【正文】 過程中，你遲早都必須面對層出不窮的問題與異議，這些無疑可以視為顧客認(rèn)真思考的征兆 —— 她確實在考慮購買將軍牌炊具的提議。 有些業(yè)務(wù)員解說產(chǎn)品時，滿口理論，枯燥無味。結(jié)果，顧客就像聽到天文臺臺長（Ａｓｔｒｏｎｏｍｅｒ Ｒｏｙａｌ）在收音機(jī)里推銷木星一樣，根本無動于衷。顧客喜歡說話是好現(xiàn)象，一言不發(fā)的顧客往往和聾子一樣，對你的話置若罔聞…… 下面列出顧客可能提 出的異議以及標(biāo)準(zhǔn)答案，每一則都有如何繼續(xù)說下去的建議，希望能提供你一些引導(dǎo)話題的技巧…… ２．個別異議 “對我的廚房而言，它太大了。” 顧客永遠(yuǎn)會胡扯。它只是看起來大，因為它不像瓦斯?fàn)t灶有 4 個支腳。利用顧客的疑慮，借口走進(jìn)廚房為她衡量現(xiàn)場大小，并繼續(xù)在那兒交談…… 繼續(xù)說：將軍牌炊具不會發(fā)生著火的危險，所以做菜時可以直接靠近炊具，而一般的烤爐則需要保持適當(dāng)?shù)木嚯x…… 1943 年或 1944 年，攝于美國賓州蘭卡斯特的農(nóng)場， 正忙于整理果園。 “將軍牌炊具會散發(fā)難聞的氣味嗎？” 將軍牌炊具排煙管的構(gòu)造絕對不可能散發(fā)氣味，這是發(fā)明者發(fā)揮才智的驚人表現(xiàn)（偶爾，你會碰到顧客因為曾經(jīng)使用密閉式爐灶，而經(jīng)歷不幸的瓦斯漏氣事件。這時候，你應(yīng)該試圖避開類似的話題，以免談話氣氛受到影響）。 “將軍牌炊具可以烤面包嗎？” 烤的好得很……有些顧客掌握有第一手的情報，知道鄰居使用將軍牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁磚一樣。碰到他們，你必須承認(rèn)早期的將軍牌炊具在這方面的功能的確較弱。而現(xiàn)在的將軍牌炊具則大不相同，烤的速度奇快無比，可以毫不留情地烤出金黃的面包。 “用將軍牌炊具燒 菜做飯，味道是否會彌漫整幢房子？” 將軍牌炊具不會出現(xiàn)這種無禮的行為，烤爐都直接通風(fēng)到排煙管，因此燒菜時的油煙味也會從煙囪散發(fā)無蹤。這跟一般的烤爐有很大的不同，后者只是不負(fù)責(zé)任地讓燒菜的味道彌漫整個廚房。 繼續(xù)說：廚房的環(huán)境會改善…… “我的炊具也必須供應(yīng)洗澡用的熱水?！? 你要以一副對熱力工程很有經(jīng)驗的樣子，詳加解釋：你極力建議使用不同的發(fā)熱器作不同的用途 ——烹調(diào)食物以及供應(yīng)熱水必須分別設(shè)置；若是把兩種混合使用，必然會產(chǎn)生龐大的燃料費用，而且這種維多利亞式的無效率組合，只會造成兩 種結(jié)果：（１）熱的洗澡水和 冷冰冰的烤爐；（２）冷的洗澡水和熱呼呼的烤爐。 繼續(xù)說：將軍牌是個炊具的名字，所以，老天在上！它就是專門用來烹調(diào)的。岔開話題，再回到用將軍牌炊具煮東西的種種好處。 “我聽到有人不太滿意。” 可能是間接聽說的。有些買不起將軍牌炊具的人會因為嫉妒而故意散播這種惡毒的謠言。這時候，你要流露出迫切的關(guān)懷，試圖從對方口中查出不滿者的姓名與地址。這樣一來，你不僅當(dāng)場能立即岔開話題，使談話再進(jìn)入正軌，而且也事先在對方腦海里，留下熱心服務(wù)的印象。 然后繼續(xù)說：你知道某某人嗎 ？她最近才買了將軍牌炊具。接著再不斷地提及這一區(qū)里對將軍牌炊具非常滿意的用戶，直到口中出現(xiàn)對方所熟悉的名字為止。 ３．競爭對手 盡量避免討論競爭品牌，以免制造負(fù)面而充滿防衛(wèi)性的氣氛。切勿批評咒罵競爭對手 —— 一來顧客不會重視你的批評；二來顧客反而會對你的為人產(chǎn)生懷疑和憎惡。 解決這個問題最好的方法是 —— 竭盡一切所能，找出有關(guān)競爭品牌的長處、缺點以及銷售重點等資料，然后放在心里絕口不談。對其他品牌的深入研究與了解，有助于你在銷售將軍牌時更具說服力…… 奇特的怪癖（Ｅｃｃｅｎｔｒｉｃｉｔｉｅｓ）〖 BHDWG10*2， K15ZQ*2， WK2， WK15ZQ*2〗 當(dāng)肯布蘭迪Ｋｅｎ Ｂｒａｄｙ，本書臺灣版出版時 (1987)任日本奧美公司總經(jīng)理。 —— 譯注 29 歲出任奧美雅加達(dá)公司的負(fù)責(zé)人時，他接到奧格威的一張字條：“你是個令人刮目相看的年輕人，請抽空前來紐約，讓我們握握手?！? 不久，肯布蘭迪出現(xiàn)在奧格威的辦公室，他所得到的忠告如下： “趁著年輕，培養(yǎng)自己奇特的怪癖，這樣一來，等你年老的時候，別人就不會認(rèn)為你瘋瘋癲癲?！? ４．價格差異 利用個人時間、靠個人力量做價格方面的研究是相當(dāng)值得一試的……但客 戶在你還未準(zhǔn)備好之前，遲早都會提到價格的問題。你的推銷能力的最終考驗，就在于你如何回答價格問題。這時，你的聲調(diào)、態(tài)度、表情，甚至氣息，都必須控制得恰到好處，借以緩和價格帶給顧客的打擊…… 宣布價格之后，如何延續(xù)你們之間的談話是非常重要的。此時說出一些愚蠢不堪的空話，如“其實一點也不貴”等，是沒有用的。你必須說得很明確、肯定，而且有事實根據(jù)。關(guān)于價格是否昂貴，顧客根本不在乎你個人的看法。 以下的建議，可以提供你一些有跡可尋的方法，以處理顧客對價格產(chǎn)生不同反應(yīng)時的狀 況。 “對我而言，這實在太貴 了?！? 一位著名的外科大夫有一次被朋友問及 —— 他替一個窮困潦倒的病人割盲腸，收費多少？“ 100 英鎊。”外科大夫答道。朋友再追問：“但病人有多少錢呢？”大夫繼續(xù)說：“ 100 英鎊?！睂④娕拼毒叩拇蠖鄶?shù)潛在顧客都有 47 英鎊左右的錢，如果你找不到這樣的顧客，別人可找得到。 “我們的房子太小，使用將軍牌炊具不劃算?！? 將軍牌炊具有些優(yōu)點對小房子來說，真是天作之合、恰到好處！事實上，將軍牌炊具好比女傭一般，帶給掌廚的主婦們莫大的幫助！ 繼續(xù)說：“裝了將軍牌炊具”，你會很容易就找到一位廚師愿意 為你做事，而且甚至可以大大提升整幢房子的品位。 “等價格降下來再說?！? 如果再等一年，就算價格真的降下來（事實上不可能），你也會因為多花了一年的燃料費而損失了一些錢。 繼續(xù)指出：將軍牌炊具絕對不會大量生產(chǎn)，就像勞斯萊斯轎車（Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ）一樣，珍貴的東西不宜大量制造。如果你能買到一輛勞斯萊斯，它的燃料費非常經(jīng)濟(jì)，一加侖汽油可駛 20xx 英里，你樂意付錢嗎？這是個很好的類比。 “這么艱苦的時候，我們必須謹(jǐn)慎考慮龐大的現(xiàn)金開銷?！? 一點也沒錯！但是在利息低的時候，你很 不容易找到安全可靠的投資，能付出像使用將軍牌炊具所省下的燃料費一樣多的股息。 繼續(xù)說：一般大眾對將軍牌炊具信心十足，你只要看將軍牌炊具在證券交易所的股票價格就可略知一二。男士們很注意股票市場的價格，而他們每天早上都會不由自主地看到將軍牌這個名字…… “我們年紀(jì)大了，用它太劃不來。” 上年紀(jì)的廚師和主婦比年輕一輩的更需要將軍牌炊具。而且別忘了，將軍牌炊具能延長人的壽命。 人們年紀(jì)大的時候，在家里的時間會愈來愈多。一幢設(shè)備齊全的房子對老年人所代表的意義甚于一切，而且因為來日不多，食物在他 們生活中的地位也越來越重要。將軍牌炊具正可派上用場，同時它更是傳家之寶！ 繼續(xù)說：將軍牌炊具可以幫助消化…… 便條、備忘錄和書信廣告大師奧格威 —— 未公諸于世的選集便條、備忘錄和書信 1971 年，奧格威以自傳方式寫給比爾菲利普 Bill Philips，即威廉菲利普 (William Phillips)，曾任奧美集團(tuán)董事長。 Bill 為 William 的昵稱。 —— 譯注的一張便條。 哪家廣告公司會雇用這樣的人？ 他今年 38 歲，失業(yè)。大學(xué)中途輟學(xué)，作過廚師、推銷員、外交官，也當(dāng)過農(nóng) 夫。他完全不懂行銷，也不曾寫過任何廣告文案。