口碑營(yíng)銷中的道德問(wèn)題-文庫(kù)吧
2025-11-02 01:28 本頁(yè)面
【正文】 【關(guān)鍵字】口碑營(yíng)銷 道德 問(wèn)題 口頭傳播 一、口碑營(yíng)銷的涵義 狹義的口碑效應(yīng)是由于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程獲得的滿足感、榮譽(yù)感而形成對(duì)外逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)，客戶滿意他并不僅僅對(duì)你的結(jié)果滿意，更多的是對(duì)你過(guò)程的挑剔。只有客 戶的需求滿足了他們才會(huì)為你自覺(jué)自愿地傳揚(yáng)口碑。那么客戶的需求是什么 ? 一是產(chǎn)品、二是服務(wù)，三是附加值；而通過(guò)獎(jiǎng)品、優(yōu)惠的手段大多只能在短期內(nèi)起到吸引客戶注意力，達(dá)到提高成交比率的目的，但很難達(dá)到樹(shù)立項(xiàng)目真正長(zhǎng)期的形象，如果不以提升客戶滿意度的為目的，那也就談不上什么口碑效應(yīng)了。街邊的路牌也開(kāi)始視而不見(jiàn)，只有當(dāng)聽(tīng)到親朋好友的推薦時(shí)才會(huì)有所注意 （一）口碑營(yíng)銷的定義 什么是口碑？口碑通常在形容人的時(shí)候，它是指人緣好。即通過(guò)一個(gè)人的綜合表現(xiàn)，在眾人的口中自發(fā)的反映出對(duì)此人的認(rèn)可和贊賞，并且能夠主動(dòng)的 通過(guò)周圍人的口，不斷的向外界散播這個(gè)人良好的聲譽(yù)。久而久之就形成了這個(gè)人的口碑。 口碑營(yíng)銷就是把口碑的概念應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域的過(guò)程。即吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)的談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，并且在談資的基礎(chǔ)上，能夠起到引人入勝的一種良好效果。同時(shí)得到廣大人民的一種認(rèn)可，從而升華為消費(fèi)者的一種談?wù)摰臉?lè)趣。它是具有自發(fā)性和主動(dòng)性傳播的，也從而為媒體提供了報(bào)道的價(jià)值所在。由此形成這種良好品牌效果的過(guò)程就叫做口碑營(yíng)銷。 （二）口碑營(yíng)銷的特點(diǎn) 1. 面對(duì)面的訴說(shuō)、信服率高。因?yàn)榭诒?jīng)常是依靠人與人之 間面對(duì)面地傳播，所以讓人信服的幾率很高，幾乎為 100%。 2. 自發(fā)性、主動(dòng)性。因?yàn)榭诒哂袕?qiáng)大的可信度，以致形成在人群中自發(fā)、主動(dòng)向外借擴(kuò)散的效果。 3. 好故事性。口碑營(yíng)銷往往都有一個(gè)能讓大家耳熟能詳、膾炙人口，經(jīng)常被談起的好故事作為開(kāi)頭篇，這也是口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵所在 。 4. 誠(chéng)實(shí)性。誠(chéng)實(shí)是做人的根本，誠(chéng)信是經(jīng)商的不二法寶，自然口碑營(yíng)銷也離不開(kāi)誠(chéng)實(shí)的奠基。因此，口碑營(yíng)銷之所以讓人信服，是因?yàn)樗慕⑹窃谡\(chéng)實(shí)的基礎(chǔ)之上的。 二、口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) （一）宣傳費(fèi)用低 口碑是人們對(duì)于企業(yè)的看法，也是企業(yè)應(yīng)該重視的一 個(gè)問(wèn)題。不少企業(yè)以其強(qiáng)硬的服務(wù)在消費(fèi)群體中換取了良好的口碑，帶動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)份額。同時(shí)也為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑，人們會(huì)不經(jīng)意的對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)傳播?？诒疇I(yíng)銷的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開(kāi)發(fā)口碑意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此成本比面對(duì)大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結(jié)果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠強(qiáng)制宣講灌輸?shù)钠放仆茝V已變得難度越來(lái)越大且成本更高，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如定向推廣和口碑傳播來(lái)得好。 口碑營(yíng)銷無(wú)疑是當(dāng) 今世界上最廉價(jià)的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的投入，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用。所以企業(yè)與其不惜巨資投入廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等方式來(lái)吸引潛在消費(fèi)者的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì) ”效應(yīng)，還不如通過(guò)口碑這樣廉價(jià)而簡(jiǎn)單奏效的方式來(lái)達(dá)到這一目的。很多好電影、好書的流行，大多數(shù)都是靠口碑傳播獲得巨大成功的。