【正文】 成部分，如圖 21 圖 21 會展視覺識別系統(tǒng)要素組成 （一）會展 VI基本要素設(shè)計 會展形象視覺要素基本系統(tǒng)是由標(biāo)志 、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、印刷字體、輔助圖形、吉祥物、口號組成。 會展標(biāo)志設(shè)計 會展標(biāo)志設(shè)計的基本要求 （ 1）主題明確，寓意深刻。標(biāo)志濃縮整個會展主題、特色和內(nèi)容。所以設(shè)計標(biāo)志要確切，變形、聯(lián)想、象征都要合理并且易懂。以便人們一目了然。 插圖 （ 2） 、簡潔明了，科學(xué)規(guī)范。人們對初始事物的記憶是非常短暫的，所以標(biāo)志的第二個要求就是簡潔明了，要考慮在不同的使用場合都要看的清楚，要符合視野、視角、視距等的要求。 插圖 （ 3）創(chuàng)意獨特，富有美感。找出不同凡響的創(chuàng)意概念，注重標(biāo)志的形體和色彩、材料等，要符合美學(xué)法則。以期待喚起參觀者的共鳴。博取他們的好印象。 1會展標(biāo)志的設(shè)計題材和表現(xiàn)形式 會展標(biāo)志的設(shè)計題材主要來自會展主題 、名稱和內(nèi)容。它可以通過文字與圖會展視覺識別系統(tǒng)視覺要素 基本要素 應(yīng)用要素 形的組合、數(shù)字組合等的形式來表現(xiàn)。一般會有以下四種表現(xiàn)方式。 ? 以會展活動的中外文全稱或縮寫作為會 展標(biāo)志設(shè)計的題材以會展活動的中外文全稱或縮寫與圖形組合作為會標(biāo)造型設(shè)計的題材。 ? 以會展活動主題或理念為題材，將字面意義轉(zhuǎn)化為具體的或抽象的圖形。 ? 以會展舉辦地的地域環(huán)境 、風(fēng)土人情、民族風(fēng)格、神話傳說為題材，采用神話人物、地域標(biāo)志等以寫實或卡通的造型來表現(xiàn)。 ? 以會展活動展出內(nèi)容、行業(yè)特征為題材，通過直接的或間接的文字、圖案來直接說明或象征性地表達會展活動的產(chǎn)品、信息、服務(wù)等。 1 會展標(biāo)志中的色彩應(yīng)用 會展標(biāo)志的色彩應(yīng)單純 、概括，可采用鮮艷、明快的色彩，其定位要扣住會展的主題。 會展標(biāo)準(zhǔn)字體（ 中外文） 會展標(biāo)準(zhǔn)字體是根據(jù)會展活動的中外文名稱精心設(shè)計的，要求對字體 、字間距、線條粗細、筆畫配置、字體的造型等進行周密的布局和個性化的塑造。以創(chuàng)造獨特的美感和造型效果。它的設(shè)計要有個性，獨特性。要易于閱讀和辨認(rèn)。字體之間要協(xié)調(diào)配合、均衡統(tǒng)一，要適合不同場合使用。 會展專用印刷字體 專用印刷字體多是規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)字體，造型簡單，筆畫錯落有序，清楚易讀，視覺效果清晰。 輔助圖形 輔助圖形有時是取自標(biāo)志的某個局部進行排列的組合，有時是標(biāo)志衍生變化而產(chǎn)生的新圖形，是標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字體組合應(yīng)用中的裝飾或補充，使其 意義更加完整，易于識別。 會展吉祥物的設(shè)計 吉祥物是為了強化會展形象，加深觀眾對會展活動的理解和熱愛而選定某種人物、動物、植物和物品等，對其進行擬人化造型設(shè)計，賦予其親切可愛的形象，給人吉祥吉利的感受。還可以增強會展的氣氛和宣傳效果。 會展口號的設(shè)計 會展口號用簡潔的語言來表達了會展活動的主題和理念，對會展活動來說是最具有魅力和鼓舞的。如中國申辦的 20xx 年奧運會的口號為“新北京，新奧運”，這一口號說明了北京經(jīng)過改革開放的洗禮，以嶄新的面貌來迎接全世界的體育健耳和各國人民。同時，進入新世紀(jì)的奧林匹克 運動也將以全新的面貌向世界人民展示其特有魅力。 （二）會展 VI應(yīng)用要素設(shè)計 經(jīng)過筆者調(diào)研幾個展會現(xiàn)場觀眾，得出人們對會展活動的認(rèn)知，幾乎都是通過與會展活動有關(guān)的各種媒介，如海報 、會刊、工作人員的名片、參觀券等來識別和記憶的。會展 VI 應(yīng)用要素設(shè)計包括會旗、會徽設(shè)計、辦公用品的設(shè)計、票證設(shè)計、交通運輸系統(tǒng)的設(shè)計、會展工作人員服飾設(shè)計、廣告宣傳系統(tǒng)的設(shè)計、公關(guān)禮品的設(shè)計及網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)設(shè)計。 會旗、會徽設(shè)計 對于長期 、固定舉辦的會展活動，如奧運會，都擁有自己的會旗，懸掛于會展活動的主要場地和場館建筑物之上。它 設(shè)計內(nèi)容主要包括：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。會徽是會展活動標(biāo)志的載體，主要是金屬、塑料、玻璃材料制作，廣泛用于建筑物、工作人員的服飾上，成為人們識別的明顯記號。 辦公用品的設(shè)計 會展活動的辦公用品包括：名片、信紙、信封、公文用紙、資料袋等，它們被廣泛用于會展活動中，所以最能體現(xiàn)會展活動獨特、統(tǒng)一的形象。辦公用品的設(shè)計需要注意以下幾點： ? 辦公用品設(shè)計必須符合國家有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。如信封的設(shè)計要符合國家對信封設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)，否則無法正常郵寄。 ? 