【正文】 百米起跑線上。這將是場決定生死的品牌之戰(zhàn)，是企業(yè)家、是人才、是制度、是理念、是技術(shù)、是創(chuàng)新的綜合比拼。而這一切具體的反映到一點(diǎn)——那就是品牌的競爭。兢兢鄴鄴，如履覆冰，精藝求精，歷經(jīng)整合，大富豪將鳳凰盤涅，直沖云霄?！案恢畭u”品牌現(xiàn)狀1★“富之島”做為同業(yè)間較早建立的品牌，在家具行業(yè)有著較強(qiáng)的知名度和美譽(yù)度，但從2000年開始，其它幾家板式家具企業(yè)迅速崛起，使“富之島”品牌的含金量不斷下降，2002年和2003年的國內(nèi)年銷售額在N億之間擺浮，市場份額持續(xù)下降，品牌也有向二線品牌下滑的趨勢。目前其業(yè)內(nèi)主要的競爭對手為：——皇朝——富德寶——紅蘋果——嘉豪★在“富之島”新工廠2004年1月建成投產(chǎn)前，受產(chǎn)能的限制，公司產(chǎn)品供不應(yīng)求。再加上公司歷史上的產(chǎn)品都沒有進(jìn)行淘汰，造成”富之島”成立十多年來的產(chǎn)品一直在賣，光正常在走的產(chǎn)品種類就有兩、三百種，大部分產(chǎn)品的銷量很小，這樣嚴(yán)重的影響了工廠的產(chǎn)能，嚴(yán)重的違背了公司的大規(guī)模定制原理。同時(shí)，公司外貿(mào)銷售不斷上升，到2003年，外貿(mào)銷售占到了公司總銷售額的30%。外貿(mào)產(chǎn)品做工復(fù)雜，定單沒有可預(yù)見性，造成工廠經(jīng)常插單生產(chǎn)，嚴(yán)重的影響到了公司國內(nèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃。這些都使公司的生產(chǎn)效率降低，進(jìn)而影響到了公司的贏利率?！锷a(chǎn)計(jì)劃的不科學(xué)性，造成了公司的好賣的產(chǎn)品經(jīng)常缺貨，而滯銷產(chǎn)品卻有一大堆庫存，造成了公司生產(chǎn)力非常規(guī)的降低。★研發(fā)與市場脫節(jié)，研發(fā)人員不能明確的知道公司哪些產(chǎn)品好賣，哪些產(chǎn)品滯銷，影響了公司對產(chǎn)品的改進(jìn)、研發(fā)?！锕居写罅繍盒詭齑妫械氖瞧?、八年前的，現(xiàn)在根本不能賣的產(chǎn)品，這些庫存嚴(yán)重的影響了公司正常生產(chǎn)。★“富之島””品牌在家具業(yè)內(nèi)有名氣，在大眾消費(fèi)者那里，知名度很低（整個(gè)中國家具業(yè)特有的現(xiàn)象），消費(fèi)者買家具基本是沖經(jīng)銷商而不是沖品牌去的，使家具的終端銷售被經(jīng)銷商所控制。★專賣店的單店銷量不是很高，平均只有*萬左右/月，大部分經(jīng)銷商利潤不高，在加上其它一些原因，經(jīng)銷商對公司的信心不斷下滑。內(nèi)部整合★ 產(chǎn)品調(diào)整＊2003年6月開始，企劃部開始每一至兩個(gè)月對公司的產(chǎn)品銷售進(jìn)行分析、建議，并提交給相關(guān)部門，以供決策。＊研發(fā)部根據(jù)各種反饋信息，在2003年8月的展會成功地研制并推出了反應(yīng)市場趨勢的新白櫸系列產(chǎn)品。＊公司于2003年6月、8月、11月和2004年1月，共四批次的公布了淘汰產(chǎn)品名錄，精化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使公司的產(chǎn)品種類精化到一百種左右。精化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷的持續(xù)下去，并制定了科學(xué)的精化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的流程，堅(jiān)持做到“淘汰一批，處理一批，補(bǔ)上一批”，盡量使產(chǎn)品進(jìn)行無惡性庫存的淘汰，防范于未來，堵住惡性庫存產(chǎn)生的源泉。＊2003年8月展會后，對所開的專賣店進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)一的裝修設(shè)計(jì)、科學(xué)統(tǒng)一的擺場配貨，不僅提升了專賣店的形象，而且使公司產(chǎn)品集中，提高了公司產(chǎn)品的單品種銷量，便于公司的大規(guī)模生產(chǎn)，從而提高了工廠的生產(chǎn)效率。從2004年1月來看，效果明顯，公司的單件產(chǎn)品銷量比2003年8月前提高了58倍2。進(jìn)而帶動了經(jīng)銷商的單店銷售量的提高（至2003年12月，*萬/月）。＊為了提高公司沙發(fā)銷售量，經(jīng)研究公司決定在2004年單獨(dú)推出沙發(fā)系列。★ 生產(chǎn)調(diào)整＊為了解決公司供不應(yīng)求的局面，公司于2003年9月買下了一個(gè)新工廠，并于2004年1月正式投產(chǎn)。