【正文】 地適應(yīng)環(huán)境的迅速變化和保持自己的核心競爭力；如何開展金融業(yè)間的戰(zhàn)略合作；如何更好地滿足客戶的個(gè)性化需求和提供超值服務(wù)；如何開展內(nèi)部營銷；如何面對金融全球化以及對利率市場化做好準(zhǔn)備。金融營銷的主要特點(diǎn)從金融營銷的主體——金融機(jī)構(gòu)的地位看，金融企業(yè)作為金融服務(wù)的提供者，不僅要在資金籌集活動(dòng)中針對不同投資者的需要開發(fā)不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)；又要在資金運(yùn)用活動(dòng)中針對不同的客戶，開發(fā)提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足資金需求者要求的同時(shí)，保證資金的使用效率和質(zhì)量。此外，還要充分發(fā)揮其作為交易中介的地位和作用，積極為客戶提供各種各樣的中介服務(wù)。從金融營銷的客體——金融服務(wù)的消費(fèi)者看，隨著經(jīng)濟(jì)一體化和金融自由化的發(fā)展，金融市場發(fā)育日趨成熟，全方位、多功能、多渠道的資金融通、交易結(jié)算便成為可能，也使參與金融活動(dòng)的金融消費(fèi)者數(shù)量日益增多，構(gòu)成日趨復(fù)雜，對金融服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。從金融營銷的目的和要求看，實(shí)現(xiàn)收益最大化便成為企業(yè)提供金融服務(wù)的主要目的，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)必須向消費(fèi)者提供各種優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)，由于金融服務(wù)的提供和服務(wù)的消費(fèi)過程往往是同步進(jìn)行的。二者在時(shí)間上和空間上具有不可分離性，這種金融服務(wù)提供與消費(fèi)的同步性，要求金融企業(yè)不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，樹立良好的企業(yè)形象，通過提供規(guī)范的服務(wù)才能贏得更多的顧客。從金融營銷的標(biāo)的——各種金融產(chǎn)品來看，它是金融活動(dòng)中與資金融通的具體形式相聯(lián)系的載體，籌資者和投資者的工具，也是金融管理者在金融市場上買賣的對象，同時(shí)又是金融工程技術(shù)人員的勞動(dòng)成果。其特征主要表現(xiàn)為:(1)存在形式上的無形性。它不采取任何具體的物質(zhì)形式來展示，而通常是采取帳簿登記、契約文書等形式，人們購買某項(xiàng)金融產(chǎn)品，并不一定非要持有具體的金融資產(chǎn)，而只需保存代表該資產(chǎn)的某種憑證即可。(2)本質(zhì)上的一致性和可替代性。金融產(chǎn)品與一般實(shí)物產(chǎn)品不同，它的使用價(jià)值和價(jià)值是重合的，它是一種價(jià)值尺度的表現(xiàn)。這種產(chǎn)品本質(zhì)的一致性賦予了不同金融產(chǎn)品間的可替換性和極易被其他金融企業(yè)所仿效，從而加大了競爭的難度。(3)表現(xiàn)形式的多樣性。金融產(chǎn)品在形式上因其期限、流動(dòng)性、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)行者的不同而有較大的區(qū)別?；I資者可利用不同金融產(chǎn)品的這些差異，吸引不同的金融投資者；投資者也可以利用這些差異進(jìn)行合理的資金投向選擇，實(shí)現(xiàn)自己參與金融活動(dòng)的目的。從金融營銷的實(shí)現(xiàn)方式看，在金融企業(yè)中，員工成為營銷活動(dòng)的主體，員工的狀況直接決定著顧客的滿足程度，因此，金融企業(yè)在做好企業(yè)與顧客的外部營銷的同時(shí)，必須把一線員工作為內(nèi)部“顧客”，對一線員工做好內(nèi)部營銷，包括工作設(shè)計(jì)、員工招聘、員工培訓(xùn)、相互溝通及激勵(lì)等。成功的內(nèi)部營銷是成功的外部營銷的前提。（1）科學(xué)的市場定位和產(chǎn)品創(chuàng)新。加強(qiáng)對客戶市場的研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點(diǎn)，將企業(yè)和公眾劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，針對客戶的不同需要，向選定的目標(biāo)客戶群體提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合，在維持客戶忠誠度的同時(shí)，不斷延伸和拓展新的市場。（2）金融產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新。