【正文】 筑陶瓷的生產(chǎn)線， 雖然同樣都是陶瓷，但性質(zhì)卻截然不同。 這就好比姚明 在發(fā)揮 他籃球 這一 核心優(yōu)勢 的同時，去主攻練習(xí)踢足球，雖然 同樣都是球類運動，但最后卻很有可能在 NBA 打籃球的時候手腳不聽使喚，條件反射地踢籃球射門，或者踢足球的時候因手球犯規(guī)被黃牌警告。面面俱到的結(jié)果是最后什么也得不到，五根手指只有聚集成一個拳頭時才能更有擊打效果。但這卻是很多企業(yè)屢次因多元化經(jīng)營而倒閉的根本原因。同樣的道理，建陶如果在景德鎮(zhèn)設(shè)廠，最后的結(jié)果遲早是“雙虧”。 6. 因此，景 德鎮(zhèn)市政府如果盲目的招商引資，把景德鎮(zhèn)變成了陶瓷“大雜燴”，各種 陶瓷種類的生產(chǎn)線都擴(kuò)建， 放棄自己的藝術(shù)陶瓷優(yōu)勢去拿發(fā)揮自己的建筑陶瓷劣勢， 就會貪多而不求專。目前廣東佛山有許多陶瓷企業(yè)都爭相在高安設(shè)立廠房，他們看中的也無非是類似于景德鎮(zhèn)的優(yōu)惠政策，然而現(xiàn)在的市場狀況卻讓高安吃力。江西在交通運輸方面不如淄博，如果在景德鎮(zhèn)再建立一個建筑 陶瓷生產(chǎn) 基地，會讓景德鎮(zhèn)失去原來的風(fēng)采。一方面，投資資金易分散，人力物力財力都會因分散而失去優(yōu)勢資源的整體效果；另一方面，景德鎮(zhèn)若現(xiàn)在“見風(fēng)使舵”，就會失去原有的優(yōu)勢。 7. 青蛙最擅長的是跳躍和游泳，但千萬不能要求它像松鼠一樣學(xué)會爬樹，專注是最重要的。這就是我之所以認(rèn)為景德鎮(zhèn)設(shè)建筑陶瓷廠不太可行的主要原因。即使短暫時間內(nèi)可行，但從長遠(yuǎn)來看，佛山建陶在 景德鎮(zhèn)設(shè)廠是不可行的 ， 同時也是違背“人無我有，人有我優(yōu)”的原則。 戰(zhàn)術(shù)上是可行的，但戰(zhàn)略上是不可行的。 6 三、項目主要 問題及建議 主要 問題： 第一 ， 從陶瓷行業(yè) 環(huán)境來看，整個陶瓷行業(yè)的嚴(yán)冬已經(jīng)來臨 。 往年，對于陶瓷企業(yè)來說，七死，八活，九翻身。按慣例，企業(yè)只要實現(xiàn)了七月份的平穩(wěn)過渡，就可以獲得該年度的平穩(wěn)生產(chǎn)。但目前整個 行業(yè)不按常規(guī)出牌， 化工原料 ，燃料，員工工資，運輸?shù)瘸杀镜拇蠓葷q價， 使得原來薄利的陶企舉步維艱。 第二，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境 來看， 市場需求處于低迷時期 。 目前中國經(jīng)濟(jì)很不穩(wěn)定，人民幣對外升值，對內(nèi)貶值，企業(yè)融資 困難，消費者消費需求降低，房地產(chǎn)低迷，經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于疲軟狀態(tài)，眾多企業(yè)下一步發(fā)展都很迷茫。 對于樓房股市等人們大多處于觀望狀態(tài)，有樓無市，使得建材行業(yè)在淡季變得更淡。 第三，從競爭者來看，“羊群效應(yīng)”明顯， “山寨”版建陶 泛濫 。 整個中國社會都比較浮躁，盲目投資和擴(kuò)張導(dǎo)致供過于求，庫存為零變得幾乎不可能， 加上中國的模仿能力在全世界是一流的，從而某些品牌建陶的形象嚴(yán)重受損，和國外建陶相抗衡還是有一定差距，主要在技術(shù)和服務(wù)方面。 建議 （四化） ： ? 產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?；開拓農(nóng)村市場，刺激農(nóng)村需求，提高售后服務(wù)質(zhì)量。 ? 