但他自稱有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業(yè)（以 38 歲的年齡），而且也準(zhǔn)備接受一年 5000 美元的薪水。 這樣一個人，我真懷疑有哪家美國廣告公司敢錄用他。 然而，倫敦的一家廣告公司卻錄用了他。 3 年之后，他變成世界上最有名的廣告撰文（ｃｏｐｙｗｒｉｔｅｒ），而且不久又創(chuàng)辦了世界排名第十大的廣告公司。 這件事對我們的啟示 —— 廣告公司在用人方面，偶爾不妨運用想像力，采取非正統(tǒng)的模 式，往往會有意想不到的收獲。 Ｄ．Ｏ． 1971年 3 月 5 日 摘 自董事會的備忘錄： 有大腦的正人君子 我曾經(jīng)在《管理的原則》一文說過：“奧美公司最寶貴的資產(chǎn)之一，就是贏得客戶以及所有商業(yè)團(tuán)體的尊敬?！? 隨著時光的流逝，我愈來愈深切地感受到這句話的真理。 在今天，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能，就能受到外界的尊敬。的確，大型廣告公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力，并沒有明顯的差異。 而造成差異的往往是廣告公司的高階人員，在代表公司與客戶、同業(yè)們相處時，所顯露 的人格氣質(zhì)（ｃｈａｒａｃｔｅｒ）。 如果他們令人欽佩備受推崇，廣告公司的業(yè)務(wù)通常就會蒸蒸日上，也許 來自現(xiàn)有客戶，也許來自潛在客戶（我想，這個說法應(yīng)該也適用于一般投資公司）。 ……最近殼牌石油公司（Ｓｈｅｌｌ）的約翰路登（Ｊｏｈｎ Ｌｏｕｄｏｎ）對我說：“每次我挑選各國分公司的負(fù)責(zé)人時，我總是把這個人的人格氣質(zhì)列為最重要的考慮因素?！? 奧美公司在倫敦、紐約以及所有國家里，都必須擁有一群“有大腦的正人君子”。 偶爾，我們會因為短期性的權(quán)宜措施而違背了這條管理原則，但就長期而言，對奧美一 點也沒有好處。 Ｄ．Ｏ． 1971 年 12月 8 日 Ｐ．Ｓ．我所謂的正人君子，當(dāng)然不是指那些學(xué)院出身 的老學(xué)究。 給各分公司負(fù)責(zé)人的便條： 年復(fù)一年，我親眼目睹各辦公室的創(chuàng)意作品；年復(fù)一年，我也看到它們所產(chǎn)生的利潤。 我的結(jié)論是：“廣告公司的廣告作品愈好，賺的錢就愈多；廣告作品愈差，賠的錢也就愈多?！? 大衛(wèi)奧格威 1980 年 1 月 4 日 1959 年，奧美一位撰文主管辭職，Ｄ．Ｏ．決定親自下海坐鎮(zhèn)，于是順手發(fā)出一張備忘錄，使當(dāng)時部門里的 11 位撰文人員因此驚慌失措： 既然當(dāng)上各位的新任撰文主管，我就有責(zé)任比現(xiàn)在更進(jìn)一步了解大家的創(chuàng)意才華。 所以請各位為我準(zhǔn)備下列東西 —— 挑出 6 套從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品（平面或電子媒體廣告）；如果可能，再加 3 套你以前做過的最佳廣告。無論是廣告樣張或草圖都可以。 我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。 大衛(wèi)奧格威 1959 年 8 月 15日 *1 *1 *1 為一位離職的撰文主管 —— 德夫麥寇（Ｄａｖｅ ＭｃＣａｌｌ）所寫的推薦信： 親愛的韋斯先生： 我的老朋友麥寇先生， 12 年前加入奧美公司。離職時，他擔(dān)任董事和資深副總裁的職位。 盡管麥寇是個白人，又是個共和黨員，還是個基督徒，他和他的家人在待人接物上 都是一等一的，不帶一絲驕氣。 大衛(wèi)奧格威敬上 1964 年 2 月 28日 給新罕布什爾休閑中心（Ｎｅｗ Ｈａｍｐｓｈｉｒｅ Ｖａｃａｔｉｏｎ Ｃｅｎｔｅｒ）的一封信： 敬啟者： “在新罕布什爾，美國是多么的精神抖擻、健康明朗、栩栩如生”（Ａｍｅｒｉｃａ ｉｓ ａｌｉｖｅ ａｎｄ ｗｅｌｌ ａｎｄ ｌｉｖｉｎｇ ｉｎ Ｎｅｗ Ｈａｍｐ ｓｈｉｒｅ）。這是我所見過最棒的標(biāo)題之一。