【正文】 喝掉了你的酒，才算擁有市場。終端則是實(shí)現(xiàn)這種目的的場所。據(jù)筆者所知，茅臺在終端促銷上幾乎為零，有針對性的大型促銷活動也是少之又少。在餐飲、飯店的酒柜上，茅臺上柜率偏低。問題在哪里？在同樣場所五糧液卻很暢銷，看來價(jià)格不是問題。為什么茅臺的終端消費(fèi)難以啟動？看來不外乎兩大原因：第一，沒有人來做終端。前面已經(jīng)說過，茅臺的經(jīng)銷商70%以上是老化的糖酒公司，它們基本上不做終端。而茅臺酒廠自己的營銷人員勢單力薄，很少也不太可能深入到終端市場。這里還涉及到營銷人員的管理。茅臺酒廠自90年代后期有了自己的營銷人員，但一直處于無任務(wù)、無獎懲、無競爭的“三無”狀態(tài)，把大鍋飯從工廠帶到了市場。相比之下，五糧液對營銷人員的管理則具市場意識，競爭上崗，優(yōu)勝劣汰，收入跟工效掛鉤。第二個原因便是茅臺酒口感問題。說到終端消費(fèi)，不能回避茅臺酒的“醬香型”這一問題。偌大的白酒市場是“濃香型”的天下，“醬香型”只占到可憐的1%。與其說茅臺是在跟五糧液競爭，不如說茅臺是在與“濃香型”為敵。香型成了茅臺繞不過的一道坎。但“醬香型”不是茅臺的專利，也沒有必要死守在這塊陣地上。保持自己的特色固然是好的，但要認(rèn)清楚自己的特色到底是什么。茅臺酒的特色就是“醬香型”嗎？據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確說出茅臺酒的香型。而茅臺真正占據(jù)消費(fèi)者心理的是它的歷史、它的文化和傳說。且白酒香型的劃分也是近幾年的事。在消費(fèi)者心目中并不存在“茅臺酒=醬香型”這樣的等式。如果茅臺也生產(chǎn)“濃香型白酒”，這也算不上是背叛，更應(yīng)該看成是一種促進(jìn)和發(fā)展，抑或是一種適應(yīng)于消費(fèi)者需求的明智選擇。就象奔馳推出新款轎車一樣，它上面的標(biāo)志照樣光彩奪目，絲毫不會有損于其“貴族”形象。改變香型會有風(fēng)險(xiǎn)，但要具體問題具體分析。當(dāng)年可口可樂宣布推出新配方時(shí)，就遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，以致不得不收回成命。那是因?yàn)榭煽诳蓸纷鳛橐环N常用飲料已形成了自己的大規(guī)模消費(fèi)群體。而試問經(jīng)常喝茅臺酒的有幾人，茅臺能建立起自己的“醬香型”消費(fèi)群體嗎？茅臺酒年銷售量還不到三千噸，以2500噸計(jì)算合2,500,000公斤，以每瓶500ml計(jì)算合5,000,000瓶。而中國經(jīng)常喝白酒的消費(fèi)者至少也有五千萬，用這五千萬消費(fèi)者來分那500萬瓶。光從量上來看，茅臺酒都不足以形成“醬香型”消費(fèi)群體，何況別的什么?；谶@個事實(shí)，如果說有一天茅臺的衰落是因?yàn)樗鼒?jiān)持自己的“本色”的話，那實(shí)在算得上是既悲壯又愚蠢的事情了。茅臺酒的市場在哪里？茅臺酒目前仍舊是禮品定位——所謂“買的人不喝，喝的人不買”。也許茅臺人并不情愿接受這樣的定位，因?yàn)椤岸Y品”在中國多少有一點(diǎn)賄賂的意思。茅臺酒這種買和喝的分離，在營銷的角度來說就是購買者與使用者的分離。如果茅臺不能超越禮品的范疇，實(shí)現(xiàn)一個“喝”字，那么這種分離便不可避免；但這種分離卻造成了茅臺在營銷上的不適應(yīng)。第一，從“禮尚往來”來說，產(chǎn)品在“二手市場”上循環(huán)流動，一瓶茅臺酒可能要轉(zhuǎn)手幾次才會被喝掉，結(jié)果當(dāng)然是造成茅臺酒總需求的不足。即使是在旺季，商場里的茅臺酒仍然是幾個月前就包裝出廠的了。第二，廣告訴求、促銷活動是針對購買者還是最終消費(fèi)者，抑或兩者兼顧，很難確定。第三，難以收集市場信息，售后服務(wù)也無從談起。即便是“禮品”，茅臺仍然做得不夠好，包裝顯得小氣，外觀一成不變。在包裝同樣重要的年代里，茅臺在同行面前顯得落后多了。營銷診斷癥結(jié)所在用4PS這把營銷聽診器，依然能夠清晰地診斷出茅臺在營銷上存在的誤區(qū)和不足。其中最要緊的莫過于其香型改與不改、堅(jiān)持與揚(yáng)棄的問題了。方案一是堅(jiān)持“本色”，從終端著手建立“醬香型”消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)；方案二是適應(yīng)消費(fèi)者口味，用老瓶裝新酒，嚴(yán)格遵循消費(fèi)者需要什么就提供什么的營銷準(zhǔn)則。毫無疑問，方案一將是勝算難測的長期工程，方案二是一條捷徑，但卻需要繞過那道坎第三篇：茅臺文化與品牌營銷茅臺文化與品牌營銷貴州茅臺享譽(yù)四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺酒是以它的產(chǎn)地命名的，它產(chǎn)于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華跟大家分享：茅臺酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩(wěn)居首位。茅臺酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺酒為典型的醬香型白酒，酒度達(dá)53度，產(chǎn)于貴州仁懷縣茅臺鎮(zhèn)。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨(dú)特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。