【正文】 潛力，國(guó)際預(yù)測(cè)2012年中國(guó)市場(chǎng)總額將達(dá)到280億美元。通過(guò)金融危機(jī)，市場(chǎng)回暖后，新一輪上市、經(jīng)銷權(quán)回購(gòu)和兼并潮悄然掀起。4月份開(kāi)始，歐詩(shī)丹宣布在香港上市，；資生堂宣布回購(gòu)香港大昌行所擁有的50%資生堂大昌行股份，耗資5億港元； 5月17日，雅詩(shī)蘭黛宣布收購(gòu)彩妝品牌SMASHBOX，預(yù)計(jì)收購(gòu)價(jià)2—3億美元。受可持續(xù)與環(huán)保理念影響，天然產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，天然類產(chǎn)品從2004年開(kāi)始逐年遞增，到2009年已經(jīng)達(dá)到200億美元，國(guó)內(nèi)品牌也好，國(guó)外即將進(jìn)入中國(guó)的品牌也好，只要打著天然產(chǎn)品的牌子，往往都很討巧。新科技發(fā)展影響下，抗衰老護(hù)膚品步入黃金時(shí)代。很多品牌愿意在這上面花大力氣去做。這里我特別要提一下不在百貨公司銷售、只走直銷渠道的NEW SKIN，它一直強(qiáng)調(diào)自己在做高端品牌，自從去年推出開(kāi)衰老系列AGE LOCK后，該品牌銷售上升了整整三倍。零售渠道日趨多元化，傳統(tǒng)百貨遭遇挑戰(zhàn)。高端品牌進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售；獨(dú)立網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)奧特萊特引起高端化妝品品牌關(guān)注；品牌直營(yíng)店和專業(yè)概念店分流高端百貨零售；高端化妝品品牌為應(yīng)對(duì)變化市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，例如歐萊雅去年開(kāi)始對(duì)其奢侈品部做改組，雅詩(shī)蘭黛專門(mén)成立了一個(gè)全球集中的營(yíng)銷部門(mén)。雅漾市場(chǎng)前景“雅漾”化妝品雖然已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間，但在市場(chǎng)定位上仍然做的不夠深入細(xì)致，原因有如下五個(gè)方面：（1）宣傳攻勢(shì)沒(méi)有展開(kāi)，知名度低（2）沒(méi)有針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)采取迂回措施，樹(shù)立品牌特點(diǎn)（3）進(jìn)入商場(chǎng)后沒(méi)有實(shí)行配套服務(wù)（如免費(fèi)美容等工作）（4）價(jià)格較高，沒(méi)有較好的考慮消費(fèi)者意愿及購(gòu)買(mǎi)力（5）樹(shù)立品牌形象時(shí)沒(méi)有鮮明的主題（對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有鮮明的主題，就沒(méi)有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力）但也由于雅漾源自天然，雅漾活泉水孕于山脈深處的斷層，遠(yuǎn)離城市及工業(yè)污染，每一滴泉水在40年的漫長(zhǎng)流淌旅途中都充分吸收了多種礦物成分。而且它是一個(gè)建立于醫(yī)學(xué)文化基礎(chǔ)上,擁有嚴(yán)格的研究方法的肌膚學(xué)品牌； 一個(gè)致力于敏感肌膚的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌； 基于雅漾活泉水的唯一特性、舒緩、抗刺激、作用于各種敏感肌膚。它是一個(gè)基于天然溫泉的皮膚學(xué)護(hù)理品牌，滿足皮膚科醫(yī)生的需求，敏感肌膚健康護(hù)理的首選。雅漾標(biāo)準(zhǔn)： 天然，簡(jiǎn)單 品質(zhì)，誠(chéng)信 現(xiàn)代，完美 滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求1975年起，皮爾法伯集團(tuán)接管了雅漾活泉，并揭開(kāi)了對(duì)之科研開(kāi)發(fā)及醫(yī)學(xué)臨床研究的序幕。從而證明了活泉水含有的特別活性及生物性對(duì)肌膚護(hù)理具有明顯的療效。功效： 舒緩 抗刺激 雅漾活泉水純凈無(wú)菌，低礦物含量，含有豐富的硅元素和微量元素。雅漾具有品牌形象獨(dú)特、富有情感和吸引力等自身優(yōu)勢(shì)，同那些已在中國(guó)內(nèi)地有一定市場(chǎng)的其它化妝品品牌一較高低、平分秋色是非常是非常有希望而且是有可能的。二、活動(dòng)的目的、意義和目標(biāo)雅漾化妝品在國(guó)外有著很高的銷量，但對(duì)于中國(guó)的內(nèi)地市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)新牌子、新品種，消費(fèi)者較喜愛(ài)已經(jīng)面世較久的護(hù)膚品牌，對(duì)這些護(hù)膚化妝品有較大的信任感（如玉蘭油、雅芳、永芳、夏士蓮等）。