要與會展視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)要素形成統(tǒng)一的系列。 ? 辦公用品設(shè)計要遵循經(jīng)濟實用 的原則。牽涉到的用的量比較大，需要經(jīng)濟原則來調(diào)控。 票證設(shè)計 包括對工作證、參展證、代表證、布展證、撤展證、貴賓證、商務(wù)請柬、專業(yè)觀眾參觀證、參觀券、記者采訪證的設(shè)計。它們的設(shè)計要有層次感，對不同的身份進行不同的設(shè)計理念，也便于整個會展活動的管理。證件設(shè)計還需要符合整個會展的整體協(xié)調(diào)，證件要美觀大方，便于攜帶。 交通運輸系統(tǒng)的設(shè)計 為了會展活動在展會時間有序的進行，必須對會展活動中的人流和物流合理疏通。它包括對運輸人員、展品、道具、廣告宣傳用品等車輛進行識別和管理。在這個過程中需要設(shè)計展品、道具運輸 的標(biāo)簽，車輛進出館證的設(shè)計、參展人員專用巴士標(biāo)識卡、巴士?？空九频脑O(shè)計。 會展工作人員的服飾設(shè)計 為識別各類人員的身份、崗位、級別等，體現(xiàn)整體外表，須對會展人員的服飾進行系列的設(shè)計。在服飾設(shè)計中要考慮色彩、款式、面料三大要素，服飾的設(shè)計需要體現(xiàn)展會的特點。 廣告宣傳系統(tǒng)設(shè)計 廣告宣傳系統(tǒng)的設(shè)計包括招展書、 DM 廣告、海報、路牌廣告、會刊、新聞發(fā)布稿、電視電臺廣告、報刊雜志等。無論是哪種推廣方式，它們內(nèi)容方式都需要包括以下幾點：會展名稱、會展時間和地點，會展活動的內(nèi)容，會展標(biāo)志、聯(lián)系電話等 招展書、新聞 發(fā)布會都需對展會作詳細說明。包括會展的主題、參展商等。 公關(guān)禮品系統(tǒng)設(shè)計 禮品、紀(jì)念品是會展主辦方單位和參展者為了方便工作人員的對外聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)，提高觀眾的參與興趣而推出的。它的設(shè)計將帶著會展或者參展企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、吉祥物等。 網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給會展活動的信息傳播提供了前所未有的空間。許多會展活動的主辦單位都在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己大網(wǎng)站或網(wǎng)頁。將展會內(nèi)容、主題、時間、地點等信息發(fā)布，還接受直接網(wǎng)上預(yù)定展位。 （三）、會展品牌定位步驟 會展品牌定位和展會定位是精密相連的，它是以會展定位 為基礎(chǔ)展開的。它是解決如何在目標(biāo)市場上建立一個符合展會定位的展會品牌形象問題。會展品牌的定位的目標(biāo)是通過各種傳播手段將一個符合展會定位的展會品牌形象深植于參展商和觀眾的心理。 從會展品牌定位的目標(biāo)來看，會展品牌定位必須緊緊圍繞發(fā)現(xiàn) 、甄別和明確其競爭優(yōu)勢思路來進行。具體的會展品牌定位步驟如下： 發(fā)現(xiàn)潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢使本展會能比其它同類展會帶給參展商和觀眾更大的價值 甄別潛在競爭優(yōu)勢。并不是所有潛在大競爭優(yōu)勢都能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢，因為將不同的潛在競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實是需要成本和條件的，能夠被選擇作為會 展品牌定位基礎(chǔ)的潛在競爭優(yōu)勢必須要滿足以下四個要求。如圖表 21 具體要求 滿足原因 差異性 是其它同題材展會所不具備的，或者即使其它展會具備的，本展會也能以比其更優(yōu)越的方式提供，如果本展會具備了該優(yōu)勢，其 它同題材展會也很難模仿。 溝通性 該優(yōu)勢對于參展商和觀眾來說是可以理解和感覺的，并且對他們來說是有價值的，是他們期望展會所能提供的。那么在他們的意 識中就會認(rèn)同該展會。 盈利性 該潛在優(yōu)勢具有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實優(yōu)勢的可行性，辦展機 構(gòu)將該潛在優(yōu) 勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實是有利可圖的，是值得的。 經(jīng)濟性 參展商和觀眾通過參加本展會來獲取該優(yōu)勢帶來的利益比通過 其它方式來的優(yōu)越的多。 表 21 明確潛在優(yōu)勢。展會品牌定位到底要傳播哪些優(yōu)勢還要結(jié)合展會的定位和參展商與觀眾對展會的期望 來做 最后的選擇。最后確定的優(yōu)勢不一定是某一個單一的優(yōu)勢，而是多重優(yōu)勢大綜合體。 （四）、會展品牌定位策略 會展品牌的定位的策略有很多種，可以根據(jù)不同的展會性質(zhì)和不同的展會期望來定位。常見的會展品牌策略有以下幾 種。 ? 特色定位：根據(jù)展會所具有的某一項或幾項鮮明的特色來定位。 ? 利益定位：直接將展會定位作為主要內(nèi)容。特色定位一樣，用來定義的“利益”可以是一項或者多項。 ? 功能定位：展會具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能。 ? 競爭定位：與那些在同行業(yè)里具有領(lǐng)先地位的展會的品牌形象來定位本展會的品牌形象。 ? 品質(zhì)價格定位：可根據(jù)展會的“性價比”來定位 ? 