【正文】 來一個(gè)全新的時(shí)代。來自第一財(cái)經(jīng)報(bào)的信息，20xx年止，廣州本田向社會(huì)提供了 62萬輛汽車產(chǎn)品，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入 907億元，累計(jì)創(chuàng)利稅 309億元，如圖 。 廣州本田的企業(yè)形象得到社會(huì)、用戶的一致好評(píng)， 20xx～ 20xx年經(jīng)營榮譽(yù)如下： [6] 20xx年 ， 廣州本田 FIT（飛度）兩廂轎車相繼獲得由中央電視臺(tái)頒發(fā)的 “ 20xxCCTV中國年度汽車榜年度車大獎(jiǎng) ”、“ 20xxCCTV最具人氣獎(jiǎng) ” 和 “ 20xxCCTV年度經(jīng)濟(jì)型轎車 ” 。在世界權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu) . Power 的 Asia Pacific 20xx年中國新車質(zhì)量調(diào)研 (IQS)中，廣州本田雅閣轎車的新車質(zhì)量在所在級(jí)別中名列第一 。 [3] 20xx年， 廣州本田 被 授予年度 “ 中國最受尊敬企業(yè) ” 稱號(hào)，這是繼 20xx年之后，廣州本田第二次獲此榮譽(yù)從 20xx年 20xx年，雅閣連續(xù)十九個(gè)月蟬聯(lián)中國中高檔轎車市場(chǎng)銷售冠軍 。 由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國質(zhì)量協(xié)會(huì)和中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的 20xx中國汽車品牌顧客滿意度調(diào)查結(jié)果發(fā)布 ，廣州本田榮獲“ 20xx年中國汽車品牌最佳銷售 服務(wù)獎(jiǎng) ”。 20xx年 ，雅閣 獲一季度中高檔轎車銷量冠軍， 3月以 14516輛的成績 創(chuàng) 單月銷量新記錄 。 湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 第 三 章 廣州本田營銷模式分析 營銷模式的概念 營銷模式是企業(yè)在營銷價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)發(fā)生的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)或因素的組合， 主要包括營銷理念、營銷 組織 和營銷 策略 這 三 個(gè)要素 。 [4]作為一種“模式”，它是一個(gè)有機(jī)整體，包含的三個(gè)要素是相互影響、相輔相成，營銷組織是執(zhí)行營銷策略的載體，營銷策略是實(shí)現(xiàn)營銷理念的手段，營銷組織和營銷策略決定于營銷理念，其關(guān)系可如圖 。 圖 營銷模式“三要 素” 有效的營銷模式可以成就一個(gè)成功的企業(yè)，“ 4S”店的營銷渠道建設(shè)對(duì)廣州本田成功的作用不言而喻。 中國汽車營銷模式 營銷模式的概念具體到汽車行業(yè)，主要是指渠道。當(dāng)前我國的汽車企業(yè)主要是通過四個(gè)較為典型的模式及其渠道銷售產(chǎn)品：一是品牌專營店（“ 4S”店），二是汽車交易市場(chǎng)，三是多品牌汽車經(jīng)營店，四是汽車園區(qū)。 [4] （ 1）品牌專營模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商簽定合同，經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等 ，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷。在這種模式中，整車銷售、配件、維修獲利的比例結(jié)構(gòu)為 2： 1： 4，維修服務(wù)獲利是汽車獲利的最重要部分，是當(dāng)前汽車銷售的主要模式。 湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 （ 2）汽車交易市場(chǎng)模式主要指一些小規(guī)模的經(jīng)銷商 (一般是做二三級(jí)代理 )租借一些汽車市場(chǎng)的攤位或者某個(gè)店面開展面對(duì)直接客戶銷售汽車的一種模式。是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型交易場(chǎng)所和方式。它集中了國內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所，使購車人在一地即可欣賞全國車輛品牌全貌，便于選購。據(jù)統(tǒng) 計(jì)，目前國內(nèi)共有汽車交易市場(chǎng) 400500多家，其中形成一定交易規(guī)模的有 100余家，年交易額超過 20億元有 8家到 10家，如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)、廣州的華南汽貿(mào)交易市場(chǎng)等。 （ 3）多品牌經(jīng)銷模式主要指經(jīng)銷商通過連鎖加盟或單獨(dú)投資建設(shè)一些具有一定規(guī)模的汽車綜合銷售店鋪，實(shí)施多品牌同店銷售的模式。