【正文】 ............... 25 九、風險分析以及對策 ................................................................................................................ 25 市場風險 ......................................................................................................................... 25 競爭風險 ......................................................................................................................... 26 經營風險 ......................................................................................................................... 26 市場淘汰風險 .................................................................................................................. 26 1 一、 農家樂簡介 農家樂，是 農民依托當?shù)鬲毦咛厣穆糜物L景資源，利用村寨院舍開發(fā)農事風情和本土文化資源 ，因地制宜地經營的一種特色旅游服務。這也逐步 成為人民勤勞致富的有效途徑。 他們可 以把自有的一般生活資料、生產資料轉化為經營性資產，無論是從事農家樂的農民還是從事農業(yè)生產和加工的農民，都可以從中增加收入。 “ 農家樂 ” 旅游服務模式也就應運而生。 現(xiàn)今農家樂旅游作為一種新興的特色項目，農家樂旅游從一開始就受到游客普遍歡迎和市場廣泛認同，有著巨大的市場潛力和廣闊的市場前景。 隨著人們物質生活水平的不斷提高，現(xiàn)代旅游業(yè)的快速發(fā)展，近幾年以“吃農家飯，品農家菜，住農家屋，干農家活，享農家樂，購農家物”為主要內容的“農家樂”旅游方式，引起社會各界的極大重視和關注。在人們對精神文化生活的需求日趨豐富并呈 多樣性發(fā)展的今天，農家樂特色旅游活動在全國悄然興起并已成為旅游業(yè)中的一大亮點。 隨著產業(yè)鏈、服務鏈的延伸，不僅帶動了餐飲服務、商貿流通、客運交通等相關的第三產業(yè)發(fā)展，而且促進了農產品生產和銷售、特色旅游產品加工和制作等農村第一、二產業(yè)新的發(fā)展，促進了農業(yè)和農村由單純提供農產品向提供生態(tài)產品、文化旅游產品的轉化升級，為農村產業(yè)結構調整和主導產業(yè)培育注入了新的動力。 農家樂旅游的蓬勃興起，讓農民充分看到了環(huán)境資源的價值，積極主動地保護和建設良好的自然生態(tài)環(huán)境，以農家樂旅游提供強有力的支撐和保障。城市游客的到來，送 來了城市的信息、技術和管理，帶動了農家樂旅游業(yè)質量和水平的提高，推動了農村社會的城市化進程。因此，農家樂旅游是城鄉(xiāng)互動中的橋梁和紐帶。 二、 市場 需求 市場戰(zhàn)略 STP 分析 2 （ 1）休閑旅游消費群體 繁重的生活壓力，使得人們越來越不堪忍受都市的喧囂，而長假旅行的機會有限，當周末自駕車游成為一種時尚時，人們開始考慮怎樣最有效地利用好閑暇時間以增強生活的色彩感。