【正文】 光臨 ， 請(qǐng)慢走 !(客人出門時(shí) ) 第四章 導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)掌握的基本知識(shí) 第一節(jié) 導(dǎo)購(gòu)應(yīng)掌握的一般常識(shí) 了解陶瓷行業(yè)的一般常識(shí) 作為 博德磁磚 的導(dǎo)購(gòu)人員，應(yīng)了解和熟悉陶瓷行業(yè)的一般常識(shí)，盡量讓自己成為“內(nèi)行”，成為顧客的導(dǎo)購(gòu)專家，只有這樣才能真正贏得顧客的依賴。 ? 陶瓷的一般生產(chǎn)常識(shí)、鋪貼常識(shí)； ? 陶瓷產(chǎn)區(qū)的分布情況； ? 陶瓷行業(yè)的行業(yè)基本特點(diǎn)和最新發(fā)展趨勢(shì)； ? 主要的陶瓷品牌及與 博德 同類型的陶瓷企業(yè)及其產(chǎn)品特點(diǎn)； 了解 博德 的情況 公司的形象、規(guī)模、實(shí)力、行業(yè)地位、聲譽(yù)等都會(huì)使顧客產(chǎn)生聯(lián)想，從而影響到顧客對(duì)產(chǎn)品的信任。因此博德 專賣店的導(dǎo)購(gòu)員必須了解 博德 公司的基本情況，這樣既可以使說服顧客的工作更容易，也可以在導(dǎo)購(gòu)員中建立一種榮譽(yù)感、自豪感，從而增強(qiáng)銷售信心。 導(dǎo)購(gòu)員要了解的企業(yè)情況包括： ? 企業(yè)情況：公司的歷史（發(fā)展歷程）、現(xiàn)狀（規(guī)模、實(shí)力）、未來（發(fā)展規(guī)劃、 前景）、形象（經(jīng)營(yíng)理念、行業(yè)地位、榮譽(yù)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)）、企 業(yè)性質(zhì)、注冊(cè)資金、公司領(lǐng)導(dǎo)（經(jīng)歷、榮譽(yù)）等。 ? 本店情況：開業(yè)時(shí)間、本店負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)內(nèi)容、營(yíng)業(yè)時(shí)間等。 了解產(chǎn)品知識(shí) 知識(shí)就是推銷力，產(chǎn)品技術(shù)含量越高，產(chǎn)品知識(shí)在銷售中的重要性越大。 15世紀(jì) .的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)成為產(chǎn)品專家，因?yàn)轭櫩拖矚g從專家那里買東西。 導(dǎo)購(gòu)員要了解的產(chǎn)品知識(shí)包括： ? 博德 產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、規(guī)格及其他技術(shù)指標(biāo)； ? 博德 產(chǎn)品的用途、用法、性能及使用注意事項(xiàng)； ? 博德 產(chǎn)品的展示方法和應(yīng)用技巧等； ? 使用年限及保護(hù)、保存方法； ? 與同類商品的比較的價(jià)格及經(jīng)濟(jì)性。 第二節(jié) 導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)掌握的終 端銷售知識(shí) 終端導(dǎo)購(gòu)人員介紹產(chǎn)品知識(shí)“四要點(diǎn)” 1） 看： 看產(chǎn)品知識(shí)、看產(chǎn)品顏色、裝飾拼貼效果等，通過親自觀察產(chǎn)品，找出產(chǎn)品的特點(diǎn)及獨(dú)特賣點(diǎn)。賣點(diǎn)即顧客買你產(chǎn)品的理由；獨(dú)特賣點(diǎn)是顧客為什么要買你的產(chǎn)品而不買競(jìng)爭(zhēng)品牌的原因。導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)顧客不能說出三個(gè)以上顧客買你產(chǎn)品的理由，就無法打動(dòng)顧客。 2） 用： 發(fā)揮自己或結(jié)合專業(yè)的設(shè)計(jì)師對(duì)空間規(guī)劃的親身體驗(yàn)。 3） 問： 任何一個(gè)產(chǎn)品 找出他的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)進(jìn)行分析，增強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求與將缺點(diǎn) 轉(zhuǎn)換為優(yōu)點(diǎn)。并制定相應(yīng)對(duì)策。導(dǎo)購(gòu)員要找出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，把它作為子彈打出去；找出缺點(diǎn)，則考慮如何將缺點(diǎn) 轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)或給顧客一個(gè)合理的解釋。