重點，將 體驗 因子納人營銷戰(zhàn)略，為消費者帶來新的價值，豐富顧客價值系統(tǒng)的內容，成為體驗經濟時代企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。是 21 世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，能迅速拉近與消費者的距離，提升品牌競爭力。隨著消費者感性比重的增加，體驗營銷在市場中的作用越來越凸顯，拉近了與終端消費者的距離。但從另一個角度來看，消費者體驗的環(huán)節(jié)太多，也容易使企業(yè)和商家有不勝應酬之感， ◎知識營銷◎ 在知識經濟時代，企業(yè)管理的重點將從生產轉向研究開發(fā)，從對有形資產的管理轉向對知識的管理。與此同時，企業(yè)營銷方式也必然會轉向更高層次，即知識營銷將成為企業(yè)獲得市場的一種重要的營銷方式。知識營銷使客戶在消費的同時學到新知識、增加營銷活動的知識含量；挖掘產品文化內涵，注重與消費者形成共鳴的觀念價值；形成與消費者結構層次上的營銷關系；培訓顧客有針對性的銷售。重知識的實用與創(chuàng)新，注重傳授美容師較為缺乏的基礎醫(yī)學知識，提高美容師的專業(yè)知識；但不足之處在于方式比較單一，并且需要專家的介入才行。建 議在全院內大力推行品牌經營人專職培訓制度、員工情商激勵潛能開發(fā)制度，之后又進一步將其提升為 企業(yè) —— 經銷商 —— 美容院 三方主動管理的未來模式。在重點發(fā)展省市地區(qū)舉辦美容院營銷論壇會和加盟連鎖招商會，提倡一種 快樂地學習、快樂地賺錢 的知識學習與創(chuàng)新課程。切實幫助各加盟美容院老板提升自身的經營管理素質、提高業(yè)績，注重培訓的個性化，極大地調動了受訓者的主觀能動性，使美容院老板的管理能力、企劃能力、專業(yè)知識、行銷知識等都獲得了專業(yè)性的引導與充實。知識培訓比提薪更能留住人才，比贈送巨額促銷品更能留住精明的經銷商和有 發(fā)展眼光的美容院老板。這樣就能很快找到一種與經銷商、美容院相契合的方式，這種方式不僅使三方都能得到利益上的收獲，更為重要的是在整個營銷過程中都獲得了知識上的充實。 ◎情感營銷◎ 情感營銷就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。它注重和顧客、消費者之間的感情互動，在美容院終端通過各種沙龍、聯(lián)誼會等形式，增強和客戶的溝通。在一些中型企業(yè)想迅速提高企業(yè)的形象的時候，這樣做是非常有必要的。 銷售力比較強； 對于幫助美容院開展終端活動，增進與顧客的心理溝通，做好與客戶情感維系等都起著很大的作用。 情感營銷以情感訴求的方式銷售產品，能抓住消費者的心理，適用于一對一的訴求。市場認可度不錯，不足之處在于需要動用的人員多，費用大。 店內裝潢富有情調而且具濃郁的文化氣息，并配以舒緩輕松的音樂，使顧客身心完全放松，呈現(xiàn)無拘無束狀態(tài)。在產品銷售方面，用服務和客戶之間相互介紹，用人脈來銷售。對顧客有清晰的組織，并使她們得到利益。作為企業(yè)，牟取利益為第一屬性，但不是唯一屬性，把自己對社會的責任也劃歸到經營范疇之內。這 一社會責任，決定了其必須長久的經營下去。高素質、技術精的美容師隊伍不僅能擔此重任，并且在不斷的發(fā)展壯大之中。就在這種綜合人文情感的籠罩下，顧客與員工之間產生心與心的共鳴，從而使美容院的業(yè)績呈穩(wěn)步上升的趨勢。但情感是個無形的東西，它不能使顧客得到切實的實惠，這時候，美容院就要注意不能舍本逐末，技術才是第一位的。只有兩者并重，才能發(fā)揮情感營銷的最大威力。 ◎教育營銷◎ 美容行業(yè)的營銷其實一直都和教育培訓息息相關。從 90 年代初期美容技術培訓的興起， 90 年代末期美容概念培訓的流行，到如今美容文化教育的膨脹， 這種以培訓和講座為主要形式的營銷模式所涉及的對象和內容也發(fā)生了較大的轉變和提升。從最初對美容師的技能培訓到如今對代理商、終端美容院的素質以及營銷管理能力的培訓，形式越來越活，內容也越來越多，逐漸走向多層次、全方位。眾多企業(yè)更是不遺余力地試圖站在教育原點上對客戶進行營銷服務，一方面借助這種形式大力推介企業(yè)文化、產品知識，另一方面更重要的是通過滿足客戶的學習需求，從而激發(fā)他們的簽單熱情，拉動銷售。教育營銷不斷向受眾傳播產品知識、經營管理知識，增強了企業(yè)營銷的沖擊力和銷售力，也提升了行業(yè)人員的素質。