所以，一部分都市人便有了去農村游玩的想法。 （ 2）體驗消費群體 農家樂是一種新興的旅游休閑形式，以雨后春筍之速度遍地開花并迅速得到了人們的 青睞。這種時尚的休閑方式使更多的 “現(xiàn)代都市人 ”得以投身山林田園，盡情感受真山真水，一家?guī)卓诨蚣s上好朋友，一起 “干農家活，吃農家飯，做農家人 ”， “春觀花，夏納涼，秋賞桂，冬詠梅 ”，這樣的體驗實在是愜意至極。 從區(qū)域來看，主要目標市場為 以 廣州市 為中心的 12區(qū)市，以及周邊處于兩小時路程左右的其它城市。雙休日本地居民的短途 旅游較多，因此雙休日短途農家樂市場非常廣闊，具有很大的開發(fā)空間。 以廣州為中心的珠三角 居民出游能力和出游率較高，高于全國的平均水平，旅游消費意識強，觀光旅游、民俗風情、宗教文化、 休閑度假類的旅游產品對其有較強的吸引力。而珠三角人文、環(huán)境旅游資源獨具特色，隨著私家車的擁有量增多及道路交通狀況的改善必將提升該客源地旅游的發(fā)生率，重點也是各大學的團隊客源，各企業(yè)的團隊客源，顧旅行社的組團，同時兼顧自駕游客人和部分散客。 農家樂主要面向現(xiàn)代都市人群推出的一種體驗式旅游項目。它使人們樂在幽靜的山水、迷人的田園風光、樸實的農家裝飾、舒適的休閑娛樂、文明的接待氛圍，使人感受自然、回歸自然，獲得一種心曠神怡。 概念 ：農趣，休閑，健康，自然，環(huán)保。 定位： 特色突出，優(yōu)勢明顯，原滋原味， 返璞歸真，回歸自然，體驗生活 休閑娛樂是人們去休閑農莊的首要目的，體驗農家生活其次，所以農家樂 一定要抓住消費者這個心理趨勢。 由于地理位置不同差異性也就很大 ,它們的自身規(guī)模及配套設施都是制約它發(fā)展的必備條件 .如果不對自己量身栽制有獨特定位 ,是必會形成一個品位 ， 沒有新意會讓游玩的客人感到農家就一個樣 ,這樣就尚失品位性 ， 在整個旅游市場就沒有感召力 ， 所以 農家樂 的定位非常重要 ， 要 有 明顯的定位 ?，F(xiàn)實版 開心農場就是休閑農莊最大的優(yōu)勢。 3 市場狀況 “農家樂”的出現(xiàn)，使中國農村面對現(xiàn)代化文明進程，面對城市 ，確立起自身得天獨厚的優(yōu)勢，在以“農”字為中心的經營中，越是鄉(xiāng)野味十足、越有農家氣息的“農家樂”越是自然的環(huán)境與越有特色的經營，其所受歡迎程度越高，這些，都促使中國鄉(xiāng)村與農民，潛意識中面對從前他們羨慕的城市文明找到了農村文明自身的地位感與自信感，全國各地農民對“農家樂”的擁護與大規(guī)模參與熱情，正是此意識的集中體現(xiàn)。近年來 ,農家樂旅游作為一種新興的旅游形式，得到了人們越來越多的關注，逐漸成為旅游市場的一個重要組成部分。因此，農家樂又被稱為 “ 綠色度假 ” 。 休閑農莊是新興的旅游休閑形式，是農民向城市現(xiàn)代人提供的一 種回歸自然從而獲得放松身心、愉悅精神的休閑旅游方式。 一般來說，休閑農莊的業(yè)主利用當?shù)氐霓r產品進行加工，滿足客人的需要，成本較低，因此消費就不高了。而且休閑農莊周圍一般都是美麗的自然或田園風光，可以舒緩現(xiàn)代人的緊崩的思緒，因此受到很多城市年輕人的熱烈歡迎。 需求分析 （ 1）休閑農莊的消費模式符合低中層次收入人群的消費習慣，高收入群體更喜歡高雅奢侈的消費方式，由于目前我國以低收入群體為主，由此推斷，休閑農莊存在巨大的市場。 （ 2）人們的生活水平日益提高，消費結構的快速升級，休閑旅游成為了城市居民一個新的 消費需求和一種新的生活方式。越來越多的城市居民開始崇尚自然、回歸自然、享受自然。