【正文】 業(yè)的運行與發(fā)展有著重要的意義。本文首先介紹了客戶關(guān)系管理的基本概念及對企業(yè)的作用；然后以萬科企業(yè)為例，探討了其客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程以及具體措施；最后擴展到一般企業(yè)中，分析了客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應用方法。關(guān)鍵字：客戶關(guān)系管理 ；萬科企業(yè)；渠道；以人為本一、客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學和現(xiàn)代計算機技術(shù)相結(jié)合的一種成功的經(jīng)營管理模式，是為企業(yè)最終完成運營目的所創(chuàng)造并使用、由計算機軟件集成系統(tǒng)來輔助實現(xiàn)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理模式的解決方案的總和。在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)圍繞客戶這個中心，來完成其業(yè)務流程的重組和組織結(jié)構(gòu)的再造。展開系統(tǒng)的客戶研究。全面提升客戶滿意度，核心思想是建立客戶忠誠，最終達到企業(yè)運營效率的目的。[1] 所以CRM的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)等因素推動和促成的結(jié)果。二、客戶關(guān)系管理的作用提高客戶忠誠度很多企業(yè)通過促銷、贈券、返利等項目，期望通過“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠度，但往往事與愿違。現(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對待和服務，企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務，將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L客戶，就可以實現(xiàn)客戶的長期價值。從市場營銷學的角度來說，企業(yè)培育忠誠顧客可以借助于關(guān)系營銷。我們要樹立“客戶至上”的意識，通過與客戶建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系，使各方利益得到滿足，顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。建立商業(yè)進入壁壘換句話說，CRM更看重的是客戶忠誠。促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進入壁壘，且極易被對手模仿?？蛻魸M意是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；客戶忠誠是一種持續(xù)交易的行為，可以促進客戶重復購買的發(fā)生。對于企業(yè)來說，客戶的忠誠才是最重要的，滿意并不是客戶關(guān)系管理的根本目的。CRM系統(tǒng)的建立，使對手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其它企業(yè)想挖走客戶，則需要更長的時間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。只要CRM能充分有效地為客戶提供個性化的服務，顧客的忠誠度將大大搞高。創(chuàng)造雙贏的效果CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因為良好的客戶關(guān)系管理對客戶和企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對客戶來說，CRM的建立能夠為其提供更好的信息，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務；對于企業(yè)來說通過CRM可以隨時了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營銷方向。降低營銷成本過去每個企業(yè)的業(yè)務活動都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業(yè)務活動會降低效率，從而增加營銷成本?，F(xiàn)在企業(yè)實施CRM管理系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進銷售的增長，節(jié)約了銷售費用、營銷費用、客戶溝通成本及內(nèi)部溝通成本。另處CRM系統(tǒng)的應用還可以大大減少人為差錯，降低營銷費用。三、客戶關(guān)系管理在萬科企業(yè)中的應用在地產(chǎn)界流傳這樣一個現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會前來捧場，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個新樓盤，就有不少客戶跟進買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，%，％業(yè)主會員將再次購買萬科，％的會員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個奇跡。作為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者,萬科品牌一直受到廣大消費者的高度認同,集團上下非常重視客戶關(guān)系的管理,并強調(diào)由科學的客戶關(guān)系管理帶來良好的口碑和效應。萬科客戶管理系統(tǒng)經(jīng)過綜合考察評定后被MSDN(微軟)的中文網(wǎng)站精選收藏成為國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)第一個被該機構(gòu)認可的CRM應用經(jīng)典案例,這無疑為近年因CRM應用失敗而一直徘徊觀望的中國地產(chǎn)行業(yè)注入了一針強心劑,并為地產(chǎn)行業(yè)成功實施CRM系統(tǒng)提供一個重要的行業(yè)參考標準。