【正文】 .............................. 10 競爭壓力大 ...................................................... 10 SWOT 矩陣 ............................................................ 10 4 汽車用品行業(yè)五力模型分析 ........................................... 12 同行業(yè)競爭者 ........................................................ 12 汽車 4S 店 ....................................................... 12 華北水利水電學(xué)院畢業(yè)論文 第 4 頁 共 40 頁 專業(yè)的汽車裝潢店 ................................................ 13 各地汽車用品市場 ................................................ 13 潛在新參加競爭者 .................................................... 13 供應(yīng)商 .............................................................. 14 替代產(chǎn)品 ............................................................ 14 顧客 ................................................................ 14 市場競爭策略選擇 .................................................... 14 5 STP 策略 .......................................................... 15 市場細(xì)分 ............................................................ 15 目標(biāo)市場選擇 ........................................................ 16 目標(biāo)市場分析 ........................................................ 17 消費(fèi)者心理與購買決策分析 ............................................ 17 求廉心理 ........................................................ 17 求新心理 ........................................................ 17 仿效心理 ........................................................ 17 市場定位 ............................................................ 18 6 網(wǎng)店策劃 .......................................................... 18 店名店標(biāo)及其含義 .................................................... 18 店鋪文化與經(jīng)營理念 .................................................. 19 店鋪風(fēng)格設(shè)計(jì) ........................................................ 19 7 4P 策略 ........................................................... 19 產(chǎn)品策略 ............................................................ 19 產(chǎn)品種類的選擇 .................................................. 19 產(chǎn)品整體概念 .................................................... 19 價(jià)格策略 ............................................................ 20 渠道策略 ............................................................ 20 促銷策略 ............................................................ 21 廣告策略 ........................................................ 21 營業(yè)推廣 ........................................................ 22 8 預(yù)算與控制 ........................................................ 23 預(yù)算 ................................................................ 23 控制 ................................................................ 24 致 謝 .............................................................. 24 參考文獻(xiàn) ............................................................. 25 附 錄 .............................................................. 26 附錄 1 期刊原文 .......................................................... 26 附錄 2 中文翻譯 .......................................................... 30 附錄 3 畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)書 .................................................... 33 附錄 4 畢業(yè)設(shè)計(jì)開題報(bào)告 .................................................. 37 華北水利水電學(xué) 院畢業(yè)論文 共 41頁 第 1 頁 前言 隨著汽車銷量的不斷增長，與之相對應(yīng)的汽車后市場 —— 汽車用品市場“順其自然”地成為了發(fā)展最快、前景最好的行業(yè)之一。 據(jù)了解， 相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，對于花費(fèi)大量精力設(shè)計(jì)汽車外觀的制造商來說，汽車 用品 只是一個(gè)缺少重視的后續(xù)問題。從私人用車市場開始快速增長起，人們才逐漸開始關(guān)注汽車 用品 ， 它的 設(shè)計(jì)也慢慢開始發(fā)展。但迄今國內(nèi)與國際先進(jìn)水平還有很大差距 。而 目前 中國電子商務(wù)正 處于快速發(fā)展時(shí)期，參與網(wǎng)上購物的人群正在逐年增加，結(jié)合現(xiàn)代物流業(yè)、網(wǎng)上支付的發(fā)展，電子商務(wù)也表現(xiàn)出非常光明的前景。 