經(jīng)銷商同時(shí)代理多家品牌，并將各個(gè)專賣品牌的各項(xiàng)服務(wù)功能優(yōu)化組合形成自己的經(jīng)銷商品牌。 [2] （ 4）汽車園區(qū)是汽車集約型汽車市場(chǎng)發(fā)展的新階段，它是以“ 3S”、“ 4S”店集群為主形式，具有先進(jìn)的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際 商務(wù)水準(zhǔn)，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心，具有規(guī)模宏大、環(huán)境美潔、效益顯著、交易廣泛等特點(diǎn)，體現(xiàn)了汽車營銷由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)，是我國汽車營銷模式發(fā)展方向之一。 四種模式的優(yōu)缺點(diǎn)比較 不同的營銷模式適應(yīng)不同的對(duì)象，如中高級(jí)轎車大多選擇“ 4S”店模式，體現(xiàn)品牌的整體形象和實(shí)力，而低端車一般會(huì)選擇汽車交易市場(chǎng)的模式，這樣能更好的控制成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。四種模式有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)。 (1) “ 4S”店有利于樹立品牌形象，培養(yǎng)品牌忠誠度，增 加可使用的資源，為消費(fèi)者提供完善和周到的售后服務(wù)，便于提高市場(chǎng)和客戶信息的管理；但投資規(guī)模過大，風(fēng)險(xiǎn)大，所需建店的場(chǎng)地的審批和規(guī)劃較麻煩，還易流于形式，地區(qū)間的市場(chǎng)分隔，容易造成不平等的競(jìng)爭(zhēng)，限制競(jìng)爭(zhēng)的完全展開。 (2) 汽車交易市場(chǎng)則有利于形成規(guī)模性效應(yīng)，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，集中監(jiān)督管理服務(wù)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)突出，形成綜合的社會(huì)效益，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，靈活，能夠較快地適應(yīng)市場(chǎng)變化；但市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格混亂，軟、硬件條件較差，無法提供良好的售后服務(wù)。 (3) 多品牌經(jīng)營店便于消費(fèi)者 的參考、比較，可以滿足不同消費(fèi)者的需求，可以降低運(yùn)營成本，最大限度地利用資源，提高經(jīng)銷商抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展非常有利；但在一定時(shí)期內(nèi)可能會(huì)由于人氣不足而產(chǎn)生滯銷狀況，經(jīng)銷商在某些品牌車型上湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 難以獲得較高的利潤空間，還須承擔(dān)一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)廠家之間的協(xié)調(diào)有一定難度。 (4) 汽車園區(qū)現(xiàn)代化、都市化和主題突出的花園式特點(diǎn)，真正體現(xiàn)“以人為本”的現(xiàn)代經(jīng)營理念，園區(qū)式的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了人與自然的和諧統(tǒng)一，讓汽車園區(qū)成為消費(fèi)者的綠色汽車家園，但汽車園區(qū)投資大，需要建筑面積大，一般選擇在郊區(qū)，存在一定的地域劣勢(shì) ，給汽車的售后服務(wù)帶來不便，用戶關(guān)系不穩(wěn)定，容易造成用戶流失。 表 四種模式優(yōu)缺點(diǎn) 模式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) “ 4S”店 品牌形象好 忠誠度高 可利用資源多 售后服務(wù)完善 信息反饋及時(shí) 投資規(guī)模大 建店要求高 風(fēng)險(xiǎn)大 限制性競(jìng)爭(zhēng) 汽車交易市場(chǎng) 規(guī)模宣傳效應(yīng) 滿足不同需求 集中監(jiān)督管理 綜合的社會(huì)效益 投資風(fēng)險(xiǎn)小 體制靈活 競(jìng)爭(zhēng)激烈 價(jià)格混亂 利潤低 軟、硬件條件差 多品牌經(jīng)營店 方便比較 降低運(yùn)營成本 充分利用資源 抗 風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) 部分產(chǎn)品滯銷 總體利潤低 廠家協(xié)調(diào)難度大 汽車園區(qū) 功能的多元化 規(guī)?