金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新既與技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)，也與金融市場體制創(chuàng)新有關(guān)，它主要是通過采納和運(yùn)用改變金融市場結(jié)構(gòu)的各種金融產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)在市場細(xì)分和合理定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，適時(shí)地創(chuàng)新不同的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足這些需要。二、金融營銷的現(xiàn)狀和對策金融營銷的現(xiàn)狀市場營銷觀念陳舊。在金融業(yè)務(wù)活動(dòng)中，大多數(shù)銀行的經(jīng)營觀念還是停留在金融產(chǎn)品的推銷階段，尤其是一些主管貸款的銀行高級職員，依然是一副居高臨下地對待有求于他的客戶，這種以銀行為中心的經(jīng)營導(dǎo)向，顯然不適應(yīng)現(xiàn)代金融市場的競爭要求。市場營銷認(rèn)識不全面。有些在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷的概念和手法，但往往又把推銷當(dāng)營銷，只有在推銷自己企業(yè)產(chǎn)品時(shí)才零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略，各項(xiàng)宣傳缺乏整體性和一致性，未能將銀行產(chǎn)品和銀行經(jīng)營理念等形象宣傳結(jié)合起來，更缺乏整體營銷。有些銀行在營銷中雖新招頻出，但所采取的營銷組合策略常與企業(yè)所處的宏觀環(huán)境相沖突，在業(yè)務(wù)活動(dòng)中違規(guī)操作不斷出現(xiàn)。市場營銷缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)。營銷策略出現(xiàn)盲目性和隨機(jī)性主要表現(xiàn)為:(1)普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營銷手段；(2)在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面的工作尚未與營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略聯(lián)系起來而缺乏針對性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；(3)在營銷策略上，業(yè)務(wù)的拓展以公關(guān)、促銷為基本方式，沒有形成多樣化的營銷策略的科學(xué)組合。(4)雖在渠道設(shè)計(jì)上利用了高新技術(shù)，但分銷渠道的擴(kuò)展策略仍以增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，難以形成高效的營銷渠道。缺乏營銷專業(yè)人員。員工知識結(jié)構(gòu)基本是金融專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進(jìn)入企業(yè)，企業(yè)的招聘和培訓(xùn)也大多注重金融專業(yè)。專門負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品市場推廣的職員也多是從其他部門調(diào)來做簡單的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。目前在人員的專業(yè)構(gòu)成中，精通市場營銷理論，諳熟市場營銷策略、策劃和實(shí)施的專業(yè)人員鳳毛麟角。金融市場不成熟。金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制單一，尚未形成市場化操作，使銀行的價(jià)格策略和價(jià)格組合大打折扣。產(chǎn)權(quán)關(guān)系模糊，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，缺乏進(jìn)行金融營銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。國有金融機(jī)構(gòu)過多地承擔(dān)了宏觀調(diào)控職能，在進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場時(shí)，難免把政策因素作為最終制定和選擇營銷策略的重要參數(shù)。商業(yè)銀行較普遍地存在高比例的不良資產(chǎn)。三、金融營銷的方法和策略整合營銷策略。金融營銷觀念應(yīng)是整合營銷觀念的思想，發(fā)揮營銷職能的各個(gè)部門應(yīng)統(tǒng)一指揮，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，以取得綜合經(jīng)濟(jì)效益。為此，金融企業(yè)一要樹立“大市場”觀念，即突破傳統(tǒng)的時(shí)空界限，樹立起全方位、全時(shí)點(diǎn)服務(wù)。從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的營銷理念。