【正文】 多數(shù)為區(qū)域型日住別墅，在整個(gè)房地產(chǎn)市場中幾乎微不足道?？偟目磥恚瑹o錫別墅市場發(fā)展較為緩慢。當(dāng)上海、北京、杭州等一線城市由于別墅類用地供應(yīng)過大，導(dǎo)致別墅房空置率上升時(shí)，無錫的別墅市場卻還未啟動(dòng)。并且目前開發(fā)企業(yè)自身規(guī)模較小，又缺乏開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，使之開發(fā)的別墅產(chǎn)品普遍規(guī)模有限，缺乏整體規(guī)劃性，產(chǎn)品形態(tài)也比較落后，不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值，可以說無錫的別墅市場是一個(gè)與其城市規(guī)模和定位不相稱、相對較為落后的市場。市場狀況對企劃的影響整體市場的繁榮和別墅細(xì)分市場的落后，給本案的企劃提供了很好的契機(jī)，可以說我們有機(jī)會(huì)在一定的高度上給無錫的別墅市場來訂立一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)制高點(diǎn)，形成良好的市場反應(yīng)，有力地促進(jìn)銷售。二、產(chǎn)品分析（一）基本情況 1． 對外交通本案目前與無錫市區(qū)的交通聯(lián)系主要依靠滬宜公路，從市中心驅(qū)車前往大約需要30~40分鐘。隨著無錫市濱湖城市戰(zhàn)略的實(shí)施，城市發(fā)展方向西移，集交通、觀光、旅游、休閑等多功能于一體的環(huán)湖大道今年破土動(dòng)工就是一個(gè)重要標(biāo)志。這條公路的修建將大大改善本案至市區(qū)的交通狀況，使行車時(shí)間縮短近一半，從而吸引一部分常住型客戶，擴(kuò)大了本案的客源面。2． 自然環(huán)境本案地處馬山半島太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi)，東面隔十里明珠堤與煙波浩淼的太湖相鄰，并與號(hào)稱“太湖絕佳處”的黿頭渚遙遙相望；西南不遠(yuǎn)處即為著名的靈山大佛景區(qū)；另外馬山半島作為國家級的旅游度假勝地，其自然及人文景觀皆十分豐富；因此，本案的自然環(huán)境可謂是得天獨(dú)厚，優(yōu)越無比。3． 生活配套本案距太湖旅游度假區(qū)政府所在地馬山鎮(zhèn)1公里左右，鎮(zhèn)上的各項(xiàng)生活配套設(shè)施非常完善，完全可以滿足日常生活的需要；另外，本案自身有2000平米的會(huì)所配套，基本生活用品不假外出，并配備有高檔、較完善的休閑娛樂度假實(shí)施。4． 規(guī)模本案占地近19萬平米，擬建186棟、250戶別墅，總建面積約6萬平米，是目前無錫已規(guī)劃在建最大的別墅居住區(qū)。5． 產(chǎn)品形態(tài)本案的產(chǎn)品形態(tài)涵蓋了聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟等主要的別墅形態(tài)，是無錫目前唯一的純別墅社區(qū)；建筑風(fēng)格采用名家設(shè)計(jì)的經(jīng)典的歐陸風(fēng)格，在無錫也是獨(dú)樹一幟；一期擬建64棟別墅，其中9棟雙拼、55棟獨(dú)棟，面積配比合理：面 積 范 圍 戶型 戶數(shù) 比 例（%）300320 A、C、H 15 270290 E、F 13 250270 B、J、K 27 200220 D（雙拼）9 合計(jì) 64 100 6． 景觀規(guī)劃自然環(huán)境的優(yōu)越并沒有讓本案的開發(fā)商對社區(qū)內(nèi)的景觀掉以輕心，相反，開發(fā)商在社區(qū)景觀規(guī)劃上投入了大量的心力和財(cái)力：聘請深圳著名的專業(yè)景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)當(dāng)綱景觀設(shè)計(jì)、精心規(guī)劃每一塊土地；在19萬廣沃平整的土地上大量開挖、回填土方，打造出大面積人工湖和綿延起伏的緩坡地貌，極大地豐富了景觀資源；所有這一切造就出一座媲美大公園的美侖美奐的精彩景觀社區(qū)。