【正文】 表 21彩妝 品牌分類 .............................................................................................................. 17 表 22 20xx年 16月平均認(rèn)知度 TOP5一線彩妝品牌 .......................................................... 18 表 23 20xx年 16月平均認(rèn)知度 TOP5二線彩妝品牌 .......................................................... 19 表 24護膚品品牌分類 ........................................................................................................... 20 表 25 20xx年 16月平均認(rèn)知度 TOP5一線護膚品品牌 ....................................................... 21 表 26 20xx年 16月平均認(rèn)知度 TOP5二線護膚品品牌 ....................................................... 22 表 31 20xx年不同熟悉度品牌投放網(wǎng)絡(luò)廣告時機 ................................................................. 26 表 41 20xx年 16月茶飲料行業(yè)競爭環(huán)境分析 ..................................................................... 29 表 42 20xx年茶飲料行業(yè)充分競爭環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用的廣告效率 ..................... 31 表 43 20xx年茶飲料行業(yè)弱競爭環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用的廣告效率 ......................... 33 3 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t I. 研究背景 《 20xx年網(wǎng)絡(luò)消費品品牌研究報告》由艾瑞咨詢于 20xx年發(fā)布。樣本數(shù)據(jù)采集時間為始20xx年 1月到 7月，通過艾瑞 iUserTracker、 iAdTracker及 ECTracker系統(tǒng)獲得。 互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的媒體形式，興起已近二十年。它不僅作為一種傳播渠道深入了人類生活的方方面面，其作為一種營銷活動載體的商業(yè)價值也漸漸被認(rèn)識和挖掘。越來越多的廣告主開 始將網(wǎng)絡(luò)納入自己的營銷矩陣中，更有一些電子商務(wù)廣告主已視網(wǎng)絡(luò)為最根本的營銷渠道。隨著年輕、購買力強的價值人群由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)遷移，互聯(lián)網(wǎng)在可以預(yù)見的未來將持續(xù)擴大其影響力，成為品牌營銷戰(zhàn)的又一重要陣地。 那么，如何才能有效評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果？能否將傳統(tǒng)的品牌研究方法直接移植到互聯(lián)網(wǎng)的情境中？抑或是拋棄舊有思維重新建立一套全新的研究體系？本次報告將梳理幾種不同的品牌研究方法，并輔以具體案例探討，試圖探究一種適用于今天互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的研究體系。 4 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t II. 研究說明 ?? 本次研究主要針對消費品品牌。 ?? 本次研究使用的品牌態(tài)度數(shù)據(jù)是通過艾瑞 iUserTracker系統(tǒng)針對約 20萬網(wǎng)民樣本進(jìn)行調(diào)研所得。有效答卷率在 80%左右，每月更新 1/3樣本問卷，每季度更新全部問卷。樣本總體結(jié)構(gòu)符合 CNNIC公布的網(wǎng)民情 況。 ?? 本次調(diào)查通過艾瑞 ECTracker系統(tǒng)采集線上品牌矩陣數(shù)據(jù)， 其中涉及的電子商務(wù)平臺包括淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、麥網(wǎng)、一號店、易趣、有啊。 5 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t III. 報告摘要 ?? 傳統(tǒng)的線下品牌研究方法 線下品牌矩陣包括知道、喜歡、使用、最常使用四個維度，其中 ?知道 ?是矩陣起點。以認(rèn)知度和喜好度構(gòu)造矩陣，可用于分析不同的品牌類型，并根據(jù)分析結(jié)果輔助廣告主制定廣告投放策略。計算品牌廣告花費與品牌矩陣間相關(guān)性，則可用于測量廣告營銷效果。 案例探討結(jié)果顯示，認(rèn)知度是長期品牌營銷的結(jié)果，適用于描述先期市場格局。此外，由于多數(shù)廣告主選擇同時投放多種媒體渠道，直接測量品牌矩陣維度變化無法分辨具體廣告載體的營銷效果。