新產(chǎn)品開發(fā)策略。金融新產(chǎn)品開發(fā)要找準(zhǔn)“利基點(diǎn)”，以滿足客戶利益為傾向，設(shè)法多增加產(chǎn)品功能。具體可采取仿效法、組合法和創(chuàng)新法等不同方法。在這方面也可借鑒國外銀行成功經(jīng)驗(yàn)。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發(fā)展的需要，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開發(fā)以及服務(wù)的更新。促銷策略。入世以后，面對強(qiáng)大的競爭對手，我國金融企業(yè)在促銷策略運(yùn)用上一方面應(yīng)加大投入，形成規(guī)模；另一方面則應(yīng)把各種好的促銷手段，把這一系列促銷手段加以有機(jī)組合、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織，以便收到良好的整體效果。促銷的主要策略有一是廣告促銷、二是營銷促進(jìn)，國內(nèi)外金融業(yè)常用的促銷工具有有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品、配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、關(guān)系行銷、聯(lián)合促銷等等。三是人員推銷。四是公共宣傳與公共關(guān)系。產(chǎn)品期限策略。在做好產(chǎn)品策略的時(shí)候，更要運(yùn)用好金融產(chǎn)品期限策略，依據(jù)金融產(chǎn)品從入市到終市的時(shí)間長短來制定相關(guān)促銷策略。一是根據(jù)金融市場的發(fā)達(dá)程度來確定金融產(chǎn)品的營銷策略。金融市場發(fā)達(dá)地區(qū)，可適當(dāng)推銷多一些營銷期限較長的金融產(chǎn)品；二是靈活地對金融產(chǎn)品期限進(jìn)行適時(shí)調(diào)節(jié)。利用一些附加條件調(diào)節(jié)營銷期限，分散貨幣支付負(fù)擔(dān)，調(diào)整企業(yè)負(fù)債結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，獲得信譽(yù)上的提升。知識營銷策略。在以客戶為中心的理念下，金融企業(yè)要努力開發(fā)出知識含量高的新型金融產(chǎn)品和服務(wù)，并積極引導(dǎo)客戶進(jìn)行使用。這就要求金融企業(yè)必須采取知識營銷，通過提供知識服務(wù)來加強(qiáng)與客戶的知識交流，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來的便利，使客戶成為本行的忠誠客戶。品牌經(jīng)理營銷策略。如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為金融企業(yè)贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)金融企業(yè)的品牌族群互相矛盾及沖突的尷尬局面。網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)有著明顯的優(yōu)勢，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榉奖愫涂旖莸姆?wù)。網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)空界限，可以24小時(shí)提供服務(wù)，而且不受地理位置的限制。同時(shí)，無論是廣告宣傳還是業(yè)務(wù)交易，都可以節(jié)約成本，這樣也為進(jìn)一步降低客戶成本創(chuàng)造了條件。服務(wù)營銷策略。必須在加強(qiáng)核心服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)整合表現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化策略。金融企業(yè)只有建立“大服務(wù)”觀念，強(qiáng)化“大服務(wù)”意識，積極改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施，才能向社會(huì)提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢，樹立良好形象。服務(wù)產(chǎn)品的有形化可以通過三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：金融服務(wù)產(chǎn)品有形化，服務(wù)環(huán)境的有形化，服務(wù)提供者的“有形化”。營銷哲學(xué)轉(zhuǎn)變的策略。第一，在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理體現(xiàn)了營銷導(dǎo)向的要求，其主要職責(zé)是發(fā)展客戶；向客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、資金支持及新的業(yè)務(wù)品種；與客戶保持密切聯(lián)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題，向企業(yè)反饋客戶的呼聲和需求等；設(shè)立客戶服務(wù)中心。