所以從出發(fā)點和 受眾心理上看，它具有得天獨厚的優(yōu)勢。但如果真正想將該營銷模式運用到位，需要花費較長時間，企 業(yè)必須具有長久發(fā)展的規(guī)劃和決心，以及實施企業(yè)良性循環(huán)長線發(fā)展戰(zhàn)略的魄力，同時還必須保證這種教育名副其實，體現(xiàn)引導的科學性、權威性，不能浮于表面。 教育搭臺，招商唱戲 ，否則將得不 償失。思路是將營銷作為一個系統(tǒng)工程來運作，而非單純的一種手段，培養(yǎng)了客戶對廠商的信任感和忠誠度。所以說，教育營銷不難做，難的是堅持。 ◎差異化營銷◎ 美容行業(yè)的同質化早已不容忽視，無論是產品概念、名稱、包裝還是促銷手段、營銷模式，無不顯現(xiàn)出 雷同、跟隨的發(fā)展趨勢。然而當整個美容市場從賣方轉變?yōu)橘I方市場后，那種以生產者為中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念已經發(fā)生了根本性的變革。企業(yè)需要憑借自身的技術優(yōu) 勢和管理優(yōu)勢，生產出在性能、質 量上優(yōu)于市場現(xiàn)有水平的產品，或是在銷售方面通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段。真正的差異化營銷是在了解自己產品特性、流通渠道、功效技術、推廣資源等信息的基礎上，集中優(yōu)勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式制造產品概念或者銷售通路，達到出奇制勝的效果。其成功運作最大的優(yōu)勢是迅速獲得市場認知度、占有率，而且容易形成資源優(yōu) 勢。但值得注意的是，容易被跟進者仿效從而淪為平庸，甚至成為培育市場的犧牲品。 差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，是一個動態(tài)的控制過程。從傳播渠道、銷售渠道上去挖掘新的切入點是 纖姿美 的高明之處，能將各種營銷手段綜合并合理分布運用更是棋高一招，既有相互補充的完美組合，又有鶴立雞群的效果。差異化營銷正需要這種種創(chuàng)新，實現(xiàn)產品、形象、銷售以及服務的差異。 國際美容院品牌營銷策劃建議書 隨著米國樂男美容行業(yè)競爭日漸激烈，服務成本的增加，特別是廣告和規(guī)模成本投入的負荷。國際美容院怎樣才 能更好地占領市場。這時就要利用我們的品牌優(yōu)勢和制定最有效的營銷方案，這樣才能在最短的時間內得到資金的回籠、市場份額的增加。 市場營銷的成功源于良好的策劃與執(zhí)行。 一、品牌規(guī)劃： 品牌形象定位 ： 品牌形象簡單的理解，可以看作是品牌在廣大消費者心目中的印象，它是消費者對 品牌所有印象的總和。不同的品牌形象適合于不同的消費群體。品牌形象的定位策略 ，就會決定你將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競爭能力 。品牌形象定位通常要考察以下幾個方面 ：品類特征、產品比較性差異、品牌以往形象基礎、相對價格、 消費群體定位、消費習慣與使用方式、消費群體文化心態(tài)、生活方式等。就目前 國際美容院 在米國樂男市區(qū)獨特的專業(yè)女子美容服務理念和強有力的實力保障，已經得到了眾多高端女性客戶的認知。目前我們已將美容服務做得很有規(guī)模和品牌優(yōu)勢，將提升我們服務項目和滿足高端客戶的發(fā)展需要?？梢岳媒衲甑拿廊莨?jié)以及其他策劃活動宣傳本企業(yè)的公眾形象和為新老客戶延伸更多的服務。 市場地位定位： 一家美容院、健身廳的經營策略與其所處的市場地位有著密切的關系。由于本企業(yè)在美容服務方面已經很具影響和良好經營狀況，故可以利用現(xiàn)有的客戶資源拉動 健身會的服務。在有些情況下 ,還應考慮自身的持續(xù)投資能力與市場進入成本。 消費圈定位： 如何來測定消費圈呢 ?我們通常采用 定位地圖法 。對于本企業(yè)美容而言以香港路、福州路為核心輻射，可以建立顧客檔案 ，在地圖上標明顧客的家庭住址或工作單位 ,會發(fā)現(xiàn)消費者以本店為中心向外次第減少。按照其密度遞減變化趨勢，分別設不同的層級，將各個方向上密度相等的點相連接 ，可以形成一個個不規(guī)則的環(huán)形，這些環(huán)形圈定的范圍就是本俱樂部客戶的消費圈。