而相關(guān)性分析可將某種媒體渠道作為獨立載體，較為有效地測量其營銷效果，但也須充分考慮外部營銷環(huán)境因素。 ?? 互聯(lián)網(wǎng)研究方法 與傳統(tǒng)方法不同，線上品牌矩陣包括知道、搜索、預(yù)購、購買四個維度。以搜索度和預(yù)購度構(gòu)造矩陣，可用于分析不同的消費決策狀態(tài)，其分析結(jié)果不僅能為品牌主的線上廣告投放策略提供支持，也能為品牌的線上分銷渠道拓展提供依據(jù)。 案例探討結(jié)果顯示，線下品牌熱度會自然延伸到線上。消費者的主動搜索 /瀏覽行為始于長久積累的認(rèn)知度，即過往線下線上營銷活動效果之總和。同時，我們發(fā)現(xiàn)價格、渠道供應(yīng)、口碑是影響搜索 預(yù)購轉(zhuǎn)化的三大因素。 ?? 季節(jié)性因素對網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 廣 告投放的季節(jié)性時機對部分季節(jié)敏感行業(yè)的廣告投放效率影響較大。在 ?行業(yè)廣告投放淡季 ?、 ?廣告投放高峰季前期 ?或者 ?廣告投放高峰期 ?進(jìn)行廣告投放，單位網(wǎng)絡(luò)廣告費用所能取得的效率差異較大。 以茶飲料行業(yè)為例，案例探討結(jié)果顯示，行業(yè)廣告投放淡季的廣告投放可能對拉動品牌知曉度有利；廣告投放高峰季前期進(jìn)行廣告投放能取得較為全面均衡的廣告效率；廣告投放高峰期來臨后再跟進(jìn)投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告效率相對更集中在消費者的品牌使用率的提升上。 ?? 市場競爭環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 不同的市場競爭環(huán)境影響著品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告 投放效率。本次研究根據(jù)行業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量以及參與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的品牌數(shù)量的差異，將競爭環(huán)境劃分為充分競爭環(huán)境以及弱競爭環(huán)境。 案例探討結(jié)果顯示，在充分競爭環(huán)境中，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用與預(yù)期廣告效率的穩(wěn)定性較好；在弱競爭環(huán)境中，這種投放費用與預(yù)期效率的穩(wěn)定性比較弱，但網(wǎng)絡(luò)廣告投放的性價比可能更高。品牌廣告主可以根據(jù)自身情況指定合適的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略。 6 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t IV. 報告正文 1. 傳統(tǒng)的線下品牌研究方法 . 概念定義 品牌矩陣（線下）： 描述和分析品牌的一種方法，包括知道、喜歡、使用、最常使用四個維度。人們認(rèn)知品牌的過程是漸進(jìn)式的，首先知道一個品牌，然后形成對待品牌的態(tài)度，接著產(chǎn)生使用行為，一段時間之后可能將此品牌作為自己最常使用的品牌。知道某個品牌的人數(shù)最多，喜歡、使用這個品牌的人數(shù)次之，最 常使用的人數(shù)最少，呈漏斗狀分布，如圖所示。 注：線下品牌矩陣成形于傳統(tǒng)媒體時代，但并非只限于研究線下營銷活動。 認(rèn)知度： 認(rèn)知度是總體目標(biāo)人群中知道某一品牌的人數(shù)比例，由調(diào)查樣本推及總體。 計算方法：認(rèn)知度=知道人數(shù) /答卷覆蓋數(shù) *100%。 品牌認(rèn)知度與消費者的長期生活經(jīng)驗有關(guān)，除品牌營銷活動外，還受到多種外部因素影響。一定時期內(nèi)品牌認(rèn)知度的變化量則可以較為有效地反映特定時期內(nèi)營銷活動的效果。 7 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 認(rèn)知 喜好矩陣： 以四個維度中的兩個為坐標(biāo)，可以構(gòu)造一個四象限的品牌矩陣圖。本次研究采用認(rèn)知度為橫坐標(biāo)，喜好度為縱坐標(biāo)，構(gòu)造認(rèn)知 喜好矩陣。在認(rèn)知 喜好矩陣中，四個象限分別代表了四種不同的品牌類型。 注：喜好度 =喜歡人數(shù) /知道人數(shù) *100% 第一象限：高認(rèn)知度 +高喜好度，強勢品牌。 第二象限：低認(rèn)知度 +高喜 好度，細(xì)分品牌。 第三象限：低認(rèn)知度 +低喜好度，弱勢品牌。 第四象限：高認(rèn)知度 +低喜好度，問題品牌。 廣告投放與品牌矩陣相關(guān)性： 以品牌的總計廣告花費、投放某特定媒體類別廣告花費為廣告投放因素，以知道、喜歡、使用、最常使用四個維度為品牌矩陣因素，計算各因素之間的相關(guān)性。矩陣維度隨廣告投放花費上升而上升，則相關(guān)性為正；矩陣維度隨廣告投放花費上升而降低，則相關(guān)性為負(fù)。 特定媒體類別一般選取品牌在一定時期內(nèi)投放花費最多的類別。 8 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t ??????? 案例探討 . 運動服飾 . 平均認(rèn)知度排行 表 11 20xx年 16月平均認(rèn)知度 TOP10運動服飾品牌 20xx年 1到 6月份網(wǎng)民消費者對運動服飾類品