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中國文化圖騰大全-文庫吧

2024-10-28 23:09 本頁面


【正文】 上帝?依此來看,耐克公司在這個廣告上的過失應(yīng)該算是“無心所為”了。為何這種原本有意的“討好”卻招致如此大的爭議呢?主要是基于以下三點(diǎn): 一是缺乏對目標(biāo)國(地區(qū))文化的了解。中華民族與西方民族賦予某些動植物的含義是不同的:在中國,“龍”被賦予“神圣、威嚴(yán)、莊重”之惑但在西方文化中“dragon”被定義為一種面目獰的猛獸,使人聯(lián)想到“邪惡、殘暴、可怕”?!翱謶侄肥摇钡膹V告創(chuàng)意似乎沿用了西方對“龍”一詞的理解,沒有區(qū)分“龍”這種形象在美國和中國人文化中寓意和象征的不同,甚至想以此 來拉近與中國人民的距離,豈料結(jié)果卻是適得其反了。二是對不確定性的強(qiáng)回避傾向和弱回避傾向。這是荷蘭學(xué)者霍夫斯塔德在分析東西方文化差異時提到的三個維度之一。對于不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)、壓力和不安,東西方人的反應(yīng)是不同的。我國傳統(tǒng)文化是農(nóng)業(yè)文化,講求安居樂士,穩(wěn)定安寧,這就形成了人們安于現(xiàn)狀、保持穩(wěn)重、遲緩戀家、懼怕竟?fàn)幍人枷?,可以說東方民族傾向于回避不確定性,這也導(dǎo)致了在東方文化的價(jià)值觀中,冒險(xiǎn)、標(biāo)新立異并不受到鼓勵。西方民族的發(fā)展中一直充滿著不確定性,長期的征戰(zhàn)及后來的對新世界的開拓和征服使其生活動蕩不安,對社會中的不確定性習(xí)以為常,尋求冒險(xiǎn)和刺激也已習(xí)以為常。在西方的廣告中,尤其是美國的廣告,經(jīng)常會看到*權(quán)威人物開玩笑的經(jīng)典創(chuàng)意,很多廣告就是以美國總統(tǒng)克林頓為模特或主角展開的。在中國,這樣的行為是不被接受和認(rèn)可的。三是目標(biāo)國(地區(qū))與企業(yè)所在國(地區(qū))之間的特殊關(guān)系。上文中提到的豐田“貓道”和立邦漆廣告在播出后之所以引起和耐克廣告同樣的強(qiáng)烈反響,一方面固然與“龍”、“獅”這兩個中華民族的圖騰形象的“不恰當(dāng)”創(chuàng)意有關(guān),但從網(wǎng)上對這兩個廣告的評論中,得出的一個重要的原因就是豐田和立邦漆都屬于日本企業(yè),中日之間多年來的關(guān)系一直都是微妙的,侵華戰(zhàn)爭和日本政府多年來的歪曲侵華史實(shí)等種種作為傷害了中國人民的感情,無疑都增加了對這兩例廣告的負(fù)面評價(jià)。某一產(chǎn)品的產(chǎn)地往往是影響其他國家的人對該產(chǎn)品的看法的一個重要方面。當(dāng)來源國是一個有利因素時,廣告就會突出這一點(diǎn)。反之亦然。企業(yè)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)對策略。無論是豐田“霸道”、立邦漆“滑龍”還是耐克的“恐懼斗室”,它們在廣告的創(chuàng)意過程中都犯了一個致命的錯誤:觸犯了中國人民對自己圖騰文化的崇尚和尊重,“忽略”了圖騰因素在中國人民民族感情和民族觀念中的地位和影響。在幾千年的歷史發(fā)展中,龍的形象和精神已經(jīng)深人到我們每一個中國人的觀念和血液當(dāng)中,傳統(tǒng)的圖騰文化在我們身上留下深刻烙印。忽略了這一點(diǎn),再好的廣告創(chuàng)意都無法與目標(biāo)國(地區(qū))的人民達(dá)成契合,也就談不上什么廣告效果的實(shí)現(xiàn)。因此,在跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒赢?dāng)中,對于涉及到圖騰的形象或文字時,企業(yè)要格外的注意,務(wù)必講究策略與方法,力求達(dá)到市場與人心的雙底。前期調(diào)查—知己知彼,百戰(zhàn)不殆知己:企業(yè)要熟悉自己的文化模式,以便能形成一種文化關(guān)聯(lián)態(tài)度,認(rèn)識到許多社會習(xí)俗和行為模式只有在一定的文化情境中得以發(fā)生的時候才相關(guān)聯(lián)。當(dāng)廣告投放在文化交流中發(fā)生障礙時,首先應(yīng)檢查障礙是否因?yàn)樽约涸谔囟ㄎ幕行纬傻男袨榉绞剿鶎?dǎo)致,這樣才能更好地識別本文化與他文化之間的類同和差異。知彼:企業(yè)在廣告活動前期,需要進(jìn)行大型的市場調(diào)查,其中包括公眾信息和市場環(huán)境信息的調(diào)查,具體到跨文化的廣告?zhèn)鞑ィ褪且{(diào)查公眾的認(rèn)知體系、市場的文化信息,文化信息又包括社會主導(dǎo)文化、習(xí)俗文化、民族文化、圖騰文化等。企業(yè)唯有在知己知彼的前提下,才有可能在以后的工作中制定比正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗???煽诳蓸饭驹谥袊?0年,它非常注重與中國文化的融合。在2001年春節(jié)時,該公司推出一次鄉(xiāng)土氣息很濃的“泥娃娃阿福賀新春”廣告。據(jù)可口可樂公司中國有限公司總裁介紹,公司推出阿福新年特別包裝,正是取其“年年慶有余,歲歲添歡樂”的寓意,以新年吉祥的本土形象與消費(fèi)者達(dá)到進(jìn)一步溝通,漸漸成為百姓日常生活不可分割的一部分。中期創(chuàng)意—注,技巧,創(chuàng)意取勝在前期全面收集信息的基礎(chǔ)上,企業(yè)就可以準(zhǔn)確地對其產(chǎn)品廣告進(jìn)行定位,隨后進(jìn)人到廣告活動的一個核心階段一一表現(xiàn)手法的創(chuàng)意和廣告制作。在這個過程中,企業(yè)應(yīng)抱有真誠、友好的態(tài)度,尊重目標(biāo)文化中的風(fēng)俗習(xí)慣、圖騰文化、規(guī)范體系等。要掌握目標(biāo)
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