醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)手冊(cè)-全文預(yù)覽
【正文】 費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)的公司產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。 將具有相同特征的消費(fèi)者歸納在一起。 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比、數(shù)據(jù)、人數(shù)規(guī)模等問(wèn)題。,市場(chǎng)調(diào)研,?,市場(chǎng)調(diào)研,必須SMART！！ S 具體的 Specific M 可衡量的 Measurable A 可到達(dá)的 Achievable R 現(xiàn)實(shí)的 Realistic T 有時(shí)限的 Timeable,?,市場(chǎng)調(diào)研與決策活動(dòng)的關(guān)系,決策活動(dòng),市場(chǎng)調(diào)研,引發(fā)決策的市場(chǎng)局勢(shì),組織內(nèi)部和外部環(huán)境,最終決策,?,市場(chǎng)調(diào)研流程的主要步驟,確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性 明確目的 確定數(shù)據(jù)需求：定性？定量？ 確定數(shù)量來(lái)源：一手？二手？ 選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集模式 設(shè)計(jì)調(diào)研工具和方法 確定樣本 收集數(shù)據(jù)，包括任何有關(guān)的二手?jǐn)?shù)據(jù) 分析和解釋數(shù)據(jù) 與調(diào)研客戶溝通,?,調(diào)研的種類(lèi),定性調(diào)研 收集、分析、解釋不能量化的或不能用數(shù)字概括的，如賣(mài)的、認(rèn)知度等。其目的是識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理核心技能提升,2011年3月1213日,?,一、產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)及職業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)部的職能 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作內(nèi)容 產(chǎn)品經(jīng)理必備的核心技能 產(chǎn)品經(jīng)理的績(jī)效評(píng)估 產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展,?,市場(chǎng)部的職責(zé),市場(chǎng)部是公司生存和發(fā)展的靈魂 了解和分析市場(chǎng) 制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略 制定營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃 有效執(zhí)行與評(píng)估計(jì)劃 預(yù)測(cè)及發(fā)展市場(chǎng)和新產(chǎn)品 幫助銷(xiāo)售達(dá)成指標(biāo)和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),?,討論1：,你心目中理想的產(chǎn)品經(jīng)理什么樣？,?,產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé),完成短期和長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)（定量、定性） 制定產(chǎn)品策略與計(jì)劃 控制促銷(xiāo)預(yù)算以達(dá)最佳產(chǎn)出 活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)督 建立及客戶關(guān)系維系 建立所負(fù)責(zé)的品牌，取得市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng) 產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)及庫(kù)存控制,?,產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容,日常工作（4055%） 在日常工作中，產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任： 維護(hù)和建立客戶關(guān)系 搜集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃 激勵(lì)和培訓(xùn)銷(xiāo)售隊(duì)伍 充當(dāng)研發(fā)、醫(yī)學(xué)、銷(xiāo)售等部門(mén)之間的紐帶 控制預(yù)算，完成銷(xiāo)售目標(biāo),?,產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容,短期工作（2030%） 在一個(gè)短期時(shí)間內(nèi)（財(cái)政年度），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任 參與年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定并預(yù)測(cè)公司發(fā)展?fàn)顩r 與相關(guān)部門(mén)通力合作，實(shí)施促銷(xiāo)戰(zhàn)略 與廣告公司合作制定促銷(xiāo)工具 參與新產(chǎn)品發(fā)展上市前期市場(chǎng)工作,?,產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容,長(zhǎng)期任務(wù)（1525%） 在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)（戰(zhàn)略范疇），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 調(diào)整、改善產(chǎn)品特性，引入新產(chǎn)品、新劑型、新適應(yīng)癥等 調(diào)整產(chǎn)品或降低成本以獲取更大利潤(rùn),?,產(chǎn)品經(jīng)理的角色,Observer 觀察家 Strategist 戰(zhàn)略家 Accountant 財(cái)務(wù)管家 Project leader 項(xiàng)目主管 Preacher 傳教士 Coacher 教練,?,產(chǎn)品經(jīng)理所需的技能,所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品領(lǐng)域及產(chǎn)品知識(shí) 銷(xiāo)售技巧 文筆好：寫(xiě)高質(zhì)量的產(chǎn)品計(jì)劃及市場(chǎng)計(jì)劃書(shū) 懂得廣告（廣告制作，媒體，創(chuàng)意……） 市場(chǎng)調(diào)研知識(shí) 財(cái)務(wù)知識(shí)：懂得財(cái)務(wù)報(bào)表，會(huì)計(jì)劃產(chǎn)品成本及利潤(rùn),?,產(chǎn)品經(jīng)理所需要的能力,觀察與分析能力 宏觀戰(zhàn)略能力 創(chuàng)造與策劃能力 管理能力（時(shí)間管理，人員管理，VIP管理，費(fèi)用管理） 強(qiáng)的溝通能力 財(cái)務(wù)頭腦 承擔(dān)壓力的能力,?,產(chǎn)品經(jīng)理的績(jī)效評(píng)估,公司設(shè)定目標(biāo)的完成，市場(chǎng)份額的維護(hù)和增長(zhǎng) 產(chǎn)品策劃的修訂及調(diào)整 KOL（重要專家）開(kāi)發(fā)和維護(hù) 市場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃的制定及執(zhí)行與評(píng)估 預(yù)算的控制，有效合理使用資源 溝通能力及團(tuán)隊(duì)精神,?,產(chǎn)品經(jīng)理需要溝通的主要部門(mén),產(chǎn)品經(jīng)理,銷(xiāo)售部,公關(guān)部,顧客醫(yī)院商業(yè)渠道,購(gòu)買(mǎi),市場(chǎng)調(diào)查,廣告代理商,研究開(kāi)發(fā)/醫(yī)學(xué)部,財(cái)務(wù)部,生產(chǎn)者包裝庫(kù)存,法律,內(nèi)部,外部,?,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新4P 什么是產(chǎn)品 什么是品牌 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別,?,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普.科勒定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人 交換產(chǎn)品和價(jià)值 以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程,?,4P,Product 產(chǎn)品 創(chuàng)造出強(qiáng)壯的品牌力 Price 定價(jià) 定價(jià)來(lái)創(chuàng)造真正的顧客價(jià)值 Place 分銷(xiāo) 確保顧客能方便拿到產(chǎn)品 Promotion 促銷(xiāo) 促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)向目標(biāo)客戶傳遞價(jià)值觀，說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi),?,通過(guò)產(chǎn)品的分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、定價(jià)、服務(wù)及想法滿足
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