【正文】 揮..............................................................................5 整合資源, 確保高質(zhì)服務(wù)..............................................................................5 理論先導(dǎo), 確保科學(xué)運(yùn)作..............................................................................5 積聚人才, 確保發(fā)展后勁..............................................................................64小結(jié)................................................................................................................6 參考文獻(xiàn)...........................................................................................................7摘 要結(jié)合我國體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程和我國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢, 針對當(dāng)前制約我國體育廣告業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行深入剖析, 為促進(jìn)我國體育廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提出一些合理化的建議。關(guān)鍵詞 體育廣告業(yè)?，F(xiàn)狀。對策Abstract According to our country39。s sports industrialization and the development trend of China advertising industry, in view of the current restricting our sports advertising industry factors were thoroughly analyzed, in order to promote the further development of China39。s sports advertising put forward some reasonable words :sport advertisements。current situation。solutionsI到2008 年北京奧運(yùn)會的時候, 中國廣告市場的營業(yè)額已經(jīng)超過日本, 成為僅次于美國的世界第二廣告大市場。專家指出, 中國廣告的發(fā)展趨勢, 除了傳統(tǒng)的廣告媒介外, 體育和娛樂將是新興的支柱。以此為契機(jī), 我國的體育廣告業(yè)沒有理由表現(xiàn)得平庸。但是, 隨著中國體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快、質(zhì)量提升,近年已“誘使”了大批的海外體育廣告兵團(tuán)強(qiáng)勢搶灘登陸, 安營扎寨, 在中國體育大市場中以其品牌和客戶源的優(yōu)勢迅速擴(kuò)大營盤, 搶占優(yōu)勢地位, 置我國的體育廣告業(yè)于競爭被動之地位。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的競爭環(huán)境下, 我國體育廣告業(yè)現(xiàn)狀如何、軟肋在哪里、能否做到從容應(yīng)對等問題, 應(yīng)成為有識之士密切關(guān)注的重點(diǎn)。體育廣告的內(nèi)涵與作用 體育廣告的內(nèi)涵體育廣告是利用體育賽事以及與體育賽事密切相關(guān)的媒體和形式向公眾傳遞商品、勞務(wù)等信息,它是聯(lián)系體育運(yùn)動和現(xiàn)代社會生活的“紐帶”。國家工商行政管理局、國家體育運(yùn)動委員會《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》明確規(guī)定, 凡為國際、國內(nèi)體育活動提供資金、器材、產(chǎn)品用以開展廣告宣傳的, 均屬體育廣告。主要包括體育場館廣告、印刷品廣告、實(shí)物廣告、冠杯廣告和冠隊(duì)廣告等。作為無形商品, 現(xiàn)代體育廣告具有可輸導(dǎo)性,一般需通過電子媒介和高科技手段來實(shí)現(xiàn)。 體育贊助與體育廣告的關(guān)系體育贊助和體育廣告是形影相隨的關(guān)系, 贊助體育賽事本身就是利用贊助本身進(jìn)行廣告公關(guān)活動。據(jù)史料記載, 古羅馬時期有一位貴族, 為了討好羅馬帝王自愿支付了競技場一天的獎賞費(fèi)用。這種行為并不是一種慈善行為, 這位貴族是想借資助比賽而獲得帝王的回報, 此舉在本質(zhì)上與今天的體育公關(guān)活動無異。然而, 現(xiàn)代意義上的體育贊助和體育廣告始于19 世紀(jì)中葉, 交通運(yùn)輸業(yè)是最早運(yùn)用現(xiàn)代意義體育贊助和體育廣告的行業(yè)。1852 年, 美國的一家鐵路運(yùn)輸公司向哈佛和耶魯大學(xué)的劃船隊(duì)提供了免費(fèi)的運(yùn)送服務(wù), 并大力宣傳此事, 借以吸引上千名體育迷搭乘該公司的火車去現(xiàn)場觀看比賽, 于是, 最初的現(xiàn)代意義上的體育贊助廣告出現(xiàn)了。