【正文】 腦茶產(chǎn)品品牌建設(shè)研究》已經(jīng)順利的結(jié)題了。而且對(duì)待有關(guān)品牌以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問題具有濃厚的興趣。 （ 5） 課題組核心成員 —— 劉少京擔(dān)任學(xué)院黨支部副書記，班長(zhǎng)，組織能力強(qiáng)，語言思維表達(dá)能力強(qiáng)，善于溝通與交流，同時(shí)，曾擔(dān)任國(guó)家課題《小微企業(yè)融資困境分析》的負(fù)責(zé)人，對(duì)科研有興 趣，有經(jīng)驗(yàn)。 二、立項(xiàng)背景 （包括綜述國(guó)內(nèi)外項(xiàng)目研究現(xiàn)狀和趨勢(shì)、研究意義；參考文獻(xiàn)和其他有關(guān)背景材料） ； 從全球范圍來看，自 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初開始，西方國(guó)家先后經(jīng)歷了 5次以美國(guó)為主體的并購(gòu)浪潮。其中，第五次并購(gòu)浪潮真正席卷了全球，它始于 20世紀(jì) 90年代，以橫向并購(gòu)為特點(diǎn)，以戰(zhàn)略并購(gòu)為目的，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)而形成全球范圍的“巨無霸”。 在并購(gòu)背景下品牌整合這一研究領(lǐng)域， Basu 起步較早，并且有兩篇有價(jià)值的研究成果。 6 Basu( 20xx) 認(rèn)為，成功的并購(gòu)取決于成功的品牌整合 ，在對(duì)并購(gòu)后品牌組合管理實(shí)踐定性分析的基礎(chǔ)上，他總結(jié)提煉出了四種品牌整合戰(zhàn)略 : ( 1) 精簡(jiǎn)。是指淘汰品牌組合中邊緣化和非戰(zhàn)略性的品牌，集中資源培育潛在的領(lǐng)導(dǎo)品牌。其優(yōu)點(diǎn)是可以快速實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌組合設(shè)計(jì)和成本節(jié)約，缺點(diǎn)是可能失去被淘汰品牌的顧客群而導(dǎo)致收入短期內(nèi)顯著下降 。 ( 2) 合理化。是精簡(jiǎn)戰(zhàn)略的深化，即為了追求管理和營(yíng)銷上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在 20/80 法則的基礎(chǔ)上，最大幅度地精簡(jiǎn)品牌組合，將企業(yè)資源集中在少數(shù)成功品牌上。這種品牌整合戰(zhàn)略是企業(yè)建立全球統(tǒng)一品牌的重要途徑，能夠以最小成本滿足最大市場(chǎng)需求 ，缺點(diǎn)是大幅度精簡(jiǎn)品牌組合之后，一個(gè)品牌可能無法在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都獲得成功 。 ( 3) 鞏固聯(lián)合。指淘汰重疊業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的重復(fù)品牌，從而優(yōu)化品牌組合，提高市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是能夠最大程度保留被并購(gòu)企業(yè)的原有客戶，并與原來的渠道保持持續(xù)的和諧關(guān)系。需要注意的是，企業(yè)必須解決重復(fù)性資源使用的問題，并盡量保證并購(gòu)雙方實(shí)現(xiàn)充分的知識(shí)共享 。 ( 4) 重新配置。是指企業(yè)拋棄原有的業(yè)務(wù)模式，對(duì)組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)以及目標(biāo)市場(chǎng)等進(jìn)行重大調(diào)整，在此過程中大幅度調(diào)整品牌組合以協(xié)助企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn) 品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了全新定義，一旦取得成功，將在一定時(shí)間內(nèi)處于被模仿期，而企業(yè)則可在這段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)改進(jìn)以保持領(lǐng)先地位。但同時(shí)，在各種風(fēng)險(xiǎn)面前，維持新品牌組合戰(zhàn)略的持續(xù)性也是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)之一。 跨國(guó)并購(gòu)近些年來成為眾多企業(yè)獲取協(xié)同效應(yīng)和更大市場(chǎng)控制能力的手段。