【正文】 從伊萊克斯各季度銷量分布分析，銷售旺季集中于中二、三兩季度，約占全年銷售量的 2/3 左右，全年共完成銷量 萬臺(tái) ,銷售總額 億元。而其以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)安排計(jì)劃，也最大限度壓縮了庫存，使資源得到了充分的利用。 一季度 二季度 三季度 四季度 萬臺(tái) 萬臺(tái) 萬臺(tái) 8 萬臺(tái) 盈利情況 伊萊克斯冰箱一年的銷售不過 50 萬臺(tái)，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海爾容聲等國產(chǎn)品牌，但是它的盈利能力很強(qiáng)，一年的利潤甚至超過了銷量大 于它一倍的企業(yè)。 毛利 億 凈利潤 5700 萬元 出口情況 目前，該公司生產(chǎn)的冰箱僅在國內(nèi)銷售，尚無針對國外市場進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)，因?yàn)橐寥R克斯在各國均有分支機(jī)構(gòu)，中國產(chǎn)品暫供本地市場所需而生產(chǎn)。 費(fèi)用支出情況 據(jù)該公司介紹， 20xx 年部分費(fèi)用大體如下： 電視媒體廣告 報(bào)紙媒體 營業(yè)推廣、終端促銷、公共關(guān)系等 運(yùn)輸費(fèi)用 1200 萬元 300 萬元 700 萬元 2200 萬元 三、 20xx 年計(jì)劃 產(chǎn)量計(jì)劃 進(jìn)入 20xx 年，伊萊克斯針對上年度的市場 銷售狀況及經(jīng)濟(jì)格局等綜合狀況進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，并針對其產(chǎn)品銷量逐年上場的趨勢，做出生產(chǎn) 75 萬臺(tái)冰箱的規(guī)劃，季度分配如下： 一季度 二季度 三季度 四季度 14 萬臺(tái) 24 萬臺(tái) 24 萬臺(tái) 13 萬臺(tái) 銷量計(jì)劃 因?yàn)橐寥R克斯冰箱以銷定產(chǎn)，在年初，已與各經(jīng)銷商簽訂了銷售協(xié)議及入貨進(jìn)度計(jì)劃，今年總的銷量計(jì)劃在 70 萬臺(tái)。季度銷量計(jì)劃如下： 一季度 二季度 三季度 四季度 12 萬臺(tái) 24 萬臺(tái) 23 萬臺(tái) 11 萬臺(tái) 費(fèi)用預(yù)算 伊萊克斯冰箱在中國上市短短四年時(shí)間，其銷量每年近乎成倍增長，但其廣告費(fèi) 總是控制在 %（銷售額）內(nèi)，其中用于公關(guān)、促銷、售后服務(wù)等方面約占預(yù)算總額的 %左右，運(yùn)輸費(fèi)用大約 41 元 /臺(tái)，而在提高產(chǎn)品質(zhì)量用于科技創(chuàng)新、改良產(chǎn)品品質(zhì)等方面，營銷隊(duì)伍建設(shè)等方面，則不惜斥巨資給予極大的投入，今年就以上兩項(xiàng)費(fèi)用大約投入資金 1億元人民幣。 四、 20xx 年?duì)I銷政策 營銷策略 在經(jīng)歷了過去一年的調(diào)整與競爭后，伊萊克斯更加清楚地認(rèn)識了中國冰箱市場的現(xiàn)狀與格局，并推出開拓區(qū)域市場而與之相適應(yīng)的規(guī)劃。 ? 從總體上講，今年伊萊克斯重點(diǎn)對省會(huì)城市以外的二類、三類市場進(jìn)行滲透，整 體的思路是淡化一級，扶持二級、三級，強(qiáng)化終端。例如北京市以外、上海市以外的郊縣或外埠市場。 ? 同時(shí)針對國內(nèi)的主要競爭對手，如：新飛、容聲、長嶺、榮事達(dá)等品牌，開發(fā)出系列新品，并適當(dāng)調(diào)節(jié)性能價(jià)格比，以伊萊克斯品牌、品質(zhì)、售后服務(wù)、促銷、公關(guān)等若干優(yōu)勢的有效組合來打擊對手，擠占低檔、中檔市場份額。 ? 對于西門子、海爾等高檔品牌，則開發(fā)與之相應(yīng)高科技含量的產(chǎn)品，并在價(jià)格方面作了針對性調(diào)節(jié)，制定出不同區(qū)域，不同時(shí)間，不同目標(biāo)人群的組合推廣計(jì)劃，力爭使 20xx 年的市場份額上升一個(gè)臺(tái)階。 價(jià)格政策 市場現(xiàn)狀 價(jià)格是商品構(gòu)成中最為敏感、最為重要的因素之一。伊萊克斯作為家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，十分諳熟這一方面運(yùn)作技巧。