（二）賣點(diǎn)歸納 1． 環(huán)境□地處太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi)，距太湖不足百米，太湖的博大美景就在家門口；□臨近全國著名的靈山大佛景區(qū)，福地旺邸，人杰地靈； □馬山鎮(zhèn)完整生活配套；□環(huán)湖快速景觀大道直達(dá)社區(qū)，20分鐘天地不同； 2． 建筑、景觀、社區(qū)配套□無錫首個(gè)臨太湖大型純別墅社區(qū)，近19萬平米廣沃土地，250戶宏大規(guī)模，確立無錫別墅社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)；□同濟(jì)大學(xué)教授主筆建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，歐陸風(fēng)情洋房，風(fēng)格時(shí)尚統(tǒng)一，布局新穎合理；□專業(yè)景觀設(shè)計(jì)公司當(dāng)綱景觀設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)大面積人工湖，設(shè)有野趣釣魚臺(tái)、花港觀魚區(qū)等多樣化水景；利用回填土方造就區(qū)內(nèi)起伏緩坡地貌，使景觀有縱深、有起伏，富于變化、豐富多彩，媲美大公園，真正的景觀型社區(qū)；□2000平米私家會(huì)所，便利店、健身房、棋牌室、閱覽室、網(wǎng)吧等生活、休閑、娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全，讓度假倍有好心情；□聘請上海陸家嘴物業(yè)管理有限公司當(dāng)任物管顧問，周到細(xì)致的物管服務(wù)讓住戶的生活無后顧之憂；（三）賣點(diǎn)表現(xiàn)方式分析 1． 獨(dú)一無二的強(qiáng)勢賣點(diǎn)本案鄰太湖、鄰大佛的地理位置、宏大的社區(qū)規(guī)模、純別墅區(qū)的規(guī)劃、經(jīng)典的歐陸建筑風(fēng)格、豐富多彩的親水社區(qū)景觀等五大賣點(diǎn)在目前無錫別墅市場是獨(dú)一無二的，也是將本案與其他個(gè)案區(qū)隔、最有望在市場上引起關(guān)注的標(biāo)志性絕對優(yōu)勢，因此宜在產(chǎn)品定位、廣告總精神、引導(dǎo)期及公開期的廣告宣傳、品牌引導(dǎo)及建立活動(dòng)及廣告、接待中心現(xiàn)場表現(xiàn)中予以直接的強(qiáng)勢表現(xiàn)并不斷重復(fù)，以便加深客戶的印象、建立品牌認(rèn)知；2． 錦上添花的相對優(yōu)勢與以上獨(dú)特的優(yōu)勢相比，本案的其他賣點(diǎn)在市場中并不具有絕對的比較優(yōu)勢（如道路交通、生活配套、會(huì)所等）或不易用廣告包裝的方式來建立認(rèn)知（如物業(yè)管理），包括景觀的細(xì)節(jié)內(nèi)容，由于內(nèi)容繁多而不易讓人有深刻的印象。但這些比較優(yōu)勢在客戶對本案大的方面有認(rèn)同后又可以起到很好的加分效果，因此宜在現(xiàn)場印刷資料、持續(xù)銷售期的廣告宣傳中來表現(xiàn)。（四）產(chǎn)品慎重點(diǎn)雖然處于較有利的市場環(huán)境，且產(chǎn)品本身也具相當(dāng)多的優(yōu)勢，我們還是要對以下一些因素保持高度的關(guān)注，做好應(yīng)對準(zhǔn)備： 1． 市場對別墅的接受度和胃納量無錫別墅市場發(fā)育的嚴(yán)重滯后并持續(xù)較長時(shí)間是否是因?yàn)槭袌霰旧韺Υ祟惍a(chǎn)品需求低糜造成的呢？