并根據(jù)各個(gè)工廠的能力決定：老廠有熟練工人和技術(shù)，主要生產(chǎn)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜的產(chǎn)品，主要以外單產(chǎn)品為主；新廠的機(jī)器設(shè)備比較先進(jìn)，工人對產(chǎn)品的熟練度不高，適合流水線生產(chǎn)結(jié)構(gòu)簡單的產(chǎn)品，主要以國內(nèi)銷售的產(chǎn)品為主。＊根據(jù)公司的銷售記錄和現(xiàn)狀，對公司下月銷售進(jìn)行合理預(yù)測，從而制定安全生產(chǎn)計(jì)劃公式和安全庫存水平來合理的對每月的生產(chǎn)計(jì)劃下單?！?營銷調(diào)整＊2003年8月展會發(fā)布了新的營銷政策。＊為了探索新的營銷模式，2004年公司在廣東片區(qū)設(shè)立直營店。＊改變以前的一座城市只有一個(gè)專賣經(jīng)銷商的模式，變?yōu)槊糠N系列產(chǎn)品在同一城市給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，既擴(kuò)大了公司品牌對消費(fèi)者的影響力，有利于在消費(fèi)群體建立品牌，又有利于公司減少對單個(gè)經(jīng)銷商的依賴3。＊公司采取“大富豪（富之島）百城讓利大酬賓”促銷活動 和“元旦促銷活動”和設(shè)立直營部對惡性庫存進(jìn)行處理，但效果不是很明顯，建議公司下一步應(yīng)下定決心對那些產(chǎn)品進(jìn)行甩賣或在展會期間，公司把那些產(chǎn)品在公司或工廠擺出，現(xiàn)場進(jìn)行拍賣。＊為了推廣沙發(fā)系列，公司于2004年2月成立了營銷三部，專門負(fù)責(zé)沙發(fā)系列的推廣與銷售。＊在家具銷售淡季，每年在固定時(shí)期設(shè)立一個(gè)促銷活動周，聯(lián)合各地經(jīng)銷商定期在各地專賣店中進(jìn)行促銷活動4。＊ 外部整合★媒體宣傳＊2004年廣告大體計(jì)劃：本次廣告宣傳將全方位的對公司品牌進(jìn)行宣傳，著重于在消費(fèi)群體中對公司品牌的建立，形式包括：電視廣告、鐵路廣告、雜志廣告、區(qū)域廣告、地方性廣告（與經(jīng)銷賞合作）。電視廣告：拍攝一個(gè)經(jīng)典的廣告宣傳片（10至15秒），7月后在中央電視臺持續(xù)播出。計(jì)劃播出月份為112五個(gè)月，一個(gè)月的費(fèi)用估計(jì)為30萬，即總費(fèi)用為150萬。鐵路廣告：在全國比較好的長途路線上的火車墻壁上進(jìn)行平面廣告宣傳。計(jì)劃挑出56條路線，從“”勞動節(jié)前開始做。每列火車一年的費(fèi)用為7萬，即費(fèi)用為40萬左右。雜志廣告：航空雜志和公司自辦的《富之島》雜志，費(fèi)用為50萬左右。區(qū)域廣告：計(jì)劃在北京、上海、廣州（深圳）三地進(jìn)行區(qū)域廣告，包括當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺、報(bào)紙雜志和戶外廣告，費(fèi)用暫估為80萬。地方性的廣告：與經(jīng)銷商聯(lián)合，根據(jù)各地實(shí)際情況分別進(jìn)行，費(fèi)用暫估為50萬。以上廣告費(fèi)用總計(jì)370萬左右，約占公司銷售額的*%5。其具體操作過程如下：◆廣告前期的市場調(diào)研2004年28月對廣告市場進(jìn)行必要的調(diào)研。主要內(nèi)容有：＊ 公司品牌的市場調(diào)研＊ 廣告媒體調(diào)研＊ 廣告訴求方向調(diào)研＊ 公司品牌總體形象設(shè)計(jì)調(diào)研＊ 廣告預(yù)算◆廣告制作、投放期＊ 廣告宣傳的總體策略＊ 廣告片和平面宣傳廣告的總體創(chuàng)意＊ 廣告片和平面宣傳廣告的制作＊ 2004年612月進(jìn)行投放＊ 廣告投放中期(10月左右)，公司對廣告中期效果進(jìn)行評估,并給予即時(shí)更正◆廣告結(jié)束后＊ 廣告結(jié)束后對廣告效果的評估＊ 廣告投放結(jié)束后三個(gè)月對廣告效果的第二次評估＊ 本次廣告活動的總結(jié)備案，為公司以后長期的廣告策略積累經(jīng)驗(yàn)★廣告創(chuàng)意策劃方案電視廣告的效果很大部分來自廣告本身的創(chuàng)意，因此本次廣告計(jì)劃中，廣告創(chuàng)意十分重要?！綦娨晱V告創(chuàng)意●東方“禪”意篇?jiǎng)?chuàng)意來源：利用現(xiàn)代都市人對繁華的不滿，充分體現(xiàn)出大富豪核心產(chǎn)品——白櫸的東方禪意。訴求目的：一、產(chǎn)品訴求：向觀眾介紹白櫸產(chǎn)品二、品牌訴求：向觀眾介紹品牌廣告場景：在一家大富豪家具裝飾的臥室里（周圍環(huán)境體現(xiàn)出寧靜，安祥、和諧，體現(xiàn)