；? 一站式服務(wù) 消費(fèi)環(huán)境美潔 建立經(jīng)銷商品牌 投資規(guī)模大 地域限制 用戶流失 廣州本田營銷模式分析 廣州本田營銷模式可以按“三個(gè)要素”進(jìn)行概述。營銷理念：廣州本田 主要理念 是以 用戶滿意 為中心 ，好的產(chǎn)品加上好的服務(wù) 實(shí)現(xiàn)“三個(gè)喜悅” 。 營銷組織：廣州本田選擇了專營店模式，這是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件供應(yīng) (Sparepart)、售后服務(wù) (Service)、信息反饋 (Survey)等，即我們通常所說的“ 4S”，實(shí)質(zhì)上是一套完善的汽車營銷服務(wù)體系，貫穿售前、售中、售后的全過程，最終讓顧客感覺到買車也是一種享受。營銷策略： 4P策略 +服務(wù)策略。 廣州本田營銷模式選擇依據(jù) 廣州本田選擇“ 4S”店經(jīng)營模式是根據(jù)當(dāng)時(shí)宏觀環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品定位和銷售與服務(wù)脫節(jié)的狀況做出的決定。 （ 1） 宏觀環(huán)境 PEST分析，包括政治（ Politico）、經(jīng)濟(jì)（ Economic）、社會(huì)（ Social）和技術(shù)（ Technological）因素。 [20] 穩(wěn)定的政治環(huán)境，為廣州本田選擇“ 4S”模式提供保障。 20xx年，國家相繼出臺(tái)了一系列汽車行業(yè)的相關(guān)政策與法規(guī)，起到了宏觀調(diào)控，搞活經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)，整頓市場(chǎng)，湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 促進(jìn)市場(chǎng)的法制化和規(guī)范化的作用，從而促進(jìn)汽車行業(yè)的發(fā)展。 良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭，為廣州本田的“ 4S”模式創(chuàng)新提供條件。 20xx年國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP首次突破一萬億美元大關(guān)，人均達(dá)到 849美元。全年經(jīng)濟(jì)增長速度達(dá) 8. 1%左右，經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益明顯改善，財(cái)政收入大幅度增長，對(duì)外開放進(jìn)一步擴(kuò)大。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)給廣州本田提供了良好的發(fā)展空間，為廣州本田的“ 4S”模式提供宏觀基礎(chǔ)。 中國人口 眾多，龐大的潛在消費(fèi)能力，是廣州本田選擇“ 4S”模式的根本。 20xx年底，中國人口數(shù)達(dá)到 ，其中城鎮(zhèn)人口比例為 %，擁有大專以上學(xué)歷的人口達(dá)到了 56215萬人，占總?cè)丝诒戎氐?%，這些都是廣州本田“ 4S”店的目標(biāo)客戶。 通過技術(shù)引進(jìn)或自主創(chuàng)新，中國的汽車制造技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了一定水平，尤其在轎車領(lǐng)域，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)、安全性能和智能化方面都取得了巨大的進(jìn)步，維修人員素質(zhì)有了很大的提高，這些都給廣州本田進(jìn)行“ 4S”經(jīng)營提供技術(shù)支持。 （ 2） 企業(yè)產(chǎn)品定位分析。 廣州本田與“ 4S”店之間的選擇具有雙 向性。一方面廣州本田需要“ 4S”店來迅速確立中高級(jí)轎車的市場(chǎng)定位，另一方面“ 4S”代理商也可以通過銷售廣州本田贏得的豐厚利潤來維持“ 4S”店的經(jīng)營。 廣州本田引進(jìn)雅閣是瞄準(zhǔn)了中國中高級(jí)車市場(chǎng)，需要通過“ 4S”店的模式迅速樹立廣州本田中高級(jí)轎車的形象。當(dāng)時(shí)轎車市場(chǎng)的品牌并不多，高級(jí)轎車則更少，中國人心中的高檔車就是奧迪和紅旗，要突破人們心中這種定向思維，不僅要通過更好的產(chǎn)品，比如流線型外觀、豪華內(nèi)飾和更強(qiáng)的操控性等吸引消費(fèi)者的眼球，而且還要通過統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的 CI形象增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。再者，當(dāng)時(shí)汽車行業(yè)還 處于賣方市場(chǎng)，能購買高級(jí)轎車的人并不多，高級(jí)轎車同時(shí)還是高級(jí)身份的象征，而通過“ 4S”店，可以滿足用戶的這種虛榮心。 