實(shí)踐中存在的問題是，一些導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品了解的越多，就對(duì)產(chǎn)品的缺點(diǎn)認(rèn)識(shí)得越透，而對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)則熟視無睹，導(dǎo)購(gòu)員的視線被缺點(diǎn)擋住了。 4） 講： 自己明白和讓別人明白是兩個(gè)概念，要將每個(gè)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)結(jié)合不同的消費(fèi)者銷售出去。相信自己的產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)能夠?yàn)轭櫩蛶砗锰幍漠a(chǎn)品，一個(gè)值得顧客購(gòu)買的產(chǎn)品。這種信賴會(huì)給購(gòu)買者以信心，從而使說服顧客的能力更強(qiáng)。 了解行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌 顧客常常會(huì)把導(dǎo)購(gòu)員所推銷的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，并提出一些問題。因此，導(dǎo)購(gòu)員必須了解和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。需要了解的內(nèi)容如下： 1) 品種：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱銷產(chǎn)品是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品是什么？為招攬顧客而展示促銷的產(chǎn)品怎么樣？主要賣點(diǎn)是什么？質(zhì)量、性能、特色是什么？?jī)r(jià)格如何？與本公司同類產(chǎn)品的價(jià)格差別？是否推出新產(chǎn)品？ 2) 展示：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展示的特色？ POP廣告表現(xiàn)怎么樣？ 3) 促銷方式：包括促銷內(nèi)容：哪些商品減價(jià)？減價(jià)幅度如何？和促銷宣傳，減價(jià) POP廣告好不好？ 4) 購(gòu)員的銷售技巧：競(jìng)爭(zhēng)品牌導(dǎo)購(gòu)員的服裝、外表好不好？接待顧客的舉止正確與否？產(chǎn)品介紹是否有說服力？ 5) 顧客：競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客數(shù)量有多少？顧客層次怎么樣？導(dǎo) 購(gòu)員要從不同的角度把你的產(chǎn)品、你負(fù)責(zé)的展廳與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，力求比他們做得更好。誰能做得更好，誰才能更吸引顧客、贏得顧客。 注：根據(jù) 博德 的產(chǎn)品風(fēng)格和特點(diǎn)，可把以下品牌作為了解重點(diǎn)： 歐神諾、諾貝爾、鷹牌、東鵬、斯米克 等。 了解顧客 1) 顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)取決于顧客的需求，導(dǎo)購(gòu)員只有了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)才能進(jìn)行針對(duì)性的說明。購(gòu)買動(dòng)機(jī)常見的有以下幾種： ? 省時(shí)、經(jīng)濟(jì)。這是顧客最基本、也是最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ? 有利于健康。 ? 舒適和方便。 ? 安全動(dòng)機(jī)。 ? 喜愛。這是一種帶感情色彩的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ? 聲譽(yù)和認(rèn)可。商品本 身的聲譽(yù)并不重要，重要的是商品的聲譽(yù)能給顧客帶來什么。 現(xiàn)實(shí)銷售活動(dòng)中，影響顧客的不只是一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而是多種購(gòu)買動(dòng)機(jī)同時(shí)并存。一個(gè)聰明的導(dǎo)購(gòu)員能夠最大限度地掌握顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并找出其中最主要的。