雅漾化妝品雖然有它獨(dú)特的性能，但要取得消費(fèi)者的信任和賞識(shí)，迅速建立自己的市場(chǎng)是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“雅漾”應(yīng)該在人們對(duì)作為“外來(lái)品”的“雅漾”化妝品持疑惑、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹(shù)立品牌形象，建立自己獨(dú)有特色的市場(chǎng)形象，繼而開(kāi)辟市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“雅漾”在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)具有較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開(kāi)辟產(chǎn)品的輸送地、減少流通環(huán)節(jié)、提高產(chǎn)品效益。三、活動(dòng)流程和實(shí)施過(guò)程品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對(duì)于雅漾化妝品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進(jìn)行品牌形象塑造，利用中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）舉辦冠名“雅漾”化妝品的文娛晚會(huì)。用雅漾化妝品贊助模特隊(duì)、舞蹈隊(duì)、歌手歌星的亞洲、中國(guó)等級(jí)的小姐競(jìng)選活動(dòng)。吸收知名影、視、歌紅星為“雅漾”化妝品名譽(yù)演員。用“雅漾”冠名加盟舞蹈、模特培訓(xùn)學(xué)校，在活動(dòng)過(guò)程中反復(fù)渲染，達(dá)到良好的效果，提高品牌形象，提升“雅漾”化妝品的美譽(yù)度和知名度。向知名商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行推廣。從消費(fèi)者的消費(fèi)觀念“雅漾”化妝品目前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的知名度來(lái)看，建議“雅漾”化妝品在知名商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所建立“雅漾”化妝品產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴(kuò)大影響力度，同其他化妝品品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是在這些場(chǎng)合里可以直接使產(chǎn)品同消費(fèi)者見(jiàn)面。增加消費(fèi)者對(duì)“雅漾”化妝品的認(rèn)識(shí)；三是通過(guò)消費(fèi)者有口皆碑的宣傳，取得良好的口傳效應(yīng)。讓“雅漾”化妝品的品牌形象深入人心。與美容培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)班取得聯(lián)系，舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座；提高美容化妝過(guò)程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，起到促銷的作用。廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產(chǎn)品同顧客的橋梁。“雅漾”化妝品應(yīng)把其品牌形象、性能、特點(diǎn)、效果預(yù)測(cè)等以簡(jiǎn)潔、明了、動(dòng)人、感人的廣告語(yǔ)訴諸于公眾，加深公眾對(duì)“雅漾”化妝品的感性認(rèn)識(shí)，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的。建立專制的推廣機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)調(diào)查市場(chǎng)走向和市場(chǎng)需求量，根據(jù)市場(chǎng)需求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進(jìn)行推廣的實(shí)施產(chǎn)品展銷會(huì)等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。環(huán)保公益事業(yè)贊助目的：①提升“雅漾“化妝品品牌的美譽(yù)度和知名度；②巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。具體運(yùn)作：選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進(jìn)行品牌的美譽(yù)傳播。此項(xiàng)活動(dòng)需要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)以及大眾關(guān)注的事業(yè)來(lái)進(jìn)行，所以不宜操之過(guò)急，有待抓住機(jī)會(huì)而深入。