每個人都有反璞歸真的欲望，而“農家樂” 恰好滿足了人們走進自然、回歸自然的心理。 （ 3）當前城鄉(xiāng)二元經濟結構逐漸被打破，城鄉(xiāng)一體化已是大勢所趨。農家樂作為一項溝通城市與農村、市民與農民、農業(yè)與休閑旅游業(yè)的復合型產業(yè)，既為城市居民提供了了解農業(yè)、貼近農民、認識農村的機會，也增進農村居民對現(xiàn)代文明的了解和認知。 4 （ 4） “ 三農 ” 問題日益得到關注的今天，各地蓬勃興起的 “ 農家樂 ” 旅游服務為農村人力資源轉換、開拓多渠道增收致富開拓了新路，已 經引起社會各界的濃厚興趣和政府部門的熱切關注。 目標顧客 農家樂主要面向現(xiàn)代都市人群推出的一種體驗式旅游項目 。它使人們 樂在 寧靜的園內 、 獨特 的風光、樸實的農家裝飾、舒適的休閑娛樂、文明的接待氛圍，使人感受自然、回歸自然、獲得一種心曠神怡 美好感受 。 （ 1） 休閑旅游消費群體 繁重的生活壓力，使得人們越來越不堪忍受都市的喧囂，而長假旅行的機會有限，當周末自駕車游成為一種時尚時， 人們開始考慮怎樣最有效地利用好閑暇時間以增強生活的色彩感。 所以，一部分都市人便有了去農家樂游玩的想法。 （ 2）體驗消費群體 “農家樂 ”，一種新興的旅游休閑形式，以雨后春筍之速度遍地開花并迅速得到了人們的青睞。這種時尚的休閑方式使更多的 “現(xiàn)代都市人 ”得以投身山林田園，盡情感受真山真水，一家?guī)卓诨蚣s上好朋友，一起 “干農家活 ,吃農家飯 ,做農家人 ”， “春觀花 ,夏納涼 ,秋賞桂 ,冬詠梅 ”，這樣的體驗實在是愜意至極 目標市場 隨著我國元旦、春節(jié)、五一、十一、清明、中秋、重陽、雙休日等假日大幅度延長， 形成本地 旅游休閑度假、城市及鄉(xiāng)村休閑度假、風景旅游勝地度假、假期休閑度假、運動健康休閑度假、駕車休閑度假、家庭交友休閑度假等豐富多彩的休閑度假形式 。 農莊服務的群體主要是熱愛生活、熱愛大自然， 高壓力群體和高文化素質群體，高收入群 體及其 家庭。 我們 希望將來能夠將農莊打造成一個 “ 商圈式 ” 的休閑區(qū)，既有一兩個固定的拳頭項目，又有一些形式相對靈活的項目。未來農莊還將繼續(xù)推出戶外拓展基地、沙灘休閑區(qū)等新項目，最終把整個農場打造成為一個中產階級的聚集 “ 城堡 ” ，甚至能夠吸引汽車、房地 產等高端廣告的進入。 5 1．從區(qū)域來看，主要目標市場為 廣州市 12 區(qū)市，以及周邊處于兩小時路程左右的其它城市。 雙休日本地居民的短途旅游較多，因此雙休日短途農家樂市場非常廣闊，具有很 大的開發(fā)空間。 3．主要消費形態(tài) ： 散客以家庭出游、朋友出游及請客市場為主，團隊以中高端會議及公司管理層度假市場。 三、行業(yè)分析 (波特五力模型 ) 基本競爭情況 目前 ,農家樂 競爭還是處于價格競爭階段 ,而在非價格層面上的競爭 ,還沒有為廣大的經營者所重視?，F(xiàn)階段主要的競爭有： 理論上說，農家樂 的競爭對手包括飯店業(yè)的高低兩端：以四星級為代表的高星級酒店，以及只是提供簡單住宿為主的社會旅館。由于顧客固有的消 費水平和我國日益巨大的酒店消費人群這兩個主要原因，決定了對于農家樂 這類中低檔來說，這 兩個競爭對手并不是很強大。但是有兩個因素需要考慮：一是隨著經濟發(fā)展，人們生活水平提高，會有一部分客源流向高星級酒店；另外一個是高星 級酒店的價格競爭策略，會削弱中低檔酒店的競爭能力，影響到農家樂 的消費市場。但是，這里我們把競爭對手定義為同行業(yè)中與我們的業(yè)務有相同或相似之處的飯店，即擁有相同的目標顧客群的競爭。 農家樂 目前