也許我們每個(gè)人都有向別人推薦過(guò)好電影或好書的經(jīng)歷，這種口碑推薦的力量有時(shí)候超出你的想象。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 53%的電影的傳播是通過(guò)口碑相傳的 由于口碑的力量，英國(guó)女作家 《哈利 波特》系 列叢書一本比一本暢銷，當(dāng)?shù)?4 部《哈利 波特》在 2021 年 7 月上市時(shí)，首印量即達(dá) 380 萬(wàn)冊(cè)，在 48 小時(shí)內(nèi)便告脫銷。第 5 部在還沒(méi)有出版前已經(jīng)是萬(wàn)眾期待， 2021 年 6月 21 日全球同時(shí)首發(fā)時(shí)，第一天僅在美國(guó)就銷售了 75 萬(wàn)冊(cè)，全球銷售了 500萬(wàn)冊(cè)。 ，這個(gè)曾經(jīng)生活孤苦無(wú)依的英國(guó)單身母親，如今的富有程度超過(guò)我們的想象，她自己在回答美國(guó)記者采訪時(shí)也承認(rèn)，是口碑相傳使她名聲大振，而名聲改變了她的生活。 正是人類傳播信息的天性，以及人們對(duì)口碑的高度信賴，在 21 世紀(jì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，口碑營(yíng)銷作 為人類的 “零號(hào)媒介 ”，依然顯示著它神奇的行銷力量。 （二）可信任度高 當(dāng)代社會(huì)，人們每天都會(huì)不可避免的接觸到各類廣告，媒體。各種新老產(chǎn)品的推廣信息接踵而來(lái)。這其中一些有用的信息可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，極大的節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而一些垃圾信息不但會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而且有可能極大的傷害消費(fèi)者。所以人們對(duì)媒體廣告的信賴度逐漸在下降。根據(jù)一些調(diào)查報(bào)告顯示： “在市民有相應(yīng)需求時(shí)，他們往往先通過(guò)身邊的親朋了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑。而且親朋的建議對(duì)最終決策占到了很大的作用。 一次口碑活動(dòng)的終極目標(biāo)也許是為了提 高產(chǎn)品的銷售額，或者改變產(chǎn)品的認(rèn)知度，或者提高產(chǎn)品的知名度。無(wú)論其目的是什么，口碑活動(dòng)通常是為了達(dá)到產(chǎn)生產(chǎn)品可信度的目的。比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，對(duì)特定人群的研究、調(diào)查數(shù)據(jù)，或者所謂進(jìn)店和入戶采訪等信息的傳播要豐富和真實(shí)得多。 一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播的過(guò)程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對(duì)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家的推薦等而言，可信度要高。另外，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿意度，才會(huì)被廣為傳誦，形成一個(gè)良好的口碑。因此 ，口碑傳播的信息對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，具有可信度非常高的特點(diǎn)。 這個(gè)特點(diǎn)是口碑傳播的核心，也是企業(yè)開(kāi)展口碑宣傳活動(dòng)的一個(gè)最佳理由。同樣的質(zhì)量，同樣的價(jià)格，人們往往都是選擇一個(gè)具有良好口碑的產(chǎn)品或服務(wù)。況且，因?yàn)榭诒畟鞑サ闹黧w是中立的，幾乎不存在利益關(guān)系，所以也就更增加了可信度。 （三）針對(duì)性強(qiáng) 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)形成了良好的口碑，就會(huì)被廣為傳播。口碑營(yíng)銷具有很強(qiáng)的針對(duì)性。它不像大多數(shù)公司的廣告那樣，千篇一律，無(wú)視接受者個(gè)體差異?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣?huì)公眾之間一對(duì)一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有 著某種聯(lián)系。消費(fèi)者都有自己的交際圈、生活圈，而且彼此之間有一定的了解。人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣魍鶉@彼此喜歡的話題進(jìn)行，這種狀態(tài)下信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，形成良好的溝通效果。當(dāng)某人向自己的同事或朋友介紹某件產(chǎn)品時(shí)，他絕不是有意推銷該產(chǎn)品，他只是針對(duì)朋友們的一些問(wèn)題，提出自己的建議而已。比如，朋友給你推薦某個(gè)企業(yè)或公司的產(chǎn)品，那么一般情況下，會(huì)是你所感興趣，甚至是你所需要的。因此，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)口碑相傳的方式予以更多地關(guān)注，因?yàn)榇蠹叶枷嘈潘绕渌魏涡问降膫鞑ネ茝V手段 更中肯、直接和全面。 （四）具有團(tuán)體性 正所謂物以類聚、
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