、小區(qū)推廣目的：①提高“雅漾“化妝品品牌知名度和親和力，增強(qiáng)我司對(duì)終端用戶的服務(wù)意識(shí)和能力；②促進(jìn)銷售量；具體運(yùn)作：①選擇中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣；②充分組合海報(bào)、單頁(yè)、DM、橫幅、宣傳冊(cè)、太陽(yáng)傘、小氣球、甚至拱門(mén)以及廣告碟，達(dá)到整體的宣傳效果；③一般采用導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解和現(xiàn)場(chǎng)銷售為主要進(jìn)行方式；④每次推廣活動(dòng)均要求一個(gè)較為突出的主題進(jìn)行宣傳（如服務(wù)、促銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等諸多方面的訴求特點(diǎn)）終端展示目的：①提升“雅漾“化妝品品牌形象，增加產(chǎn)品在終端的沖擊力；②烘托終端銷售氛圍，拉動(dòng)終端的銷售力。具體運(yùn)作：①充分利用公司現(xiàn)有資源，來(lái)進(jìn)行立體式的終端組合包裝；②貨架、海報(bào)、一次性的單頁(yè)、橫幅、說(shuō)明書(shū)、POP等進(jìn)行有針對(duì)性的整合包裝；③力求在市場(chǎng)內(nèi)做到終端的差異化包裝。橫幅沖擊目的：①提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的口碑傳播；②提升終端的銷售氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者和商家對(duì)我司以及產(chǎn)品的認(rèn)知；③提升品牌的親和力以及烘托產(chǎn)品上市的促進(jìn)力度。具體運(yùn)作：①制作3M、5M、10M等規(guī)格的橫幅，發(fā)布內(nèi)容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長(zhǎng)，數(shù)量在150條左右；②在主要的知名商場(chǎng)以及娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)懸掛或者跨街懸掛；③在各大商場(chǎng)懸掛“雅漾“化妝品條幅。另外根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，計(jì)劃制作500件馬甲用于“雅漾“化妝品各大專柜銷售人員著裝。導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)策略?！把叛睂?duì)內(nèi)部所有人員和代理商人員進(jìn)行了產(chǎn)品知識(shí)及導(dǎo)購(gòu)素質(zhì)、技巧培訓(xùn)，由下市場(chǎng)人員、片區(qū)人員、代理商人員對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn)，最后形成全民皆兵的局面，為用戶最大服務(wù)。1電視標(biāo)版廣告目的：①通過(guò)在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升“雅漾”化妝品品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度；具體運(yùn)作：①制作5秒標(biāo)版廣告，具體選擇湖南電視臺(tái)《天下女人》作為廣告依托載體。②其中，《天下女人》每天播放12次，分別在CCTVCCTVCCTVCCTV6重復(fù)播放，計(jì)劃連續(xù)播放兩個(gè)月。湖南電視臺(tái)播放時(shí)間為一、20：0020：30；二、20：3023：00電視劇特約廣告時(shí)段，計(jì)劃播放30天。1專業(yè)市場(chǎng)戶外廣告目的：①提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)品牌的認(rèn)知和信心；②拉動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)分銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售；③吸引更專業(yè)更有實(shí)力的商家加盟“雅漾”化妝品的銷售隊(duì)伍中來(lái)。具體運(yùn)作：①在青島五四廣場(chǎng)制作一塊戶外廣告（140㎡）；②黃島開(kāi)發(fā)區(qū)金沙灘旅游景區(qū)投放一塊（110㎡）③黃島利群商廈投放一塊（70㎡）。1廣告創(chuàng)作計(jì)劃廣告形式選擇如下：旅游廣告：縣官旅游設(shè)施的“雅漾”化妝品門(mén)票、登機(jī)牌、影視入場(chǎng)券、旅行袋廣告等；文娛廣告：贊助節(jié)目活動(dòng)、演出活動(dòng)、節(jié)目宣傳等；交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車(chē)體廣告等；報(bào)刊特約節(jié)目?jī)?nèi)容：提醒人們注意“雅漾”化妝品會(huì)給家庭帶來(lái)幸福，女性美麗帶來(lái)積極作用和良好效果。