合作營銷策略。我國金融業(yè)面對入世后的全方位、多層次競爭的新形勢，合作營銷，合縱聯(lián)橫，比以往任何時(shí)候都顯得更為重要和迫切?？梢灶A(yù)見，在今后的金融市場競爭中，必將會(huì)有各種新的合作營銷形式出現(xiàn)，這無疑會(huì)使金融企業(yè)在競爭中取得最佳綜合效益，有利于促進(jìn)金融市場的穩(wěn)定，有利于維護(hù)金融消費(fèi)者和投資者的利益。1內(nèi)部營銷策略?！皟?nèi)部營銷”就是企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層必須擅長管理人，幫助下屬做好工作。要求必須重視和抓好對內(nèi)部雇員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。同時(shí)通過制訂企業(yè)工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及一系列對內(nèi)營銷宣傳、教育，使廣大雇員樹立營銷服務(wù)觀念，熟悉其提供服務(wù)的特點(diǎn)，認(rèn)識雇員與客戶交流反應(yīng)過程對本企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)成敗的重要作用。1善變營銷和快速營銷策略。未來的金融業(yè)必須訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，捕捉新的市場機(jī)會(huì)。及時(shí)推出新產(chǎn)品、新概念，為客戶提供新的服務(wù)。其次，在產(chǎn)品和服務(wù)市場上“快速出擊”、“捷足先登”，比競爭對手先行一步。等到其它企業(yè)紛紛仿效之時(shí)，行動(dòng)迅捷者又制造新的熱點(diǎn)去了。市場經(jīng)濟(jì)好比競技比賽，勝利者僅僅是搶先半步，脫穎而出者。1特色營銷策略。金融企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研活動(dòng)，在把握金融需求趨勢的基礎(chǔ)上，認(rèn)清企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和營銷重點(diǎn)，適時(shí)適地確立企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，針對不同的消費(fèi)需求，提供不同的服務(wù)，采取不同的營銷策略，各金融企業(yè)應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，突出自己的特色，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面有針對性地、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，并采取優(yōu)于他人的傳遞手段，迅速快捷地把其傳遞到消費(fèi)者手中，以滿足目標(biāo)客戶的需要。1文化營銷策略。必須不斷地培育和壯大自己的品牌，并提高品牌的知識含量，出金融精品，創(chuàng)行業(yè)名牌，這樣才能在國際、國內(nèi)金融多元化競爭的格局下站穩(wěn)腳跟，不被時(shí)代所淘汰。滿足客戶需求，超越客戶需求，是營銷文化發(fā)展的基石。特別是中國社會(huì)環(huán)境特有的“人情”文化特征，使中國商業(yè)銀行的經(jīng)營具有獨(dú)特的關(guān)系特性，要根據(jù)中國傳統(tǒng)文化理念，強(qiáng)化企業(yè)文化精神，通過營造良好的文化氛圍，增強(qiáng)銀行員工的凝聚力、激勵(lì)力、約束力、導(dǎo)向力、調(diào)節(jié)力和輻射力，培養(yǎng)員工共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，提高認(rèn)同感，激發(fā)起員工的首創(chuàng)精神和敬業(yè)奉獻(xiàn)精神。1分銷渠道策略。金融行業(yè)要進(jìn)一步拓展其市場范圍、增大其市場容量，應(yīng)盡快建立起各類中間環(huán)節(jié)，包括各種代理網(wǎng)、經(jīng)紀(jì)網(wǎng)等。運(yùn)用廣闊順暢的分銷渠道，即有形的分銷網(wǎng)點(diǎn)和無形的Internet，溝通金融企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息，并為金融企業(yè)節(jié)省更多的資金，使資金更有效地投入到技術(shù)開發(fā)和擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模上。要合理調(diào)整直接分銷渠道分支機(jī)構(gòu)，按規(guī)模效益的原則，繼續(xù)撤并一些虧損、無效益的支行和網(wǎng)點(diǎn)，積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)作效率，改變效益不佳的狀況。