萬科的客戶關(guān)系管理發(fā)展歷程萬科客戶關(guān)系管理之所以取得不錯的成效,除了系統(tǒng)的引進與不斷升級、更新之外,關(guān)鍵在于有統(tǒng)一的客戶理念并能不斷有效地貫徹到實際業(yè)務中,業(yè)務理念是信息系統(tǒng)的靈魂,信息化系統(tǒng)作為方式和手段輔助,固化這些理念并拓展具體業(yè)務的開展。萬科的客戶信息化構(gòu)建之路：1999年，深圳萬科地產(chǎn)就率先應用明源售樓管理系統(tǒng)。2001年，上海、北京、天津和沈陽等萬科子公司相繼采用明源售樓管理系統(tǒng)。2002年，形成了萬科集團銷售網(wǎng)(系統(tǒng))。2003年，配合集團跨區(qū)域集中管理需要,萬科將各地系統(tǒng)全面升級為明源NET集團版售樓管理系統(tǒng),真正實現(xiàn)全國銷售業(yè)務的集團一體化管理。2004年，導入“萬客會”管理的會員管理及客戶服務系統(tǒng),構(gòu)建了整個集團比較完整的基于客戶價值的信息化平臺。2005年率先啟用明源新一代的地產(chǎn)CRM系統(tǒng),全面推動國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理理念的普及和發(fā)展。2006年萬科將明源售樓管理系統(tǒng)、“萬客會”管理系統(tǒng)和客戶服務系統(tǒng)全面升級為明源地產(chǎn)CRM系統(tǒng)。2007年萬科CRM系統(tǒng)華東區(qū)全面上線培訓會議在上海盛大召開,全力配合上海CRM系統(tǒng)的全面升級。2008年設立CIO(首席信息官)職位。2009年萬科的信息化部門改為流程與信息管理部并由集團副總裁專職管理。萬科的客戶理念發(fā)展之路： 1991年引入索尼服務,在國內(nèi)首創(chuàng)“物業(yè)管理”服務。1997年主題年確認為“客戶年”。1998年仿照新鴻基,成立國內(nèi)首家客戶俱樂部———萬客會,構(gòu)筑價值客戶網(wǎng)絡,加強品牌傳播,促進產(chǎn)品銷售。2000年開通網(wǎng)上投訴論壇,該論壇完全對外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問,并提出對萬科的批評和要求。2002年主題年確認為“客戶微笑年”。2004年成立萬科客戶關(guān)系中心,客戶關(guān)系管理是與設計、工程、營銷同等級別的第五個部門,全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系,從而率先建立中國房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系,并使之成為行業(yè)標準。2005年提出客戶細分策略。成立產(chǎn)品品類部。2006年將“萬客會”并入客戶關(guān)系中心管理,實現(xiàn)客戶資源的共享。2007年萬科客戶體驗中心,塑造一種人文環(huán)境,增強客戶的品牌體驗感,體現(xiàn)了萬科對客戶需求的不斷追求。2009年對其未來十年發(fā)展提出了“客戶細分策略”,CRM系統(tǒng)也隨之升級?？蛻絷P(guān)系管理在萬科企業(yè)中的應用客戶理念是客戶關(guān)系管理的靈魂。萬科堅持以客戶為導向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置,暢通溝通渠道和投訴渠道,加強員工和領(lǐng)導對客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,不斷保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠誠度。萬科的客戶關(guān)系管理體系圖如下：萬科實施客戶關(guān)系管理的具體措施如下： 1）建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)在設計、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項目導向轉(zhuǎn)為客戶價值導向。為適應企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動引入了信息技術(shù)，探索實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時做出研究和響應，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、變得更加傳奇的重要動力。2）重視客戶的體驗萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解覺得萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設計也好，都是和別人差不多的。其實，只要客戶仔細到萬科的項目上看看，基本上會被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細節(jié)所打動，客戶會發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園。萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務”，萬科出售的是客戶體驗——客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，得到了一種精神上的愉悅。例如煙臺的萬科御龍山給人一種世外桃源的感覺，它的一草一木都讓你覺得自然大氣，而海云臺則有種面朝大海的雄偉壯闊之感，房子的材質(zhì)與色澤都顯得高端而又莊嚴，萬科為客戶構(gòu)建的不僅僅是一個住房，而是一個適合自己的溫馨家園。讓客戶身臨其境去體驗他們將要入住的家園，通過自身的感悟和想象，客戶自然就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。3）售前、售中、售后給客戶以人為本的關(guān)懷萬科有一個稱為“6+2”的服務法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步： 第一步：溫馨牽手。強調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶的內(nèi)容，也要公示不利于客戶的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事