類別定位：將本展會與某些特定類別的展會聯(lián)系起來，可以將會展市場分成若干細分市場，然后將本展會歸入其中某一類。 三、 CI 策劃與會展品牌維護與管理 在上部分中提出會展策劃要素包括三個 ， 文 章中已作出對 VI 視覺識別系統(tǒng)設(shè)計要素的介紹及設(shè)計的要點。在會展整個 CI 策劃過程中， MI 理念識別（會展思想系統(tǒng)）、 BI 行為識別（會展行為規(guī)范系統(tǒng)）也需要進行系統(tǒng)的策劃。這樣才能真正體現(xiàn) CI 功效。 那么，怎么對會展品牌進行管理呢，除了對第一部分中提到的對會展品牌要素加以鞏固之外，還需要有以下四個步驟來維護與管理。 第一步驟：勾畫出會展品牌的 “精髓 ”即描繪出會展品牌的理性因素。 首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、 物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括參展群體、專業(yè)觀眾的信息、會展工作人員的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、會展企業(yè)的結(jié)構(gòu)、行業(yè)市場的狀況、競爭格局等。 第二步驟：掌握會展品牌的 “核心 ”即描繪出會展品牌的感性因素。 由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、參展者和觀眾的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加 的感性因素一一列出來。 第三步驟：尋找會展品牌的靈魂，即找到其品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。 通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。將會展品牌的附加價值體現(xiàn)出來。 第四步驟：會展品牌的培育、保護及長期愛護。 本身會展活動是一項系統(tǒng)的、復(fù)雜的系列活動，品牌形成維持更是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多會展品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加參展企業(yè)，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注參 展商和觀眾的需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的消費群體只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。 除了上述四個步驟，筆者認(rèn)為會展品牌管理還有下面四個重要的要素。 ? 建立卓越的信譽 因為信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高參展商和觀眾的滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。一個會展的信譽度高了，可以帶來“雪球”效應(yīng)。 ? 爭取廣泛的支持 因為沒有會展活動價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政 府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽。 ? 建立與參展商親密的關(guān)系 由于參展商需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為參展商提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同參展商建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的會展品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同參展商建立直接的聯(lián)系并保持他們的忠誠度。 增加親身體驗的機會 ? 參展商的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠會刊等發(fā)布的信息就決定參展的機會已經(jīng)越來越少了。所以就需要給參展 商增加親身體驗的機會，讓他們實實在在的覺的展會的優(yōu)勢，這也是我們在 CI 策劃中 BI 策劃要素。 四 、 結(jié)論 可以說，會展的 CI 策劃和品牌管理是個不易的過程，但是企業(yè)要想長期的發(fā)展都必須走這兩門檻。對于一個剛剛發(fā)展的會展企業(yè)不妨將會展 CI 策劃交于專業(yè)策劃公司，以此建立一個良好的會展品牌，在會展品牌的管理上會展企業(yè)則需專門成立研究和實施部門 針對性的研究和實施。 參考文獻 ： [1]王保倫：《會展經(jīng)營與管理》，北京大學(xué)出版社， 20xx 年 8 月第 1 版 [2]華謙生：《會展策劃與營銷》，廣東經(jīng)濟出版社， 20xx 年 7 月第一版 [3]胡平：《會展管理－理論與實務(wù)》，華東師范大學(xué)出版社， 20xx 年 9 月 [4]過聚榮：《會展導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社， 20xx 年 8 月第一版 [5] 裘維剛：《上海會展業(yè)發(fā)展報告》，上海人民出版社， 20xx 年 10 月第一版 Exhibition CI planning and brand management Abstract: Exhibition of modern economic development an important trend, the market share of the increasin