茅臺集團(tuán)以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優(yōu)勢，積極探索和建設(shè)出具有本行業(yè)特色的獨(dú)具個性的酒類企業(yè)文化。在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費(fèi)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，酒與文化之間的關(guān)系變得日益重要。值此，茅臺集團(tuán)率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺酒被譽(yù)為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)時(shí)尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領(lǐng)導(dǎo)人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人。茅臺集團(tuán)掀起建設(shè)以“愛我茅臺，為國爭光”為企業(yè)精神和充分張揚(yáng)“品質(zhì)、環(huán)境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業(yè)文化高潮?！皭畚颐┡_，為國爭光”集中反映了茅臺人的企業(yè)和民族主人翁意識，彰顯茅臺人奉獻(xiàn)社會的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。文化與品牌營銷之風(fēng)生水起——茅臺集團(tuán)在開展?fàn)I銷推進(jìn)的過程中，充分利用茅臺的文化底蘊(yùn)和品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)文化與品牌營銷并舉的和諧效應(yīng)。健康文化，導(dǎo)入品牌訴求，展示國人追求——茅臺酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)而得名。茅臺酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是茅臺酒不可克隆的主要原因，也是茅臺酒區(qū)別于中國其他白酒的關(guān)鍵之一。茅臺酒產(chǎn)地茅臺鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗，依山傍水；地理地貌獨(dú)特，地域海拔高度 420550m，地理位置在東經(jīng)105176。，北緯27176。附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖?！妫昶骄鄬穸?8%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。茅臺鎮(zhèn)獨(dú)特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關(guān)專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒 2001 年成為我國白酒首個被國家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。基于茅臺酒的獨(dú)特生產(chǎn)地理自然環(huán)境，茅臺集團(tuán)率先在全國白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺酒的文化角度定位，對把握健康文化酒在市場中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求。“國酒茅臺，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關(guān)懷的茅臺酒文化營銷理念。禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史，源遠(yuǎn)流長。據(jù)《禮記禮運(yùn)》記載：“夫禮之初，始諸飲食。”而最早出現(xiàn)的食禮，又與遠(yuǎn)古的祭神儀式直接相關(guān)。對此，《禮記禮運(yùn)》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻(xiàn)食，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻(xiàn)飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴(kuò)展出人與人的交際，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會關(guān)系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會，“酒文化”也是一個既古老而又新鮮的話題。現(xiàn)代人在交際過程中，已經(jīng)越來越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨(dú)到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。古往今來，中國名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會交換的一種“形態(tài)”，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味。茅臺人以“迎賓酒”來作為這款茅臺系列產(chǎn)品的名