因本俱樂部的美容、健身服務都是為女子服務的專業(yè)項目，更因為我們以文化、時尚、生活、商務等 經營特色。所以我們的優(yōu)勢和獨特將是我們發(fā)展的法寶，但需要提供服務品質和品牌宣傳。 主要服務對象定位： 主要服務對象定位 ,也被稱為目標群體定位。其主要目的就是明確本企業(yè)主要針對哪些消費群體提供服務。在確定消費群體時，通常要考慮以下方面 ：性別、年齡、職業(yè)、背景、消費能力、文化心態(tài)、生活方式、娛樂方式及潛在需求等。應該意識到 ,只知道她們是誰還遠遠不夠，還應明確她們是怎樣的客戶群體 ,如何接近并贏得她們的認可？對于已經擁有一定規(guī)模和實力的我們來說，這一工作除了宏觀分析，更多的 ,可以通過顧客檔案的分析研究來完成。同 時極具專業(yè)、人性化的會籍顧問的銷售技巧也更為重要。目前我們消費圈的客戶基本上以白領、政府機關、私營女性、高檔小區(qū)女業(yè)主等為主。 經營項目定位 ： 經營項目定位的將根據(jù)美容、健身的各自服務特點進行最專業(yè)的服務，根據(jù)其服務特點和客戶需求、市場發(fā)展等制定適合本企業(yè)發(fā)展的服務項目。在今后的交流中，我們會對此專門進行深入探討。 消費者利益定位 ： 一位顧客之所以會選擇本企業(yè) ,是因為我們能夠為其提供價值或她所需要的回報，因為我們?yōu)樗峁┑氖瞧渌麊挝徊荒芴峁┑膬r值時 ，她才可能忠誠于本俱樂部長期 消費。我們?yōu)槠涮峁┑木褪菍I(yè)、尊貴、品質、品牌效應等買點，這就是本俱樂部競爭能力的最直接的表現(xiàn) 。所以后期本企業(yè)將根據(jù)市場需求多元化、高端化、規(guī)?；龋撜驹跒榭蛻魸M足除美容健身以外的其他服務，相信隨著我們的服務項目增多也將會擁有更多的優(yōu)質客戶。 未來我們的經營者要樹立這樣一種觀念：我只是受某一類顧客的委托而開店，并受顧客的委托而管理店。中國美容行業(yè)新一輪的利潤增長點是提高服務品質和服務細化。 二、經營模式： 未來的美容、健身行業(yè)發(fā)展主流是什么類型的呢 ?我們將以什么樣的特色去吸引消費者呢 ? 會員制美容院 ： 隨著收入豐厚的白領女性和擁有個人事業(yè)的成功女性的不斷增多，她們已逐漸成為美容、健身業(yè)最具消費能力和最活躍的顧客。由于她們在生意場上或職業(yè)場合的社會角色份量的加重，其對美容的要求已遠遠超出“面部美容”的范疇，而進入更深層次的“整體美容”、“心理美容”、“魅力提升”、交朋識友的追求。因此，她們需要尋找一個既能適合“個人身份又能滿足其社會身份”的休閑服務場所，這種場所就演變?yōu)轭櫩蜕钆c工作的“加油站”。 針對該層面顧客的共同特征，對其可能性需求進行分析后，可形成“會員制”的經營定位。 該層面顧客的年齡一般在 25— 45 歲之間，其收入不低于 3000 元， 85%以上具有本科以上學歷，其在服飾上講究不同場合搭配不同的服飾，以顯示個人內在氣質。這類顧客具有超前消費意識，注重消費的附加值，屬成熟的消費群體。她們具有一定的美容知識，注重服務的品牌和內在品質，不追求短期的產品功效，以高檔產品、高檔服務為主訴求。在接受美容服務時，注重美容的愉悅感覺和超值得體的服務，對具體的“價格數(shù)字”不敏感，注重是否“值”或“超值”，可以理解收費中包含環(huán)境、服務、感覺、價值等成分。 實施會員制的美容院，相對單體 規(guī)模大，服務項目多，前期投資較高，對環(huán)境的檔次、現(xiàn)場管理水平、從業(yè)人員的綜合素質等要求都極高，須實施不間斷的嚴格訓練。實施會員制，必須有一整套“會員發(fā)展、管理、組織辦法”、 “會員章程”、“會籍顧問”“檔案管理”、“信息反饋”“電子商務”等，并需精心設計會員卡的類別及所享受的權益或優(yōu)惠的精心測算，同時應注重對會員資格的審查，用心體會“物以類聚，人以群分”的含意，努力做好會員固定化、組織化的策劃工作，并強化附加值銷售功能。會員制俱樂部，必須透過會員的入會費用的測算和精心經營，讓會員卡升值，唯如此，會員才會感覺 到“至尊會員”享受“至尊待遇”，而避免會員卡僅僅是資格卡的驗明正身作用。 同時根據(jù)季節(jié)和發(fā)展情況定期舉辦各種文化活動，可以讓會員之間更好的認同本俱樂部。 三、 采用 俱樂部的模式營銷： 那么什么是俱樂部營銷呢？首先要明確什么是俱樂部。俱樂部是指此行業(yè)企業(yè)出面組織，讓會員在平