導(dǎo)購(gòu)員要通過察言觀色和詢問顧客來了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有的放矢地進(jìn)行銷售工作。 2) 客戶分類 導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)的顧客可以分為三種類型：已決定要買 博德 品牌某個(gè)產(chǎn)品的顧客；未決定要購(gòu)買 博德 品牌產(chǎn)品的顧客和隨意瀏覽的顧客。 第一種：已決定要買 博德 品牌某個(gè)產(chǎn)品的顧客 當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員把產(chǎn)品拿給他后，他會(huì)詢問幾個(gè)問題，然后就會(huì)付款。接待 這類顧客時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員一般不必對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)介紹，除非顧客提出要求。導(dǎo)購(gòu)員可以通過他們走路的方式、眼神、面部表情、說話的聲音來辨別這類顧客。 第二種：未決定要購(gòu)買 博德 品牌產(chǎn)品的顧客 這類顧客擔(dān)心買錯(cuò)東西，在選擇商品時(shí)猶豫不決，往往要花很長(zhǎng)的時(shí)間。在這種情況下，導(dǎo)購(gòu)員有責(zé)任幫助他們做出選擇，可以向他們推薦幾種產(chǎn)品，但一定要注意推薦的產(chǎn)品不能太多，因?yàn)檫^多的產(chǎn)品會(huì)使顧客眼花繚亂，更難做出決定。面對(duì)這類顧客，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)先問清顧客的需求及要裝修的風(fēng)格，然后推薦一兩種對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。導(dǎo)購(gòu)員可以向顧客做簡(jiǎn)短的產(chǎn)品介紹，以便他們 下定決心，但決心要顧客自己下，不要逼迫顧客做出選擇。 第三種：隨意瀏覽的顧客 導(dǎo)購(gòu)員經(jīng)常會(huì)聽到顧客的回答“我只是隨便看看”。他們可能是一個(gè)已決定要買某個(gè)品牌某個(gè)產(chǎn)品的顧客，也可能是一個(gè)猶豫不定的顧客，他們并不要求促銷員提供什么服務(wù)。在今天，這類顧客越來越多。當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)“只是看看”的顧客時(shí)，不要問他們“你想買些什么？”，而要熱情地打個(gè)招呼，然后隨便找個(gè)話題，如“這里有你感興趣的東西嗎？”，或許這句話能刺激那些猶豫不決的顧客的購(gòu)買欲望。隨意瀏覽的顧客在進(jìn)入商店時(shí)可能自己也不知道要買些什么，但是他們不會(huì)無故跑到 商店里來。導(dǎo)購(gòu)員向他們介紹一些感興趣的東西，可以使他們有賓至如歸的感覺。在一個(gè)商店里受到歡迎的顧客肯定會(huì)再次光顧，今天只是隨便看看，明天也許會(huì)買東西。放棄這類顧客絕對(duì)不是好做法。 3) 根據(jù)顧客的分類，主推不同的產(chǎn)品品種和規(guī)格（如下表所示） 顧客類型 顧客特點(diǎn) 建議用的產(chǎn)品 舉例 溫飽型家庭 經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限特別關(guān)心價(jià)格，質(zhì)量 要求一般。 淘汰產(chǎn)品 小康之家 關(guān)心價(jià)格、注重質(zhì)量 。 熱銷中 檔 產(chǎn)品 富足之家 非常注重品牌、注意質(zhì)量、更看重 環(huán)保性。 新產(chǎn)品、高檔熱銷產(chǎn) 品 工程業(yè)務(wù) 綜合成本、還有 質(zhì)量穩(wěn)定性，一定的返點(diǎn) 。 熱銷產(chǎn)品 設(shè) 計(jì) 師 符合相應(yīng)工程應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格與返 點(diǎn) 熱銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品、 淘汰產(chǎn)品 說明： 顧客需求分析 基本需求（能保護(hù)和裝飾效果，價(jià)格不高） 安全需求（健康環(huán)保、安全第一） 榮譽(yù)需求（國(guó)際品牌） 尊重需求（不僅在人格上獲得尊重，而且還在地位、身份、能力上得到尊重和欣賞） 售后服務(wù)需求（貼心售后服務(wù)） 顧客常見心態(tài)的分析 心態(tài)類型 特點(diǎn) 方法策略 從眾心態(tài) 自己沒有主見、盲目隨從 引導(dǎo)、樣板房、案例說服 求新心態(tài) 