生產(chǎn)專業(yè)化 ；減 少盲目投資， 降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效益。 ? 產(chǎn)品個性化 ；進(jìn)行市場細(xì)分，多品牌戰(zhàn)略，借媒體提高美譽(yù)度。 ? 管理創(chuàng)新化； 提倡綠色節(jié)能生產(chǎn)，人才創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新。 四 、項目背景 背景 一 ； 中國建陶大盤震蕩，主板低迷 。 背景二； 房地產(chǎn)市場的低迷引發(fā)建陶地震 。 背景三； 陶瓷企業(yè)受國際貿(mào)易環(huán)境質(zhì)變正面的沖擊 。 7 背景四； CPI 指數(shù)與通漲壓力下的建陶市場 。 背景五； 能源與成本制約 。 背景六； 倒閉潮 影響建 陶 行 業(yè) 。 背景七； 建陶行業(yè)開始進(jìn)入一個微利時代， 集體過冬。 背景八； “鮑杰軍 ”的著作《中國智式》重新思考建陶行業(yè)的出路 。 背景九； 私人集資建房將為建陶產(chǎn)品迎來新春天 。 背景十； 建陶行業(yè)在歐美以屬“夕陽產(chǎn)業(yè)”，但在中國還是“朝陽產(chǎn)業(yè)”，未來 15 年之內(nèi)還會有很大發(fā)展。 背景十一； 近日保障性住房國家發(fā)改委投資了 4000 億，可以客觀上刺激內(nèi)需，建陶 產(chǎn)生新的利好。 背景十二； 意大利的博洛尼亞展對中國陶企開放，有利于建陶樹立國際化品牌和建設(shè)國際化渠道。 第二章：市場研究 一、市場供給 相關(guān)因素分析 １、 經(jīng)濟(jì)的持續(xù)較快增長和投資需求的加速增長是推動價格上漲的主要動力。 ２、 國際市場部分產(chǎn)品價格上漲對國內(nèi)市場價格影響將更為明顯。 ３、 貨幣供應(yīng)量和信貸 的快速增長，將對后期的價格上漲形成壓力 。 供給總量變化趨勢 一方面 ，國內(nèi) 陶瓷 總量供給沒有問題，區(qū)域性供給壓力減輕。表現(xiàn)在：一是上年國內(nèi) 陶瓷 增產(chǎn)幅度大。二是行情 下跌。 三是前期供給不足的問題主要是區(qū)域性供求矛盾的問題 ； 二方面 ，消費需求有所降低，采購進(jìn)貨需求下降 ，建陶 嚴(yán)重供大于求。中國建筑陶瓷市場容量大概是 40 億平方米，產(chǎn)能大概是 7580億平方米，加上估計40 億平方米的拋光磚生產(chǎn)線，產(chǎn)銷矛盾空前突出。目前全國建陶業(yè)每年總生產(chǎn) 8 能力已超過 25 億平方米，僅佛山地區(qū)就達(dá) 億平方米，但全國總需求量僅 9億多平方米，這 就是意味著將有 60%70%的產(chǎn)品過剩。生產(chǎn)能力的急劇增加，產(chǎn)品市場供大于求，而全行業(yè)銷售收入的增長低于產(chǎn)量的增長，全行業(yè)供大于求和結(jié)構(gòu)性矛盾仍然是制約行業(yè)發(fā)展的突出問題 。 二、市場需求 影響需求的相關(guān)因素分析 ? 創(chuàng)新能力薄弱，新產(chǎn)品開發(fā)滯后 1) 科技 創(chuàng)新是 集約型經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)， 也 是知識經(jīng)濟(jì)時代促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要方式?？萍紕?chuàng)新是實現(xiàn)陶瓷工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從數(shù)量擴(kuò)張型進(jìn)入質(zhì)量擴(kuò)張型的主要因素。 2) 開發(fā)新產(chǎn)品，改革陶瓷生產(chǎn)技術(shù)是提高我國陶瓷工業(yè)國際競爭力的重要手段。