一個創(chuàng)作小鋪的工作經(jīng)驗(yàn)——鄭新安評《一個廣告人的自白》-文庫吧
2024-11-04 14:58 本頁面
【正文】 說，“去逗人樂而不是去銷售誘惑，是一 種接觸傳染疾病?！薄耙粋€廣告和另一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19:1?！蔽覀冊S多成功的廣告都不具備這樣的特征。老 兒子奧格威沒有要父母的財產(chǎn)，而是經(jīng)過許多種工作之后，落腳在麥迪遜大道，掙到的錢己到花不完的程度，原因是他始終認(rèn)為，有效廣告是最重要的。如今爭取客 戶是經(jīng)營廣告公司是重要的部分了，其次是服務(wù)客戶，大的公司不需要爭取客戶，而服務(wù)客戶就是最重要的使命，這兩個部分奧格威的經(jīng)驗(yàn)，能讓今天的廣告公司體 會到創(chuàng)作小鋪的發(fā)展歷程。一個新公司，沒有品牌，沒有經(jīng)驗(yàn)，靠什么去贏得客戶？奧格威為此寫了一份廣告公司新陳代謝的文稿，力諫新公司之活力，貶損老公司如何創(chuàng)作力衰竭的事實(shí)，希望客戶把業(yè)務(wù)給新成長起來的新公司，事后，奧格威對自己這種邪惡做法感到吃驚?？墒枪緞倓偘l(fā)展，賬戶上空空如也，怎么辦呢？如何讓客戶相信一個新公司的實(shí)力呢？空空如也的狀況就像吉爾伯特在《海盜王》里說的那樣：在我出發(fā)去掠奪的時候，我的行徑就像一個國王；一點(diǎn)不錯，我擊沉船的數(shù)目，比深得教養(yǎng)的君主干的還要多；然而任何一個強(qiáng)國的國王，若是想永遠(yuǎn)保住頭上的王冠，他就得比我干的——更齷齪、更骯臟。企業(yè)的家原罪每一個人都有的，奧格威為了生存也開始出去掃街，聘請記者吃飯給他發(fā)消息，然后到處去演講（一個沒有資歷的人演講有人聽嗎？），抨擊大學(xué)里的廣告課程之無用，甚至承諾給建一所廣告學(xué)院、交企業(yè)界的朋友、給相關(guān)行業(yè)的人發(fā)資料、終于迎來了客戶的聘用，現(xiàn)在看，這些辦法并不是多么光彩奪目的。但是，奧格威說，“如果我以正規(guī)的方法，按部就班地辦我的公司，可能要用20年的時間，我才能達(dá)到目前的地位。我沒有時間等待。我窮、無名、無聲，急于求成?！焙椭袊囊恍┢鸩降膹V告公司一樣，奧格威過程一樣顯得難看。剛開始他們什么都干，當(dāng)他有了名氣之后，他開始心平氣和的給客戶做調(diào)研，然后才出方案。一直到今天的奧美仍然還是這樣，以至于流行到所有的廣告公司?，F(xiàn)在奧格威對客戶 的要求也多了，不像你過去那樣饑不擇食了，這是發(fā)展的必然。《一 個廣告人的自白》把廣告公司找客戶，維護(hù)客戶的，教育客戶的所有方面都進(jìn)行了呈現(xiàn)，許許多多的觀點(diǎn)，還像烈火一樣灼烤著我們的思維。我謝絕產(chǎn)品銷售長期下 降的客戶，因?yàn)檫@種產(chǎn)品不是質(zhì)量存在原因，就是廠家管理不善。這兩種情況，無論什么廣告也補(bǔ)救不了的。如果一個客戶不希望廣告公司有利可圖，“我?guī)椭业?客戶發(fā)展成千萬富翁，可是我自己卻在為他們服務(wù)的過程中連襯衫都賠進(jìn)去”這怎么行呢？對客戶講，不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司比較高低，他說，何必養(yǎng)了 狗又自己汪汪叫呢？我們的廣告主當(dāng)家人很多，層層管理，使廣告公司不知道該聽誰的？他說，我們在電視上看到的那些污七八糟的廣告，大多是集體確認(rèn)的產(chǎn)物。一個廣告想表現(xiàn)很多內(nèi)容就和會議記錄差不多，等等。書中一系列的真知灼見，讓我們悉數(shù)卷入其中，逡巡其間。在今天的廣告經(jīng)營中你很難從中逃脫。所有正在廣告業(yè)的人或正要進(jìn)入廣告業(yè)的人，所有夢想早己遙遠(yuǎn)的人，現(xiàn)實(shí)過于疲憊的人，不要咧著嘴東張西望的傻樂，奧格威的觀點(diǎn)，一個小創(chuàng)作鋪?zhàn)影l(fā)展出來的觀點(diǎn)正在向你們襲來，無論你們在哪個階段。一個廣告人的自白（平裝）（美）大衛(wèi)奧格威著林曄譯定價：中信出版社2008年9月出版第二篇：《一個廣告人的自白》讀書筆記《一個廣告人的自白》讀書筆記“這些廣告原則和技術(shù)——我指的并不是生產(chǎn)方面的技術(shù)——大部分仍然在今天的市場上起作用。消費(fèi)者購買的東西仍然是廣告向他們允諾的那些值得花錢買下的東西，那些有營養(yǎng)、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除頭痛和別的什么病痛的東西，那些適合他們社會地位的東西。這在世界上任何一個國家都一樣正確?！睆V告和營銷一樣，始終都是起到宣傳的輔助作用，只不過廣告主要是通過文案等書面媒介向大眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而營銷主要是通過社交網(wǎng)絡(luò)等口頭或活動形式來達(dá)到出售的目的。廣告主要是營銷在與客戶直接掛鉤前的間接性接觸。廣告是有自己的原則和技術(shù)的，好的廣告人需要用更形象美好的方式傳遞出產(chǎn)品的各方面特征信息。而廣告與營銷共同之點(diǎn)之一就是他們都需要抓住消費(fèi)者的心理特征，他們需要什么，他們想要什么，他們追求什么，廣告人必須對消費(fèi)者需求進(jìn)行充分合理的分析。廣告和營銷都是服務(wù)的一種表現(xiàn)形式，是特別需要對接人的需求的行業(yè)，所以廣告人是需要關(guān)注人性的。但由于人性是復(fù)雜豐富的，廣告形成一個體系往往需要科學(xué)而與時俱進(jìn)的理念。在把握廣告的基本原則上，我認(rèn)為，創(chuàng)意是廣告不斷進(jìn)步的動力。要想成為一個好的廣告人，或者要想做
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