追求新奇 新產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品 求名心態(tài) 社會(huì)地位、身份象征 高檔產(chǎn)品，國(guó)際品牌 求廉心態(tài) 不太關(guān)心質(zhì)量，更注重價(jià)格 淘汰產(chǎn)品 求實(shí)心態(tài) 穩(wěn)重、實(shí)在 中檔熱銷產(chǎn)品 求安全心態(tài) 健康、環(huán)保 多講述產(chǎn)品耐用性能與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn) 顧客購(gòu)買心理變化 顧客在買東西時(shí)大體上要經(jīng)過思想醞釀的八個(gè)階段，這八個(gè)階段對(duì)任何成交的買賣都是基本相同的： ①產(chǎn)品：顧客如果對(duì)某種產(chǎn)品有興趣就會(huì)駐足觀看，這是購(gòu)買過程的第一個(gè)階段，也是最重要的階段。如果導(dǎo)購(gòu)員能引起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意，就意味著成功了一半。 ②興趣：顧客的興趣來源于兩方面：商品（品牌、廣告、 促銷、 POP等）和導(dǎo)購(gòu)員（服務(wù)使顧客愉悅）。他會(huì)觸摸或翻看產(chǎn)品，同時(shí)可能會(huì)向?qū)з?gòu)代表問一些他關(guān)心的問題。 ③聯(lián)想：顧客進(jìn)一步想象這個(gè)產(chǎn)品將會(huì)給自己帶來哪些益處、能解決哪些問題、對(duì)自己會(huì)有什么幫助。聯(lián)想決定著顧客是否需要、是否喜歡產(chǎn)品，因此這一步對(duì)顧客是否購(gòu)買影響很大。 ④欲望：如果顧客覺得自己需要、喜歡產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望和沖動(dòng)。當(dāng)顧客詢問某種產(chǎn)品并仔細(xì)加以端詳時(shí)，就已經(jīng)表現(xiàn)出他非常感興趣、想買了。 ⑤比較：顧客將該產(chǎn)品與曾經(jīng)看到過或了解過的同類商品在品牌、款式、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較分析，以便做 進(jìn)一步選擇。也許有些顧客在這時(shí)會(huì)猶豫不決，拿不定主意，導(dǎo)購(gòu)員就要適時(shí)向顧客提供一些有價(jià)值的建議，幫助顧客下決心。 ⑥信任：在進(jìn)行了各種比較和思想斗爭(zhēng)之后的顧客往往要征求（詢問）導(dǎo)購(gòu)員的一些意見，一旦得到滿意的回答，大部分顧客會(huì)對(duì)此商品產(chǎn)生信任感。影響信任感的因素有三個(gè)：相信導(dǎo)購(gòu)員（導(dǎo)購(gòu)員的優(yōu)秀服務(wù)和專業(yè)素質(zhì)）；相信商店（商場(chǎng)信譽(yù)不佳會(huì)使顧客猶豫不決）；相信品牌 /企業(yè)（企業(yè)的品牌和信譽(yù)）。 ⑦行動(dòng)：顧客決定購(gòu)買并付諸行動(dòng)。 ⑧滿足：顧客對(duì)產(chǎn)品和導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)滿意。顧客在付款的過程中還可能發(fā)生一些不愉快的事情，如交 款時(shí)、包裝時(shí)、送客時(shí)導(dǎo)購(gòu)員如有不周到之處，可能會(huì)引起顧客不滿，甚至當(dāng)場(chǎng)退貨。因此，導(dǎo)購(gòu)員要自始至終對(duì)顧客熱情、誠(chéng)懇、耐心。 第三節(jié) 導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)掌握的終端銷售技能 向顧客推銷自己 在銷售活動(dòng)中，人和產(chǎn)品同等重要。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)（美國(guó)紐約銷售聯(lián)誼會(huì)）的統(tǒng)計(jì)， 71％的人之所以從你那里購(gòu)買，是因?yàn)樗麄兿矚g你、信任你。所以導(dǎo)購(gòu)員要贏得顧客的信任和好感，需要做到以下幾點(diǎn)： ? 微 笑：微笑能傳達(dá)真誠(chéng)，迷人的微笑是長(zhǎng)期苦練出來的。 ? 贊美顧客：一句贊美的話可能留住一位顧客，可能會(huì)促成一筆銷售， 也可能改變顧客的壞心情。 ? 注重禮儀：禮儀是對(duì)顧客的尊重，顧客選擇那些能令他們喜歡的導(dǎo)購(gòu)員。 ? 注重形象：導(dǎo)購(gòu)員以專業(yè)的形象出現(xiàn)在顧客面前，不但可以改進(jìn)工作氣氛，更可以獲得顧客信賴。