宏達(dá)國際車業(yè)廣場由鄭州鑫達(dá)實(shí)業(yè)有限公司投資興建，屬金水區(qū)政府重點(diǎn)建設(shè)工程，雄踞 “汽車大道 ”花園路的核心地段，是集產(chǎn)品展示、批發(fā)、零售、行業(yè)會(huì)議、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流、專業(yè)培訓(xùn)、休閑娛樂等功能為一體的汽車用品專業(yè)市場。宏達(dá)國際車業(yè)廣場通過考察學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國市場發(fā)展實(shí)際，確定了以 “中國汽車用品一級批發(fā)基地 ”為戰(zhàn)略目標(biāo)，形成了個(gè)性化、差別化、專業(yè)化定位的格局。廣場目前入駐經(jīng)營的企業(yè)達(dá) 600 多家，為有意拓展全國市場的廠商提供完善的產(chǎn)品展示、銷售、品牌管理、信息反饋為一體的綜合平臺(tái)。廣場整合多方優(yōu)勢資源，建立以鄭州為中心、半徑 500 公里的 “夕發(fā)朝至 ”強(qiáng)大物流平臺(tái)。特別是 “四會(huì)一節(jié) ”助商戰(zhàn)略，開同類市場之先河，即每年在三月、六月、九月、十一月定期舉行全國及區(qū)域性大型汽車用品展覽訂貨會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)研討會(huì)、客商聯(lián)誼會(huì)及每年在宏達(dá)國際車業(yè)廣場展廳進(jìn)行的 “中國國際汽車用品購物節(jié) ”等活動(dòng)，推動(dòng)汽車用品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，最終達(dá)到幫助企業(yè)成長，滿足用戶需求之目的 。 電子商務(wù)的發(fā)展，為我們實(shí)行虛擬化 經(jīng)營提供了良好的條件。依托鄭州宏達(dá)車業(yè)廣場作為強(qiáng)大的供貨來源，以及周邊配套的成熟的物流服務(wù)，可以使經(jīng)營成本得到很大的壓縮。成本的下降也使得前期所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)降低了。網(wǎng) 店之所以成為創(chuàng)業(yè)熱衷的領(lǐng)域，自然有其天然的優(yōu)勢。除銷售范圍廣、推廣成本低、投資成本低外，日益增長的龐大網(wǎng)購消費(fèi)群讓 人們 看好網(wǎng)絡(luò)購物市場從而欲罷不能。 本文以建立初期電子商務(wù) C2C 網(wǎng)店為例，經(jīng)過前期的內(nèi)外環(huán)境分析、定位并提出前期網(wǎng)店經(jīng)營設(shè)計(jì)和具體營銷組合方案，為市場營銷理論在實(shí)際中的具體應(yīng)用。 華北水利水電學(xué) 院畢業(yè)論文 共 41頁 第 2 頁 1 汽車用品市場分析 汽車用品市場 發(fā)展現(xiàn)狀分析 發(fā)展迅速，但尚處于初級階段 汽車用品是指汽車在使用過程中延伸的產(chǎn)品系列，主要包括汽車電子、電器產(chǎn)品（如車載導(dǎo)航儀、車載影音、車載冰箱），汽車安全系統(tǒng)（防盜器、倒車?yán)走_(dá)），汽車美容養(yǎng)護(hù)用品（潤滑油、車蠟），及汽車飾品（座椅座墊、汽車香水、裝飾類工藝品）等 [1]。作為汽車后市場的三大板塊之一，汽車用品市場也是目前發(fā)展最快、前景最好的行業(yè)之一。按照國際上通行的說法，汽車后市場所產(chǎn)生的利潤，與相對的前市場比較，比例大約是 3： 7.在美國，汽車后市場服務(wù)業(yè)被譽(yù)為“黃金產(chǎn)業(yè)”；在歐洲，汽車后市 場也是汽車產(chǎn)業(yè)獲利的主要來源。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，從銷售額看，在國外成熟汽車市場中，零部件占 39%，制造商占 21%，零售占 8%，服務(wù)占 12%。目前在我國汽車銷售額中，制造商的比重依然偏大。從銷售利潤方面看，在國外成熟汽車市場中，整車的銷售利潤約占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%，汽車裝飾改裝及汽車用品的利潤約占 20%，而 50%至 60%的利潤是在汽車配件及服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。按照目前汽車服務(wù)所占比例為 12%計(jì)算，如果以成熟汽車市場中服務(wù)所占的比例為參照，再結(jié)合中國汽車金融、租賃等服務(wù)還相當(dāng)薄弱等情況，汽車售后服務(wù)在現(xiàn)有 12%的市場份額基礎(chǔ)上還有近 10%的上升空間。由于中國汽車售后服務(wù)市場還處于初級階段，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)國內(nèi)售后服務(wù)商利潤比美國等成熟市場高 13個(gè)百分點(diǎn) 左右高達(dá) 40%，目前汽車用品行業(yè)平均每天就有 20 家左右的企業(yè)誕生， 15 個(gè)新產(chǎn)品上市。汽車消費(fèi)時(shí)代和城市化進(jìn)程使得汽車用品行業(yè)發(fā)展極其迅速，市場規(guī)模增速驚人。 發(fā)展不規(guī)范，相關(guān)法律和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全 但是作為新生的行業(yè)，汽車用品行業(yè)還存在這很多問題：競爭泛濫，缺乏行之有效的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)組織、市場混亂無序競爭、企業(yè)在生產(chǎn)和發(fā)展中 “ 短線操作 ” 帶來質(zhì)量隱患、行業(yè)創(chuàng) 新不夠、銷售模式單一等。 我國還沒有車內(nèi)空氣質(zhì)量檢測的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，針對車內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，目前也沒有現(xiàn)成的國際上的標(biāo)準(zhǔn)可以參考。隨著汽車進(jìn)入家庭步伐的加快，車內(nèi)空氣污染問題會(huì)越來越受到關(guān)注，汽車 用品 質(zhì)量亟待規(guī)范，相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)的制定和頒布是亟待解決的大問題。 汽車用品市場營銷特點(diǎn)分析 華北水利水電學(xué) 院畢業(yè)論文 共 41頁 第 3 頁 附屬銷售，與汽車的銷售量息息相關(guān) 汽車用品，直接與汽車銷售量相關(guān)。隨著私家車的普及， 消費(fèi)者必定會(huì)追求個(gè)性化、舒適化，汽車改裝、汽車音響、精品裝飾等服務(wù)市場就是應(yīng)運(yùn)而生的行業(yè)。同時(shí)汽車對于大多數(shù)消費(fèi)者來說都是一 筆較大的財(cái)產(chǎn)，在上面投入的精力都比較多，需要按時(shí)進(jìn)行保養(yǎng)、安裝配置等，這一切都帶動(dòng)了汽車用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)了解，私人汽車車主一般要用車價(jià)的 5%以上的錢購買各類汽車相關(guān)產(chǎn)品，包括車載通信設(shè)備、防盜竊裝置、汽車視聽產(chǎn)品、車用地毯、車內(nèi)裝飾品、各種座椅套、汽車簡單維修工具等。 信息不對稱，消費(fèi)者處于弱勢地位 汽車市場保有量的大幅增長給汽車后市場帶來巨大商機(jī)， 錢 途無限。但與此同時(shí)，汽車后市場質(zhì)量糾紛和投訴也在不斷地增加。汽車產(chǎn)品由于具有技術(shù)性高、問題復(fù)雜等特點(diǎn)，在維權(quán)過程中，消費(fèi)者往往處于弱勢地位 。 因此，誠信經(jīng)營并為顧客提供一定的專業(yè)知識普及就顯得相當(dāng)重要了。 汽車用品發(fā)展趨勢分析 整車?yán)麧櫧档停囉闷沸袠I(yè)成為利潤點(diǎn) 銷售逐步走向微利，而售后服務(wù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)將成為商家追逐利潤的主要目標(biāo)。汽車用品貫穿于