在進(jìn)行廣告時(shí)具體運(yùn)用的廣告策略有：（1）廣告主題系列策略：根據(jù)“雅漾”在每一時(shí)期的廣告目標(biāo)和市場(chǎng)特點(diǎn)，需要不斷改變“雅漾”廣告主題一適用不同廣告對(duì)象心理需要，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。（2）功效系列策略：通過(guò)多媒體的多則廣告，針對(duì)多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“雅漾”藥妝的特點(diǎn)，使消費(fèi)者易于記憶理解，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的，起到立竿見(jiàn)影的作用。（3）產(chǎn)品系列策略：結(jié)合“雅漾”系列化妝品的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行推廣宣傳，主要強(qiáng)調(diào)“雅漾‘化妝品的品種多、聲勢(shì)大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，起到誘惑消費(fèi)者心理的作用。（4）廣告地區(qū)根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)比例，建議在如下地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳推廣：珠江三角洲地區(qū)上海、深圳、廣州、青島、蘇州、杭州、北京、成都等大城市少數(shù)民族聚居的地區(qū)級(jí)城市注：由于對(duì)以上地區(qū)的廣告宣傳面大，因此，只適宜做單頁(yè)，宣傳單可以搞成又將測(cè)試形的。廣告媒體選擇廣播電臺(tái)：是聲形相連的廣告?zhèn)髅剑ㄥX(qián)少、傳播遠(yuǎn)、效果好，具體為以下電臺(tái)（1）中央人民廣播電臺(tái)（2）廣東電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)：娛樂(lè)性強(qiáng)，收聽(tīng)率高，主要面向珠江三角洲及廣東省其它城市消費(fèi)者。（3）其它市電臺(tái)：主要面對(duì)地區(qū)性消費(fèi)者報(bào)紙從最節(jié)約的預(yù)算考慮，具體選擇以下報(bào)紙傳媒（1）《廣州日?qǐng)?bào)》面向廣東地區(qū)的消費(fèi)者，特別是對(duì)經(jīng)銷商、分銷商最直接（2）《中國(guó)消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》（3）各大城市的市報(bào)、工商報(bào)、經(jīng)濟(jì)信息報(bào)；主要介紹經(jīng)銷商以及“雅漾”化妝品品牌，增強(qiáng)由區(qū)域向外輻射的能力戶外廣告（1）路牌廣告：在X路口做一路牌，宣傳“雅漾”化妝品的總代理，起到指示作用。（2）戶外電子大屏幕：在大屏幕上展示“雅漾”化妝品的獨(dú)特個(gè)性特點(diǎn)，給人以耳濡目染的作用。(3)文化娛樂(lè)、賓館、商場(chǎng)的燈箱。爭(zhēng)取高消費(fèi)女性的青睞三、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)要明確每一個(gè)活動(dòng)所要取得的效果和回報(bào)。不能盲目的進(jìn)行，在實(shí)施之前要事先想好活動(dòng)進(jìn)行時(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。要盡量節(jié)約活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)，如果在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)經(jīng)費(fèi)不夠，要立刻上報(bào)上級(jí)部門(mén)。在取得上級(jí)部門(mén)的同意后在進(jìn)行下一步的一系列操作。要注意各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)和配合，盡最大可能讓這次品牌推廣取得預(yù)期的理想效果。四、活動(dòng)總結(jié)本策劃建議書(shū)旨在考慮“雅漾”化妝品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的推廣以及定位而作，在整體考慮中沒(méi)有進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算，是否可行，要視具體市場(chǎng)拓展方案而定。第三篇：XX系列化妝品品牌推廣策劃書(shū)蘭皙系列化妝品品牌推廣策劃書(shū)一． 前言近十年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》1993年刊登的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性用于美容化妝的費(fèi)用較1992年提高了5。