所謂專業(yè)形象是指導(dǎo)購(gòu)員的服飾、舉止姿態(tài)、精神狀態(tài)、個(gè)人衛(wèi)生等外觀表現(xiàn)，能給顧客帶來良好的感覺。 ? 傾聽顧客說話：缺乏經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員常犯的一個(gè)毛病就是，一接觸顧客就滔滔不絕地做商品介紹，直到顧客厭倦。認(rèn)真傾聽顧客意見，是導(dǎo)購(gòu)員同顧客建立信任關(guān)系的最重要方法之一。顧客尊重那些能夠認(rèn)真聽取自己意見的導(dǎo)購(gòu)員。 向顧客推銷利益 導(dǎo)購(gòu)員 常犯的錯(cuò)誤是特征推銷 —— 他們向顧客介紹產(chǎn)品的瓷磚的質(zhì)量、特性等等，而恰恰沒有告訴顧客，這些特征能帶來什么利益和好處。導(dǎo)購(gòu)員一定要記?。?我們賣的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給顧客的利益 —— 產(chǎn)品能夠滿足顧客什么樣的需要，為顧客帶來什么好處。 導(dǎo)購(gòu)員如何向顧客推銷利益 1) 利益分類 ? 產(chǎn)品利益：即產(chǎn)品帶給顧客的利益 ? 企業(yè)利益：由企業(yè)的技術(shù)、實(shí)力、信譽(yù)、服務(wù)等帶給顧客的利益。 ? 差別利益：即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的利益，也就是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。 2) 強(qiáng)調(diào)推銷要點(diǎn) ? 一個(gè)產(chǎn)品所包含的利益是多方面的，導(dǎo)購(gòu)員在介紹利益時(shí)不能面面俱 到，而應(yīng)抓住顧客最感興趣、最關(guān)心之處重點(diǎn)介紹。推銷的一個(gè)基本原則是，“與其對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全部特點(diǎn)進(jìn)行冗長(zhǎng)的討論，不如把介紹的目標(biāo)集中到顧客最關(guān)心的問題上”。 ? 推銷要點(diǎn)，就是把產(chǎn)品的用法，以及在設(shè)計(jì)、性能、質(zhì)量、價(jià)格中最能激發(fā)顧客購(gòu)買欲望的部分，用簡(jiǎn)短的話直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來。 ? 導(dǎo)購(gòu)員推銷的產(chǎn)品盡管形形色色，但推銷的要點(diǎn)不外乎以下幾個(gè)方面：適合性、兼容性、耐久性、安全性、舒適性、簡(jiǎn)便性、流行性、效用性、美觀性、經(jīng)濟(jì)性。 產(chǎn)品介紹的方法 (1)語言介紹 ①講故事：通過故事來介紹商品，是說服顧客的最好方法之一 ,一 個(gè)精彩的故事能給顧客留下深刻的印象。故事可以是產(chǎn)品研發(fā)的細(xì)節(jié)、生產(chǎn)過程對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注的一件事，也可以是產(chǎn)品帶給顧客的滿意度。 ②引用例證：用事實(shí)證實(shí)一個(gè)道理比用道理去論述一件事情更能吸引人，生動(dòng)的例證更易說服顧客?？梢秊樽C據(jù)的有榮譽(yù)證書、質(zhì)量認(rèn)證證書、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、專家評(píng)論、廣告宣傳情況、報(bào)刊報(bào)道、顧客來信等。 ③用數(shù)字說話：應(yīng)具體地計(jì)算出產(chǎn)品帶給顧客的利益是多大、有多少。 ④比喻：用顧客熟悉的東西與你銷售的產(chǎn)品進(jìn)行類比，來說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 ⑤形象描繪產(chǎn)品利益。要把產(chǎn)品帶來給顧客的利益，通過有聲有色的描述 ，使顧客在腦海中想象自己享用產(chǎn)品的情景。 (2) 銷售工具指導(dǎo)法 銷售工具指導(dǎo)法就是利用各種有助于介紹產(chǎn)品的資料、用具、器具，如顧客來信、圖片、像冊(cè)、產(chǎn)品宣傳資料、說明書、 POP、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、專家內(nèi)行證詞、權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)、生產(chǎn)許可證、獲獎(jiǎng)證書、經(jīng)營(yíng)部門的專營(yíng)證書、鑒定書、報(bào)紙剪貼等來幫助銷售的方法。 如何消除顧客的異議 異議并不表明顧客不會(huì)購(gòu)買，導(dǎo)