最新電大《廣告法規(guī)與管理》形考作業(yè)任務(wù)01-05網(wǎng)考試題及答案-文庫(kù)吧
2024-10-25 01:06 本頁(yè)面
【正文】 管理廣告的重要依據(jù)，是廣告管理中的重要環(huán)節(jié)。廣告還具有多層次性的特點(diǎn)。廣告管理的多層次是指政府行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督管理的多層次相互協(xié)作管理。之所以要對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)行多層次相互協(xié)作管理，是因?yàn)槿魏螐V告管理法規(guī)即使再完備，都不能包羅萬象、盡善盡美，在許多領(lǐng)域和地方，常常會(huì)發(fā)生一些新情況，新問題，這就需要各級(jí)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)監(jiān)督組織，通過自律、監(jiān)督的有效途徑來加以解決。正是由于廣告活動(dòng)的復(fù)雜性和廣泛性，世界上絕大多數(shù)國(guó)家往往采用以政府行政立法管理為主，同時(shí)以廣告行業(yè)自律與廣告社會(huì)監(jiān)督作為其必要的輔助與補(bǔ)充，來加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的管理，行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督等多種手段共同作用才能使整個(gè)廣告行業(yè)健康有序地發(fā)展，這里有一個(gè)著名案例，1992年5月，香港廣告公司和電視臺(tái)簽訂合同，第一次登上龜山電視塔塔身的廣告主是KENT（英美煙草公司的健牌香煙）。1993年末，在第四屆全國(guó)吸煙與健康學(xué)術(shù)會(huì)議上，衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人指出：武漢龜山電視塔上的“KENT”不除，將取消武漢市評(píng)選全國(guó)衛(wèi)生城市的資格。武漢市民也紛紛反對(duì)，認(rèn)為在電視塔上做香煙廣告破環(huán)了城市形象，有損市容，最后在政府和社會(huì)的壓力下，龜山電視塔提前11個(gè)月，于1994年6月中止了KENT廣告發(fā)布合同，并付出了10％的違約金。從這個(gè)例子可以看出，一些虛假，不健康廣告最終在社會(huì)監(jiān)督和政府管理的努力下，退出公眾視野，同時(shí)，這也是對(duì)廣告主的深刻教訓(xùn)，一味追求利益而不顧社會(huì)效益最后終將付出代價(jià)，會(huì)在社會(huì)和市場(chǎng)的監(jiān)督下被淘汰掉。廣告管理的內(nèi)容包括對(duì)廣告主的管理、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理、對(duì)廣告發(fā)布者的管理，對(duì)廣告信息，廣告收費(fèi)的管理，對(duì)戶外廣告的管理。對(duì)廣告主的管理是指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告主參與廣告活動(dòng)的全過程進(jìn)行的監(jiān)督管理行為。對(duì)廣告主進(jìn)行切實(shí)有效的管理，實(shí)質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告活動(dòng)源頭的管理，是真正的“正本清源”。這無疑是保證廣告的真實(shí)性與合法性，防止和杜絕虛假、違法廣告的產(chǎn)生，進(jìn)而凈化整個(gè)廣告行業(yè)，具有十分重要的意義。廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告主的
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