其中獲取品牌優(yōu)勢(shì)是大多企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)并購(gòu)的主要目的?？鐕?guó)并購(gòu)的品牌整合模式指來自不同國(guó)家的企業(yè)在并購(gòu)后為解決品牌沖突而采用的方式。品牌整合模式是品牌整合戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，不同的整合戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在品牌整合中采用不同的整合方式。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品 牌管理方法，是指為了維持和提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。同樣，跨國(guó)并購(gòu)品牌整合是對(duì)被并購(gòu)企業(yè)原有的品牌和并購(gòu)企業(yè)品牌共同繼承、修改、融合、發(fā)展，促使并購(gòu)企業(yè)品牌價(jià)值和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)達(dá)成一致，充分利用原有企業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的旗幟品牌，提升品牌形象。 受改革開放和資本市場(chǎng)建設(shè)的影響，我國(guó)在并購(gòu)后品牌整合戰(zhàn)略方面的研究起步相對(duì)較晚，但是近年 來隨著學(xué)者們對(duì)我國(guó)企業(yè)并購(gòu)實(shí)踐的密切關(guān)注，也迅速出現(xiàn)了不少有價(jià)值的研 7 究成果。但整體上，對(duì)品牌整合戰(zhàn)略的劃分主要是依據(jù)并購(gòu)后在品牌名稱上的保留、淘汰或新創(chuàng)，因此所提出的戰(zhàn)略類型也無本質(zhì)上的差異。 已有研究表明，并購(gòu)后重新設(shè)計(jì)品牌組合并配置資源是品牌整合戰(zhàn)略決策的兩個(gè)重要方面。同時(shí)，由于并購(gòu)雙方管理者及內(nèi)部員工在個(gè)人目標(biāo)、價(jià)值觀、偏好等方面存在較大差異，因此并購(gòu)方在品牌整合過程中如何發(fā)揮作用也成為品牌整合戰(zhàn)略決策的一個(gè)重要方面。 在進(jìn)行了案例分析，數(shù)據(jù)分析等結(jié)果下，中國(guó)學(xué)者對(duì)于品牌整合的本質(zhì)得出了深刻的結(jié)論：以 品牌為核心重新配置營(yíng)銷資源”。具體包括兩方面內(nèi)容： ①以品牌為核心。包含 3 層含義：明確對(duì)所整合品牌名稱在市場(chǎng)中的保留和淘汰；明確所整合品牌與企業(yè)原有品牌（組合）間的關(guān)系是相對(duì)獨(dú)立的，還是比較密切；明確企業(yè)在所整合品牌未來發(fā)展決策中是起主導(dǎo)作用還是輔助作用。 ②重新配置營(yíng)銷資源。指在明確“以品牌為核心” 3 層含義的基礎(chǔ)上，通過營(yíng)銷資源的重新配置實(shí)現(xiàn)整合目標(biāo)。 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入以及跨國(guó)并購(gòu)浪潮在全球范圍的展開，中國(guó)企業(yè)正面臨著一個(gè)良好的國(guó)際化契機(jī)?？鐕?guó)并購(gòu)也逐漸成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)、獲 取戰(zhàn)略性資源和開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略方式。隨著跨國(guó)并購(gòu)及并購(gòu)后整合活動(dòng)的日漸深入，企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到整合被并購(gòu)方企業(yè)的品牌資源是個(gè)重要問題。對(duì)品牌資源整合不當(dāng)，不僅導(dǎo)致沒有利用好被收購(gòu)方的品牌資源，難以產(chǎn)生品牌協(xié)同效益，還會(huì)影響到自有品牌的國(guó)際化成長(zhǎng)和并購(gòu)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 江西省茶產(chǎn)業(yè)品牌的現(xiàn)狀 江西省是產(chǎn)茶大省，卻不是產(chǎn)茶強(qiáng)省。江西省有許多名茶，但是缺少在全國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的名茶，市場(chǎng)份額不穩(wěn)定。鐵觀音火爆，西湖龍井俏銷，普洱茶勢(shì)頭強(qiáng)勁，江西的茶葉雖然也是向外拓展的，比如婺源的茶葉在歐洲非常暢銷，但是銷量卻 是非常的有限。