醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)手冊(cè)-文庫(kù)吧
2025-10-11 09:07 本頁(yè)面
【正文】 些的組合。,?,品牌,品牌是一個(gè)名稱(chēng)，名詞，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合。其目的是識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 品牌在本質(zhì)上代表賣(mài)者對(duì)買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)上一貫性的承諾。,?,產(chǎn)品與品牌,產(chǎn)品可以只是有型藥品，而無(wú)商品名稱(chēng)，只包括藥品功能和質(zhì)量 品牌指公司的名稱(chēng)、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)和其他可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示，廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。,?,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,醫(yī)藥市場(chǎng)狀況回顧與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要性 醫(yī)藥市場(chǎng)的宏觀環(huán)境 醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境 市場(chǎng)調(diào)研的基本方法,?,2011年中國(guó)將成為全球第三大藥品市場(chǎng),美國(guó)日本中國(guó)法國(guó)德國(guó)意大利 未來(lái)幾年中國(guó)醫(yī)院藥品銷(xiāo)售保持20%以上的增長(zhǎng)（IMS預(yù)測(cè)）,?,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的定義,環(huán)境：指實(shí)物外界的情況和條件 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展有關(guān)的，一切影響和約束醫(yī)藥企業(yè)行為的因素和力量的集合,?,醫(yī)藥市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析,環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類(lèi) 社會(huì)文化/人口的； 自然/科技的； 經(jīng)濟(jì)的； 政治/法律的,?,醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境分析,企業(yè)內(nèi)部： 供應(yīng)商： 營(yíng)銷(xiāo)中介： 顧客： 競(jìng)爭(zhēng)者： 公眾：,?,市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,總體市場(chǎng)增長(zhǎng)分析 （按市場(chǎng)潛力/市場(chǎng)份額等） 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 市場(chǎng)份額，產(chǎn)品滲透 策略 主要增長(zhǎng)原因,?,產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn),?,競(jìng)爭(zhēng)分析,有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料,?,討論3：,分析你的產(chǎn)品的SWOT？,?,找出優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn),根據(jù)你的產(chǎn)品 根據(jù)你的公司 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司,?,有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)（必須是有可比性）,優(yōu)異的劑型 使用的方便性 產(chǎn)品的作用 臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品可否報(bào)銷(xiāo)（國(guó)家政策限制） 產(chǎn)品的副作用 產(chǎn)品的價(jià)格,?,應(yīng)尋找哪些機(jī)會(huì)？,市場(chǎng)潛力、發(fā)病率 國(guó)家及地方政策 醫(yī)療保險(xiǎn)政策 產(chǎn)品的定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),?,市場(chǎng)調(diào)研,?,市場(chǎng)調(diào)研是用于系統(tǒng)收集、記錄、分析和解釋數(shù)據(jù)的一整套技術(shù)和原則，向營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或思想的決策者提供幫助。,市場(chǎng)調(diào)研,?,市場(chǎng)調(diào)研,必須SMART??！ S 具體的 Specific M 可衡量的 Measurable A 可到達(dá)的 Achievable R 現(xiàn)實(shí)的 Realistic T 有時(shí)限的 Timeable,?,市場(chǎng)調(diào)研與決策活動(dòng)的關(guān)系,決策活動(dòng),市場(chǎng)調(diào)研,引發(fā)決策的市場(chǎng)局勢(shì),組織內(nèi)部和外部環(huán)境,最終決策,?,市場(chǎng)調(diào)研流程的主要步驟,確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性 明確目的 確定數(shù)據(jù)需求：定性？定量？ 確定數(shù)量來(lái)源：一手？二手？ 選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集模式 設(shè)計(jì)調(diào)研工具和方法 確定樣本 收集數(shù)據(jù)，包括任何有關(guān)的二手?jǐn)?shù)據(jù) 分析和解釋數(shù)據(jù) 與調(diào)研客戶(hù)溝通,?,調(diào)研的種類(lèi),定性調(diào)研 收集、分析、解釋不能量化的或不能用數(shù)字概括的，如賣(mài)的、認(rèn)知度等。 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)知、看法、經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)等。 形式：群組研究、深入訪談、焦點(diǎn)人物訪問(wèn)、文字關(guān)聯(lián)測(cè)試等。,?,調(diào)研的種類(lèi),定量調(diào)研 更結(jié)構(gòu)性、大規(guī)模和更具代表性的受訪者樣本。 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比、數(shù)據(jù)、人數(shù)規(guī)模等問(wèn)題。 形式：面對(duì)面采訪、電話(huà)采訪、處方記錄研究等。,?,四、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)細(xì)分的概念與意義 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法 目標(biāo)市場(chǎng)的概念與意義 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三大標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)常見(jiàn)的誤區(qū),?,討論4：,什么是市場(chǎng)細(xì)分？,?,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 STP,市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位,?,市場(chǎng)細(xì)分定義與意義,將總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者均有相似的需求或欲望。 注意：市場(chǎng)細(xì)分不是從藥品品類(lèi)進(jìn)行的，是從消費(fèi)者需求來(lái)劃分的。 將具有相同特征的消費(fèi)者歸納在一起。,?,市場(chǎng)細(xì)分的意義,市場(chǎng)細(xì)分要解決的問(wèn)題 你怎樣確定市場(chǎng)？ 你的市場(chǎng)有多大？ 怎樣細(xì)分你的市場(chǎng)？ 你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是什么？ 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？ 競(jìng)爭(zhēng)者如何表現(xiàn)？ 企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)？ 如何修改營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)？,?,細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法,市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 人口統(tǒng)計(jì)學(xué) 地理學(xué) 經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)行為與習(xí)慣 社會(huì)心理學(xué) 利益取向,?,目的市場(chǎng)的定義,是一個(gè)消費(fèi)者群體，他們有共同的需求或特點(diǎn)，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要滿(mǎn)足這些東西。 我們通常說(shuō)的目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)覺(jué)得要進(jìn)入的市場(chǎng)。,?,目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，再根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾
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