而大規(guī)模的、正式的體育贊助和體育廣告活動始于20 世紀(jì)60 年代的英國, 殼牌、埃索和BP 三家跨國石油公司于1965 年共投資1000 萬西德馬克通過贊助15 公升級的汽車大賽, 最終取得了在參賽汽車上粘貼一圈公司招牌貼紙的回報, 從而開創(chuàng)了企業(yè)通過大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的運(yùn)動項(xiàng)目而達(dá)到廣告宣傳目的的先例。 體育廣告的作用體育廣告是拉動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個途徑。以健力寶為例, 健力寶在支持中國奧運(yùn)代表隊(duì)參加奧運(yùn)時, 雖然其大部分的資金來自于貸款, 而當(dāng)其拿下贊助權(quán)的時候, 卻幾乎要借別人的生產(chǎn)線才能完成其供貨量。但正是通過對奧運(yùn)的贊助所產(chǎn)生的廣告效應(yīng), 健力寶得以成為世界聞名的“中國魔水”,成為中國飲料業(yè)的行業(yè)老大。在2000 年悉尼和2004 年的雅典奧運(yùn)會上, 我們也可以清楚的看到,越來越多的中國企業(yè)希望利用奧運(yùn)來打開自己的市場, 打造自己的品牌效應(yīng)。體育廣告的作用主要體現(xiàn)在: 1)樹立企業(yè)形象, 提高企業(yè)知名度, 拓展銷售途徑, 提高銷售額。2)在全球范圍內(nèi)強(qiáng)化產(chǎn)品品牌, 提高市場份額。3)推廣新產(chǎn)品, 創(chuàng)造出平時難以達(dá)到的促銷效果。4)為企業(yè)創(chuàng)造極大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。5)倡導(dǎo)全民體育意識、和平意識, 促進(jìn)社會良性運(yùn)轉(zhuǎn)。我國體育廣告業(yè)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀 我國體育廣告業(yè)發(fā)展歷程改革開放初期, 我國政府于1982 年2 月頒布了《廣告管理暫行條例》及其實(shí)施細(xì)則, 明確了國家工商行政及地方各級工商行政管理部門為廣告業(yè)的管理部門。1983～1987 年, 廣告公司的數(shù)量和經(jīng)營額以平均45 %和55 %的速度增長, 專業(yè)性的體育廣告公司開始分化形成, 但依然弱小。1986 年11 月24 日, 國家工商行政管理局、國家體育運(yùn)動委員會為了加強(qiáng)對體育廣告的管理,使其健康發(fā)展, 頒布了《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》。標(biāo)志著體育廣告業(yè)逐步規(guī)范化。1988～1993 年, 隨著廣告公司的類型日益多樣化, 私人性質(zhì)的體育廣告公司大量涌現(xiàn), 如梁艷體育廣告有限公司等。上世紀(jì)90 年代初期, 在中國即將“復(fù)關(guān)”(當(dāng)時認(rèn)為即將恢復(fù)加入“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”)的前景激勵下, 海外知名大廣告公司紛紛進(jìn)軍中國內(nèi)地, 與國內(nèi)的廣告公司成立合資公司或自設(shè)辦事處。1994 年, 中國足球率先踏上職業(yè)化道路, 隨后, 籃球、排球、乒乓球、圍棋也紛紛進(jìn)行職業(yè)化改革, 中國體育呈現(xiàn)出前所未有的嶄新面貌。職業(yè)化給中國體育帶來了無限繁榮, 推動了體育經(jīng)營市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系的形成, 其經(jīng)營活動已經(jīng)覆蓋到比賽門票、廣告、轉(zhuǎn)會、商業(yè)比賽、電視轉(zhuǎn)播和商務(wù)經(jīng)營, 體育廣告收入逐年上升。從八運(yùn)會開始, 通過體育廣告等方式籌集了大量資金。九運(yùn)會集資更是創(chuàng)新, 成立了“奧興”公司, 由該公司根據(jù)九運(yùn)會的有形和無形資產(chǎn), 利用廣告開展籌資工作，走出了一條市場機(jī)制的新路。第21 屆世界大學(xué)生運(yùn)動會采用了政府投入、出售廣告等手段多渠道籌資。在我國舉辦的大型國際比賽史上, 第一次做到了“收支平衡, 略有盈余”。1993 年至今, 專業(yè)性體育廣告公司的發(fā)展速度始終高于整個廣告行業(yè)的平均發(fā)展速度, 在全國廣告業(yè)營業(yè)額中的比重越來越大。1999 % , %, 呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭。 “明星效應(yīng)”歷來是體育廣告的重要支點(diǎn)馬俊仁是中國體育界比較早地站出來在電視上大作廣告的人, “中華鱉精”的廣告以馬俊仁以及王軍霞等人為主體, 屬明星廣告類, 電視觀眾俱已熟知其內(nèi)容。該廣告雖然受到了不少非議, 但是,馬俊仁客觀上帶動了體育界人士向大市場的挺進(jìn)。從他以后, 我們在電視和媒體的廣告片中又相繼看到了體壇明星謝軍, 看到了聶衛(wèi)平, 看到了郭莎莎, 看到了莫慧蘭等等體育明星。2008年北京奧運(yùn)會落下帷幕的時候, 誕生了眾多新的世界冠軍, 隨著他們知名度鵲起, 無數(shù)商家也看準(zhǔn)了體育明星孕育的商機(jī)。例如: 當(dāng)今世界上最有商業(yè)價值的中國運(yùn)動員———姚明自成為中國聯(lián)通新時空CDMA 形象代言人后, 無數(shù)商家都想和“姚之隊(duì)”談判一回。中國乒