企業(yè)的市場競爭表現(xiàn)為品牌的競爭、技術(shù)的競爭 。由于我國現(xiàn)代陶瓷工業(yè)技術(shù)裝備主要靠引進(jìn)形成的，陶瓷工業(yè)專業(yè)化總體水平與發(fā)達(dá)國家相比還比較低。 3) 我國陶瓷企業(yè)普遍存在著技術(shù)儲備短缺，研究經(jīng)費投入不足，企業(yè)缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高技術(shù)含量的陶瓷產(chǎn)品。 4) 部分陶瓷企業(yè)家缺乏超前意識、全球化經(jīng)營意識，市場應(yīng)變能力差，陶瓷產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，不能滿足國際市場差異化消費需要。 5) 我國陶瓷行業(yè)從總體上看仍處于粗放型經(jīng)營向集約型經(jīng)營的過渡階段。企業(yè)注重硬件投入而輕視軟件方面投入，陶瓷企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計仍以模仿為主，這些因素阻礙了我國陶瓷工業(yè) 創(chuàng)建世界名牌。 ? 陶瓷企業(yè)不能在國際市場準(zhǔn)確定位 1) 在國內(nèi)大多數(shù)陶瓷企業(yè)經(jīng)營者的意識中，不重視企業(yè)在國際市場中的定位。有些企業(yè)甚至不知道如何在國際市場中進(jìn)行目標(biāo)定位，企業(yè)缺乏全球化經(jīng)營眼光。 2) 一些企業(yè)在市場中追求短期效益，企業(yè)頻繁轉(zhuǎn)產(chǎn)、不斷更新商 9 標(biāo)，更改廠名。其主要原因是陶瓷工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品定位沒有以市場調(diào)查為依據(jù)，沒有從企業(yè)自身的素質(zhì)和特色去決定企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種、產(chǎn)量等。 3) 陶瓷工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者們?nèi)狈H陶瓷市場的準(zhǔn)確信息，以致經(jīng)營者沒有能力去思考企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否會被國際市場接受 ， 企業(yè)如何用先進(jìn) 的標(biāo)準(zhǔn)和最適合的技術(shù)及最低的成本去生產(chǎn)產(chǎn)品 ， 如何以最好的價格、在最大的市場范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)等問題。而企業(yè)的市場定位是陶瓷工業(yè)生產(chǎn)的起步和關(guān)鍵，只有市場定位科學(xué)才能打造出世界名牌。 ? 缺乏對陶瓷品牌國際化運作的思路 1) 品牌經(jīng)營體現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)的價值觀念、道德取向和文化品位。品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的關(guān)鍵。 2) 由于企業(yè)缺乏全球化經(jīng)營思想，造成企業(yè)忽視對品牌的國際化運作。許多陶瓷企業(yè)只知道做產(chǎn)品，而不重視培育品牌和品牌國際化運作，使得我國陶瓷品牌在國際市場的影響力十分薄弱。 3) 由于國內(nèi)陶瓷企業(yè)缺乏對國際市場消 費群體的心理需求研究，缺乏對國外民族文化及的國外消費個性的了解。因而，國內(nèi)陶瓷企業(yè)品牌在國際上知名度低，陶瓷產(chǎn)品在國際市場上缺乏競爭力，很難與國外陶瓷知名品牌抗衡。 