依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分等級設(shè)置分銷機(jī)構(gòu)。同時(shí)要拓展間接分銷渠道，加快發(fā)展新型分銷渠道，提高其科技含量，使產(chǎn)品的銷售既方便又暢通。1市場定位策略。市場定位包括產(chǎn)品定位和企業(yè)形象定位。營銷市場定位的步驟（1）進(jìn)行市場分析。主要是對金融市場細(xì)分。市場細(xì)分可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，通過對營銷市場細(xì)分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。（2）評價(jià)內(nèi)部條件。在評價(jià)內(nèi)部條件時(shí)既要看到自己的優(yōu)勢，又要找出自己劣勢，預(yù)測未來市場給本企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。（3）競爭對手分析。包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位即指客戶接受的存款產(chǎn)品印象，并把本企業(yè)目前的定位狀況與競爭對手比較，做到知己知彼。1企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)形象(簡稱CI)是公眾對企業(yè)的總體的、概括的認(rèn)識和評價(jià)，它是企業(yè)主體實(shí)態(tài)的一種理性再現(xiàn)，也是企業(yè)同公眾進(jìn)行信息溝通、聯(lián)絡(luò)思想的工具。企業(yè)形象識別系統(tǒng)(簡稱CIS)三個(gè)子系統(tǒng):企業(yè)理念識別(簡稱MI)；企業(yè)行為識別(簡稱BI)；企業(yè)視覺識別(簡稱VI)。商業(yè)銀行在確立CIS戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)善于宣傳和突出其自身的經(jīng)營特色。具體要求成立“CIS戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組”，由其負(fù)責(zé)CIS戰(zhàn)略的開發(fā)和實(shí)施，該小組成員可由行長或分管行長、一線營銷人員、營銷方面專家、CI策劃專家等組成。1多元思維的大營銷觀念。樹立大營銷觀念，充分運(yùn)用有限的人力物力資源，全方位開展市場營銷，形成以市場營銷為龍頭，以內(nèi)部管理控制為保障的經(jīng)營管理新體制，切實(shí)提高應(yīng)付市場經(jīng)濟(jì)變化的反應(yīng)能力和競爭能力。充分注重各個(gè)關(guān)系主體之間力量的匹配，協(xié)調(diào)、優(yōu)化與同業(yè)、媒體等的關(guān)系，為自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。堅(jiān)持創(chuàng)立精品、名牌營銷戰(zhàn)略?？蛻舨粌H從眾多金融產(chǎn)品中去認(rèn)定心目中的品牌，還可以從規(guī)模、質(zhì)量、品種、數(shù)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面，全方位選擇其中的名牌企業(yè)。1整體營銷戰(zhàn)略。即在營銷活動(dòng)中應(yīng)將最終客戶、競爭者、同盟者、政府部門、內(nèi)部員工、大眾傳媒及其他社會(huì)公眾等均作為自己的營銷對象，全方位地開展?fàn)I銷活動(dòng)。它要求主動(dòng)去完善微觀營銷環(huán)境的各個(gè)方面，通過對內(nèi)對外的公共關(guān)系活動(dòng)來建立、改善與各方面的關(guān)系。改造單一的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和分層授權(quán)代理制，實(shí)施股份制改革，完善法人治理結(jié)構(gòu)，解決局限營銷戰(zhàn)略的體制問題。構(gòu)造金融業(yè)務(wù)營銷機(jī)制和金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，健全人力資源利用機(jī)制和約束激勵(lì)機(jī)制，為銀行實(shí)施營銷戰(zhàn)略提供完善的內(nèi)部環(huán)境。與同業(yè)和其他金融機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)同盟，優(yōu)勢互補(bǔ)，節(jié)約交易成本，完善服務(wù)內(nèi)容。產(chǎn)品定價(jià)策略。產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的基本要素是需求和風(fēng)險(xiǎn)程度。同時(shí)還要考慮政府的金融法規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)程度。必須在符合金融法規(guī)的前提下制訂價(jià)格，有時(shí)還必須服從國家經(jīng)濟(jì)政策和宏觀調(diào)控要求?？梢罁?jù)情況采取下列三種定價(jià)策略：第一，