如果是，我們就需要做長期銷售的準(zhǔn)備了。威尼斯花園也曾有過很好的銷售業(yè)績，可后續(xù)開發(fā)乏力，有開發(fā)商的問題，但或多或少也有市場需求不旺的問題，因此，我們要有培育市場的準(zhǔn)備；2． 本案一期交房時(shí)環(huán)湖快速路還未通車因此一期對交通的宣傳應(yīng)適度，并以吸引度假型客戶為主； 3． 目前本案的位置并不是熱點(diǎn)地區(qū)從威尼斯花園到世紀(jì)湖濱、太湖世家，無錫為數(shù)不多的湖濱別墅大都在離市區(qū)較近的五里湖周邊，目前該區(qū)域也是政府?dāng)M重點(diǎn)發(fā)展、市民較為關(guān)注的區(qū)域； 4． 周邊氛圍較差本案雖地處太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi)，但周邊目前皆為農(nóng)田，東南面還有一個(gè)啤酒廠，居住和度假的氛圍都差強(qiáng)人意； 5． 鄰近太湖卻不能在家里欣賞太湖美景這是本案最為遺憾的一點(diǎn)，致使太湖因素?zé)o法發(fā)揮到淋漓盡致，后續(xù)馬山半島其他鄰湖并能觀湖的個(gè)案開發(fā)將使本案處于相對劣勢；（五）產(chǎn)品定位在上述賣點(diǎn)表現(xiàn)分析中，我們已明確了產(chǎn)品定位應(yīng)較全面地反應(yīng)本案獨(dú)特的絕對優(yōu)勢，因此本案的產(chǎn)品定位應(yīng)十分清晰，也是我們在廣告總精神中要著力表現(xiàn)的核心內(nèi)容：太湖勝境，靈山福地，大型國際型親水景觀純別墅社區(qū)三、推案計(jì)劃安排階段 時(shí)間 相關(guān)因素 主要工作內(nèi)容 案前準(zhǔn)備期 6月30日之前總平圖、戶型設(shè)計(jì)、面積配比、景觀設(shè)計(jì)、建材設(shè)備、會(huì)所設(shè)施、物管內(nèi)容等基本資料陸續(xù)完成；市區(qū)接待中心施工完、成交付使用；深入細(xì)致地研究產(chǎn)品家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥瞰圖制作模型發(fā)包制作市區(qū)接待中心完成配制、人員進(jìn)駐營銷方案確定信封、信紙、名片、手提袋、紙杯等VI系列設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷小海報(bào)、銷平設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷 市場培育及客戶醞釀期7月至8月中旬 樣板區(qū)、一期已全面動(dòng)工；模型、鳥瞰圖等銷售道具制作完成；樣板區(qū)裝潢開始；天氣炎熱，不宜作過多宣傳完成人員招聘、培訓(xùn)正式開始接待、積累客戶銷海設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷適度的報(bào)紙軟文宣傳（每月1~2篇）現(xiàn)場接待中心、樣板房裝潢設(shè)計(jì)及施工明珠堤引導(dǎo)旗、精神堡壘等戶外引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)看房車車體廣告設(shè)計(jì)定價(jià)原則確定、底價(jià)表制作完成戶外據(jù)點(diǎn)評估、設(shè)計(jì)及制作發(fā)布 市場引導(dǎo)及內(nèi)部預(yù)定期8月下旬至9月中、下旬 樣板區(qū)外立面呈現(xiàn)；一期工程進(jìn)度蒸蒸日上；度假區(qū)迎來度假高峰；氣候即將轉(zhuǎn)涼明珠堤引導(dǎo)旗、精神堡壘等戶外引導(dǎo)系統(tǒng)制作發(fā)布看房車投入使用；開始接受客戶預(yù)定適度增加廣告投放 公開及強(qiáng)銷期9月下旬至11月中旬 樣板區(qū)正式開放；取得首批預(yù)售許可證密集發(fā)布廣告、大量吸引來人價(jià)格公開，全力以赴投入銷售 持續(xù)