4) 有些企業(yè)產(chǎn)品在一定時期市場銷售較好，符合市場需求趨向，但由于企業(yè)沒有進(jìn)行品牌國際化運作，產(chǎn)品缺少恒久的生命力。一旦產(chǎn)品設(shè)計、包裝及營銷方法不能滿足國際市場多文化的需求和國際潮流時，產(chǎn)品就很快就被人們所忘記。 需求現(xiàn)狀 1. 雖然中國的建筑陶瓷行業(yè)遇到了很多問題，但這并不能掩蓋未來的光明前途。從消費市場來看，于美國消費者不同的是，中國人普遍具有 儲蓄的習(xí)慣。據(jù) 20xx 年 1 月 22 日上午 10 時， 中國國務(wù)院新聞辦舉行新聞發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)，年末居民儲蓄存款余額 萬億元，比上年末增加 45353 億元。 所以，中國消費者具有非常強(qiáng)的消費潛力。 10 當(dāng)前需要的解決的 主要 是 整體的 產(chǎn)業(yè)調(diào)整（包括房地產(chǎn)行業(yè)和相關(guān)的建筑陶瓷行業(yè)） 。 中國的房地產(chǎn)行業(yè)是在 1989 年才開始興起的，到今天僅僅不到 20 年的歷史。在整個發(fā)展過程中，一直處于供不應(yīng)求的局面，價格飛漲數(shù)十倍，在內(nèi)外多方面的因素下，出現(xiàn)短期的疲軟是 非常 正常的 現(xiàn)象 。 2. 20xx 年上半年的房地產(chǎn)行業(yè)全面復(fù)蘇幾乎沒有可能， 建筑 裝飾裝修行業(yè)的市場需求將繼續(xù)下降（據(jù)悉 20xx 年較 20xx 年下降 30％），建陶行業(yè)尚滯后房地產(chǎn)行業(yè)半年以上時間，由于市場需求的減少，估計 20xx 年建陶行業(yè)將下降 20％。 3. 在國際金融海嘯的影響下，國際 瓷磚 市場 需求 也在不斷減小， 20xx年意大利、西班牙、巴西等瓷磚出口大國出口地嚴(yán)重下滑，下滑近 50％，但是我國的 陶瓷 磚產(chǎn)品極具國際競爭力， 20xx 年仍保持了一定的增長。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的 “ 土豆效應(yīng) ” ， 20xx 年我國的瓷磚出口仍有一定的增長空間，估計 20xx 年瓷磚出口可增長 5％以上 。 三、市場價格 1. 目前，受原材料價格及運輸費用上漲影響，華中地區(qū)建材市場的大部分陶瓷產(chǎn)品和衛(wèi)浴潔具都于近期陸續(xù)提價。在懷化的建材市場上，記者看到一些賣場的馬桶、浴缸已換上了新的價 格標(biāo)簽。售貨員稱，新的價格已從 7月下旬開始全面執(zhí)行了。在終端市場上，一些產(chǎn)品的提價幅度不等。陶瓷產(chǎn)品，尤其是拋光磚等產(chǎn)品都提價了，提價幅度達(dá) 2%5%左右，衛(wèi)浴產(chǎn)品則從七八十元到一兩百元都有，漲幅更大。 2. 近年來，銅、鎳等金屬材料、陶瓷色釉料等添加劑價格持續(xù)上漲，衛(wèi)浴行業(yè)幾乎每年都要漲價。有數(shù)據(jù)表明，在衛(wèi)生潔具產(chǎn)品中，五金材料所占成本已有漲價，這是導(dǎo)致潔具價格上漲的直接原因。燃油上漲后，企業(yè)物流成本平均上漲了 5%10%，但對于建材尤其是一些衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品，運輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上升了 10%，有的高達(dá) 30%，那些價格比較低的低端衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品漲幅則更大。 3. 陶瓷產(chǎn)品在終端建材市場上屬于銷售大戶，任何裝修離不開陶瓷。在江西、湖南等地的建材市場上，陶瓷漲價的幅度相比衛(wèi)浴來說，漲幅不大。 