廣州本田高額的銷售利潤，使代理商爭(zhēng)相投資巨額建造廣州本田“ 4S”店，假設(shè)夏利或吉利汽車通過“ 4S”店的模式經(jīng)營，結(jié)果肯定是失敗的，因?yàn)榈投塑囀袌?chǎng)本身不存在技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而是要通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，一臺(tái) 3～ 5萬的車卻要分?jǐn)偵?3～ 5千的經(jīng)營成本，當(dāng)然是沒有市場(chǎng)的。廣州本田正是確立了高級(jí)轎車的產(chǎn)品形象，所以銷售價(jià)格中可以包含豐厚的利潤回報(bào)。 （ 3）銷售與服務(wù)脫節(jié)。 廣州本田建立之初，中國汽車消費(fèi)還處于賣 方市場(chǎng)，存在許多缺陷，比如說“代理商代而不理”，即賣車是代理商唯一要做的事情，把車賣出去就什么都不用管，出現(xiàn)銷售和服務(wù)脫節(jié)的現(xiàn)象?；谶@種現(xiàn)象，廣州本田提出了“銷售和服務(wù)一體化的概念”，而這個(gè)一體化需要通過“ 4S”店的模式來完成。在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)空隙，本田很早就專門研究了中國的市場(chǎng)，并且把“ 4S”的模式導(dǎo)入中國，可湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 以說，廣州本田是對(duì)國內(nèi)的汽車銷售模式進(jìn)行改革創(chuàng)新，改革的結(jié)果就是“ 4S”的模式得到用戶的認(rèn)可，而且迅速發(fā)展成為中國最主要的汽車營銷模式。 廣州本田營銷理念分析 廣州本田營銷理 念以用戶滿意為中心進(jìn)行服務(wù)營銷，這種服務(wù)營銷理念貫穿于售前、售中和售后整個(gè)營銷價(jià)值鏈，不僅要做到讓顧客滿意，還要超越顧客一般需求，創(chuàng)造“三個(gè)喜悅”的超期望值服務(wù)。 “三個(gè)喜悅”是指用戶喜悅、經(jīng)銷商喜悅、制造商供應(yīng)商喜悅。 具體來說，就是顧客通過購買世界一流的產(chǎn)品并享受一流的服務(wù)、銷售商通過向顧客提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)、制造者通過制造世界一流的產(chǎn)品貢獻(xiàn)社會(huì)而得到喜悅。 在營銷過程中，首先通過經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)顧客的最大滿意、喜悅，購買的喜悅促進(jìn)銷售的喜悅，使得銷售團(tuán)隊(duì)更好地相互發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用； 制造的喜悅尊崇 三不原則， 即 （不接收、不制造、不放過不合格品 ）， 按照本田統(tǒng)一的全球標(biāo)準(zhǔn) 。通過這三個(gè)喜悅，實(shí)現(xiàn) 品牌與文化的交融，購買 銷售 創(chuàng)造三位一體，既強(qiáng)化了內(nèi)部文化凝聚力，又 不斷提高了 顧客滿意度 。 廣州本田服務(wù)營銷的根本是在買賣雙方之間建立親善、和諧、相互依存又相互信賴的長期伙伴關(guān)系。在這種關(guān)系中，廠商和經(jīng)銷商要建立一種全新的理念，一種對(duì)價(jià)值和利益的新的判斷，弱化與客戶的對(duì)立性，強(qiáng)化其依賴性。 廣州本田營銷組織分析 廣州本田 營銷組織的核心是“四位一體”，在 國內(nèi)最早建 立了“ 4S” 銷售服務(wù)體系 ，這一創(chuàng)舉改變了我 國傳統(tǒng)的汽車營銷模式 。采用這種營銷組織， 能夠切實(shí)提高銷售、服務(wù)和信息收集的質(zhì)量，有利于贏得客戶 信任度 ；其次，能夠擁有一個(gè)在自己控制之下的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不受制于人 ，如圖 。 圖 廣州本田營銷組織結(jié)構(gòu)圖 湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 廣州本田銷售服務(wù)一體化理念是對(duì)用戶提出的，如圖 ，通過代理商完成這個(gè)用戶銷售服務(wù)一體化的過程。 [23]代理商向廠家買斷了專營權(quán)，向顧客提供銷售和服務(wù)，服務(wù)和產(chǎn)品捆綁銷售，如圖 ，這是廣州本田高明之處。由于“ 4S”店的經(jīng)營成本很高， 光租金和人員成本一般都在 10萬元 /月左右，要提高顧客滿意度必須通過服務(wù)，可是這些服務(wù)費(fèi)用如何處理呢？在國外成熟的汽車市場(chǎng)，服務(wù)項(xiàng)目收入占整個(gè)行業(yè)收入的70%左右，而在國內(nèi)的話，服務(wù)項(xiàng)目收入完全可以支付“ 4S”店的經(jīng)營成本。這樣既保證了利潤，讓經(jīng)銷商愿意投資巨額建造廣州本田的“ 4S”銷售服務(wù)體系，又能廣州本田提高顧客滿意度，而且廣州本田企業(yè)沒有任何資金、人力投入。 圖 HONDA銷售服務(wù)一體化理念