9%。經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)專家預(yù)測(cè)，女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價(jià)格較為適宜的美容化妝品將越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。事實(shí)證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著邯鄲這種中等城市的發(fā)展，富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，尤其盛傳的“哈邯鄲產(chǎn)美女”不是虛的，愛(ài)美是所有女性消費(fèi)者的天性。每個(gè)女人都希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個(gè)形式，給蘭皙化妝拓展中國(guó)邯鄲市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高效益創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐邯鄲市場(chǎng)創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)效益，用什么樣的方法使邯鄲人們盡快認(rèn)識(shí)“蘭皙”，是蘭皙化妝品代理商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好“蘭皙”的推廣對(duì)于完善產(chǎn)品的營(yíng)銷體系，有著不可低估的作用。二．市場(chǎng)分析1．市場(chǎng)的建立2003年，蘭皙國(guó)際（香港）有限公司成立，將LANCS的先進(jìn)科技與時(shí)尚文化引入中國(guó)，并建立專門(mén)針對(duì)亞洲女性的科研機(jī)構(gòu)，以求向中國(guó)消費(fèi)者提供最適合東方膚質(zhì)和美感的美容護(hù)膚產(chǎn)品。同時(shí)，LANCS向中國(guó)引入旗下兩大主力品牌：LANCS蘭皙，以及LANDER蘭黛，針對(duì)不同層次的消費(fèi)者需要，以專業(yè)的品牌傳播和服務(wù)方式，力求將LANCS蘭皙的科技、感性、美麗三位一體的完美境界帶給充滿獨(dú)特魅力的東方女性。自2004年蘭皙廣州工廠建立以來(lái)，公司市場(chǎng)開(kāi)拓的步伐不斷加快，旗下各品牌已成功進(jìn)入國(guó)內(nèi)十多個(gè)主要省份市場(chǎng)，并初步在業(yè)內(nèi)（包括邯鄲）起較高的知名度和良好聲譽(yù)，成為日化界一顆冉冉升起的新星?！疤m皙”雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識(shí)，迅速建立自己的市場(chǎng)是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“蘭皙”應(yīng)該在人們對(duì)所謂的“外來(lái)品”的“蘭皙護(hù)膚品”持疑惑、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹(shù)立品牌形象，建立自己獨(dú)有特色的市場(chǎng)形象，繼而開(kāi)辟批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“蘭皙”在邯鄲市場(chǎng)較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開(kāi)辟產(chǎn)品的輸送地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。2．已建立市場(chǎng)的分析“蘭皙”雖然進(jìn)入邯鄲市場(chǎng)已有時(shí)日，定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有如下五個(gè)方面：（1）宣傳攻勢(shì)沒(méi)有展開(kāi)，知名度低（2）沒(méi)有針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)采取迂回措施，樹(shù)立品牌特點(diǎn)（3）進(jìn)入商場(chǎng)后沒(méi)有實(shí)行配套服務(wù)（如免費(fèi)美容等工作）（5）樹(shù)立品牌形象時(shí)沒(méi)有鮮明的主題（主題不鮮明就沒(méi)有吸引力和誘惑力）但也由于“蘭皙“有一般護(hù)膚品沒(méi)有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動(dòng)感和吸引力等自身優(yōu)勢(shì)，同已在邯鄲有一定市場(chǎng)的其他國(guó)外護(hù)膚品化妝品比較高低，平分去死皮、平衡調(diào)節(jié)肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，有品牌形象獨(dú)特