311終端市場啟動操作手冊-文庫吧
2025-06-23 20:27 本頁面
【正文】 響品牌知名度，而品牌知名度最終又影響經(jīng)營規(guī)模與產(chǎn)品銷量的進一步上升。因此一般說來，市場啟動的第一季度，區(qū)域內(nèi)主流終端鋪市率應(yīng)達到 30%，半年內(nèi)達到 50%以上，一年后則應(yīng)達此資料來自 , 大量管理資料下載 80%以上。 首批進入的目標賣場選擇 市場啟動階段的第一個月內(nèi)，首批進入的賣場不應(yīng)過多，一般選擇2——3家為宜。目標一旦選定，就應(yīng)集中人、財、物等資源，主攻一處，力求突破一點，積累經(jīng)驗，樹立樣板，建立市場經(jīng)營信心后迅速予以克隆復(fù)制。 ● 首批進入的目標賣場選擇的標準一般主要有： A、賣場消費社區(qū)覆蓋面較廣，在當?shù)厣倘χ杏幸欢ㄖ群陀绊懥Α? B、客源組成層次以中檔收入顧客為主。 C、全場化妝品月度銷售總額較大。 D、場內(nèi)同業(yè)化妝品競爭品牌數(shù)量適中。 E、銷售額排名榜中二線 品牌占有較多席位。 F、賣場進場所需各項費用負擔居同行業(yè)中檔或以下水平。 G、賣場資信較好且?guī)て诤侠怼? H、有合適的產(chǎn)品陳列位。 I、有一定的廣告位空間。 四、進場業(yè)務(wù)洽談 洽談項目 首批進入的賣場選定以后，即應(yīng)積極進行入場業(yè)務(wù)洽談及聯(lián)銷合同簽訂工作。 ● 洽談項目主要為： A、陳列位選擇 B、廣告位選擇 C、進場產(chǎn)品品種數(shù)量 D、促銷人員安排 E、進場各項費用及其名目 F、驗貨及收貨程序 G、合理損耗確認方法 H、帳期及 結(jié)款方式 ● 其中，供應(yīng)商向零售商（賣場）支付的各項費用及名目一般涉及以下若干種，但不同區(qū)域、不同性質(zhì)的終端仍然存在較大差異： ① 銷售費用。包括：進場費、陳列費（柜組、貨架或堆碼、端頭）、產(chǎn)品條碼費、促銷管理費、贊助費（如：店慶、年節(jié)慶典、促銷快訊）等。 此資料來自 , 大量管理資料下載 ② 銷售提成。俗稱銷售扣率，有倒扣和順加兩種模式。以倒扣為例，化妝品類約為供應(yīng)商全部產(chǎn)品月零售總額的 15——25%；雜品類（如：洗手液、空氣清新劑、殺蟲氣霧劑等）扣率一般為 8—15%。 ③ 年度銷售返利。供應(yīng)商全部產(chǎn)品月零售總額的 1——5%。 洽談資料 洽談前應(yīng)準備以下資料： A、收集各賣場及同業(yè)各品牌、各供應(yīng)商經(jīng)營資料作鋪墊。 B、備齊《化妝品手冊》、公司內(nèi)部期刊、產(chǎn)品傳單及海報等宣傳資料圖片。 C、刊發(fā)于相關(guān)報紙、雜志上的品牌招商、推廣廣告。 D、在央視投放的廣告情況說明。 E、產(chǎn)品全套或部分樣品。 F、相關(guān)試用裝、贈品及其它。 G、入場后的推廣計劃與銷售支持。 洽談技巧 洽談前事先預(yù)約。洽談中應(yīng)注重以下幾點： A、全面介紹品牌榮譽及產(chǎn)品概念。 B、概括介紹系列產(chǎn)品賣點。 C、比較介紹產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價格等方面的優(yōu)勢。 D、簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。 E、詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。 F、最后介紹產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。 如一次洽談未果，應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗，以利下次拜訪。 五、上架（柜）陳列布貨 產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。 進場單品組合 一間賣場內(nèi)同時售賣我方全系列所有產(chǎn)品無疑是最佳方案。實際操作中，一方面?zhèn)€別賣場對進場單品品種數(shù)量有所限制，另一方面在談妥相關(guān)費用的前提下，也可根據(jù)進場時的季節(jié)與氣候，先進應(yīng)季產(chǎn)品，其它產(chǎn)品次后陸續(xù)入場。 陳列位選擇 陳列位置對顧客流量、顧客逗留時間、顧客注意力聚集、顧客攔截此資料來自 , 大量管理資料下載 率、同業(yè)品牌競爭集中度等軟終端口碑促銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)影響重大，并在相當大的程度上決定著促銷成功率，從而左右產(chǎn)品銷售成績。 ● 選擇好的陳列位置，應(yīng)注意以下要點： ① 顧客出入的集中處。 ② 顧客采購移動線（賣場主通道）兩旁。 ③ 貨架（或柜組）的端頭或緊鄰端頭的第 1—第 3列貨架（或柜組）。 ④ 賣場中心地段貨架或柜組的轉(zhuǎn)角處。 ⑤ 一線知名品牌（一般無促銷人員）緊鄰。 ⑥ 總體陳列零散、無強勢品牌的綜合柜組或貨架。 除此之外，還要注意陳列位附近的采光、通風(fēng)、空間寬狹情況，并應(yīng)遠離異味較大的果菜等商品區(qū)。 陳列要點 ① 在有條件的賣場（主要是超市），應(yīng)上齊所有品類、品種，進行混合陳列，便于形成規(guī)模、氣勢，充分顯示產(chǎn)品種類的豐富性與品牌實力，并促進系列 產(chǎn)品成套銷售。 ② 全部產(chǎn)品的組合陳列面積寬大而適中，在保證所有產(chǎn)品集中陳列的同時，盡可能多地根據(jù)不同品類分散部分品種的陳列點，以捕捉更多促銷機會。 ③ 每一單品確保有 2—3個陳列面。 ④ 應(yīng)季主推產(chǎn)品陳列在與視線等高的黃金陳列線上（由下至上，貨架的 3—5層）。 ⑤ 注意產(chǎn)品的規(guī)格及色彩搭配與對應(yīng)。（可參照公司相關(guān)陳列標準。） ⑥ 所有產(chǎn)品的小價格標簽統(tǒng)一粘貼于各品種包裝同一位置，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。 ⑦做堆碼陳列時，在每一陳列面有意拿掉幾個產(chǎn)品，適當留出空隙方便顧客選 取，并借此顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。 ⑧組合使用海報（促銷快訊）、架頭 KT牌、貨架卡、促銷告示（提示）貼、貨架眉貼、產(chǎn)品托盤（托架）、產(chǎn)品價格標簽指示牌等 POP宣
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