這是江西茶產(chǎn)業(yè)不能成為產(chǎn)茶強(qiáng)省的主要制約因素。由于江西產(chǎn)茶的品牌過于分散，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌。浙江有西湖龍井，大佛龍井，開化龍井，但是全省就是一個(gè)龍井品牌，正因?yàn)橛辛私y(tǒng)一的強(qiáng)勢(shì)品牌，“龍井”茶闖出了大市場(chǎng)。而贛茶雖然全省有 190多個(gè)茶葉品牌先后獲得國(guó)內(nèi)外多種獎(jiǎng)項(xiàng)，但是贛茶品牌雜亂，全省茶葉主產(chǎn)縣的茶葉品牌普遍都有一二十個(gè)之多，有的達(dá)三十多個(gè)，林林總總算起來有近兩百個(gè)，可在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)品牌的只有婺源大彰山茶，景德鎮(zhèn)的雨活茶等少數(shù)幾種茶葉，在全國(guó)沒有一個(gè)叫得響的品牌。有名茶卻缺少統(tǒng)一的強(qiáng)勢(shì)品牌，削弱了贛茶 在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)大型超市，商場(chǎng)的茶葉專柜里，銷售的幾乎都是云南，浙江，福建等地的茶葉，很難看到贛茶。 20xx年全省茶葉面積 ，茶葉產(chǎn)量 ，產(chǎn)值 20億元，但沒有一個(gè)茶葉品牌的價(jià)值占了全省的五分之一。也就是說，在江西茶葉界目 8 前還沒有哪一個(gè)品牌或一個(gè)企業(yè)能擔(dān)得起茶葉的領(lǐng)軍龍頭。目前江西的茶葉品牌狀況不外乎是以地域品牌和企業(yè)品牌為主導(dǎo)的現(xiàn)狀。 地域品牌 長(zhǎng)期以來，我國(guó)的茶葉品牌大都是以地名來命名的，強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地和品種，但這樣難免形成自我約束產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是我省的茶葉企業(yè)大多是弱、 小、散，而品牌又是多、亂、雜，處于一種諸侯割據(jù)的松散狀態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，江西茶葉品牌在 200多個(gè)以上，江西茶葉以地域取名的在市場(chǎng)又有些名氣的品牌如婺綠春、大嶂山、饒綠、寧紅、雙井綠、廬山云霧、浮瑤仙芝、井岡翠綠、狗牯腦、武夷泉、靖安白茶等，但都是精品不多，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，很多只是保留著地域份額，在本地或省內(nèi)有一定的市場(chǎng)，在特定地區(qū)有影響力，但是這些地域品牌參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)就是微不足道的小品牌，難形成氣候。況且地域名茶往往受到相近名茶的冒名頂替，越是有名的茶葉越是有人去假冒，地域品牌被某些不法茶商濫用。例如修水 的雙井綠茶在宋朝就是“草茶第一”，有很高的知名度，但每年春茶上市時(shí)就有很多不法茶商從福建、湖南購(gòu)進(jìn)大批的假雙井綠投放市場(chǎng)。 企業(yè)品牌 茶葉行業(yè)中很多新企業(yè)采用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手段來推銷茶產(chǎn)品，他們推出的茶葉以企業(yè)為字號(hào)，不再冠以地域名稱，這些企業(yè)注重品牌打造，直接瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，在售差商標(biāo)上貫注實(shí)力。如江西得雨恬茶股份有限公司推出的“得雨恬”品牌，、江西修水神茶實(shí)業(yè)有限公司打造的“神茶”品牌、協(xié)和昌實(shí)業(yè)有限公司的“協(xié)和昌”牌、江西婺源金林生茶葉公司的“林生”牌等。這些企業(yè)通過多年的摸爬滾打得到了長(zhǎng)足發(fā)展，品牌建設(shè)效 果顯著，有的茶葉進(jìn)了人民大會(huì)堂，有的打入了美國(guó)、日本、德國(guó)、東南亞國(guó)家等國(guó)際市場(chǎng)。但一個(gè)茶企業(yè)要想在諸侯林立的市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，并擴(kuò)展地盤，需要很長(zhǎng)時(shí)間去打造知名度和美譽(yù)度，短期內(nèi)功效不會(huì)明顯，并且就江西茶界現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力看，單純某一家企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)，很難達(dá)到英國(guó)聯(lián)合利華“立