11 陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家原材料漲價比較大，但迫于市場供大于求，競爭激烈，不敢輕易提價，即使提價也是小幅度的。不過隨著陶瓷原材料的持續(xù)上漲，今后終端市場的漲價幅度還會往上漲的。 四、市場預(yù)測 ? 國際市場將 進(jìn)一步開拓。 就整個世界容量來說，建陶的需求量大約每年是５０億平方米，中國的全部產(chǎn)量也只不過是在２５億平方米左右，世界上還有一半的市場 空間 ， 因此走出去實行跨國建廠正是中國建陶的再一次振興與發(fā)展。誰能走出去，市場就將屬于誰，這是必然的事實。前南斯拉夫有一名言：怕死的賺不了錢。相反，不怕死的就可能賺錢。 ? 建陶企業(yè)的重心將向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。 由于農(nóng)村的改革，刺激了陶瓷需求，農(nóng)村具備強(qiáng)大的消費潛能。 ? 市場將逐漸向強(qiáng)勢品牌企業(yè)集中，中小企業(yè)將被慢慢兼并。 目前，我國建筑陶瓷行業(yè)整體處于產(chǎn)業(yè)調(diào)整的成熟期，市場集中度將大大提高。 80%左右的中小企業(yè)普遍出現(xiàn)增長停滯甚至衰退現(xiàn)象。市場集中化，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的“馬太效應(yīng)”十分明顯，綜合實力、素質(zhì)偏低，缺乏特色與核 心競爭力的中小企業(yè)的生存發(fā)展空間日益縮小。 ? 建陶行業(yè)產(chǎn)區(qū)及生產(chǎn)企業(yè) 市場 分布 ，區(qū)域化集中將逐漸加強(qiáng)。 目前，中國現(xiàn)有的建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)約為 3000 多家，主要以中小企業(yè)為主，行業(yè)整體集中度不高，但區(qū)域化集中程度很高。原來唐山、佛山、博山（淄博）所形成的建筑衛(wèi)生陶瓷業(yè)“三山鼎立”的格局逐漸被打破，廣東、山東、四川、福建、浙江、河北、江蘇、上海及周邊區(qū)域已成為建筑陶瓷的主要生產(chǎn)地區(qū)，位居前六位的廣東、山東、四川、福建、華東（蘇浙滬）和河北等地區(qū)共擁有建陶企業(yè)數(shù)量占全國的 63%以上，生產(chǎn)能力約占全國生產(chǎn)總能力的 86%，工業(yè)產(chǎn)值占全國的 90%以上，其中僅廣東就占全國一半以上產(chǎn)銷量。 五、市場推銷 ? 體育營銷方興未艾 CBA 聯(lián)賽仍在如火如荼的進(jìn)行當(dāng)中，馬可波羅瓷磚的廣告也在央視體育頻道時隱時現(xiàn)，海南的國際公路自行車賽中，也有 12 馬可波羅的身影。其向大眾品牌穩(wěn)步邁進(jìn)的努力可見一斑。告別了 20xx年的切爾西中國行，金意陶又玩起了高爾夫，誓將豪門路線貫徹到底，當(dāng)然，體育仍是重要載體。據(jù)知情人士透露，金意陶董事長何乾本人更期望在未來建立自己的籃球俱樂部，擁有自己的籃球隊伍，可以想見，未來也許會有那么一天，冠有陶瓷品牌名稱的多家俱樂部同場 競技，只是，如某些網(wǎng)友的評論，如果不是行業(yè)相關(guān)人士，有多少人知道馬可波羅或者金意陶是一個建筑陶瓷品牌呢？在現(xiàn)階段，這種質(zhì)疑顯然也有些吹毛求疵，因為開始大規(guī)模嘗試體育營銷的建陶企業(yè)還鳳毛麟角，大多數(shù)企業(yè)不具備玩體育的實力和魄力。 ? 文化營銷悄然回歸 結(jié)束了 20xx 年行業(yè)內(nèi)外矚目的奧運之旅，蒙娜麗莎20xx 年將以蒙娜麗莎文藝復(fù)興館為載體，將蒙娜麗莎的文藝氣息傳播到全國各地，即將建成的蒙娜麗莎藝術(shù)博物館將珍藏來自世界各地與《蒙