經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查和分析，并結(jié)合 20xx年的市場信息反饋，伊萊克斯認(rèn)為， 20xx 年的市場競爭會(huì)更加激烈，更趨飽和，但市場也更趨成熟，消費(fèi)者的需求已更趨多元化，各個(gè)廠家在追求更多功能、更加卓越的品質(zhì)、更為完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量、等等方面做出了相當(dāng)大的工作。例如：海爾在抗菌方面、容聲、新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面，美菱在保鮮方面等各自開發(fā)出領(lǐng)先產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量也有很大的改善。盡管如此，伊萊克斯認(rèn)為這與消費(fèi)者的希望與需求仍 有一定的差距，仍有一定的改善空間。 另外，伊萊克斯的調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的重點(diǎn)城市，通常收入較高的家庭比較追求高品質(zhì)的生活，有崇尚國外品牌，尤其是國外知名品牌的消費(fèi)文化趨勢。同時(shí)，中國廠家的冰箱噪音較大，總體綜合指標(biāo)差，令許多消費(fèi)者不滿，但中國廠家或者在技術(shù)上存在困難，或者因解決以上問題會(huì)較大提高成本，從而提高價(jià)格，消費(fèi)者難以接受，因而大多放棄或沒有更深入地對這一市場進(jìn)行深入挖潛、各種降價(jià)、送禮、折價(jià)等競相促銷，都流于中、低檔次的產(chǎn)品之間。 高檔定價(jià) 針對以上各種因素，伊萊克斯有組織、有計(jì)劃地進(jìn)行各種改 良措施，使產(chǎn)品在質(zhì)量、功能及各種軟性能指標(biāo)均勝同類產(chǎn)品一籌，并突出強(qiáng)化伊萊克斯卓越、優(yōu)質(zhì)、高水準(zhǔn)、名品名牌這一定位精神。不論低、中、高檔各類系列產(chǎn)品，其性能價(jià)格比都高出其它品牌產(chǎn)品。這種定價(jià)策略、目的在于盡可能在產(chǎn)品市場生命周期的初期，在競爭者進(jìn)入市場之前，盡快收回投資，樹立企業(yè)名牌、高檔形象，取得相互對等的利潤，為未來的價(jià)格調(diào)整提供應(yīng)有的浮動(dòng)空間，但這種定價(jià)策略容易引發(fā)競爭者的進(jìn)入，不利于快速有效的拓展市場，提高市場占有率。 變價(jià)策略 為適應(yīng)季節(jié)、消費(fèi)人群、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種市場競爭因素的復(fù)雜變化，伊萊克斯 準(zhǔn)備了較為靈活的應(yīng)時(shí)性價(jià)格調(diào)整策略。例如：在淡季，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)對一些要進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)處理或全面下調(diào)產(chǎn)品線以刺激銷售，伊萊克斯卻以新品加其它附屬贈(zèng)品的形式提高銷售業(yè)績，同樣是價(jià)格調(diào)整，手法卻高人一等。 在銷售旺季，新款機(jī)種配合各種推廣策略入市，處處體現(xiàn)其高檔品牌形象，價(jià)格明顯高于同類產(chǎn)品，但在推廣方面卻以其優(yōu)越的功能為訴求重心，彰顯其卓爾不凡的品質(zhì)，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場體驗(yàn)自信、超脫、歸屬感等附加值。 基于以上定價(jià)思路，不論在中國哪一區(qū)域市場，伊萊克斯都在向現(xiàn)有及潛在目標(biāo)人群傳達(dá)著這樣一個(gè)觀念： 哪里有伊萊克斯，哪里就有最好的電器產(chǎn)品。在高檔次產(chǎn)品市場，伊萊克斯高價(jià)位、高品質(zhì)的品牌形象已基本形成。 貨款結(jié)算 為規(guī)范貨款的整體操作程序，同時(shí)也為了有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，盡量減低追討貨款的難度，伊萊克斯制定相應(yīng)的規(guī)范化運(yùn)作策略，并將其精神同各方面相人員做了最為有效的闡釋，從而在全國各區(qū)域市場統(tǒng)一執(zhí)行，以確保其資金流動(dòng)的暢通，使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營始終處于一個(gè)健康的循環(huán)當(dāng)中，大體如下： 1． 獎(jiǎng)勵(lì)辦法 A． 根據(jù)發(fā)貨之日起到回款之日的時(shí)間，確定以下不同檔次的折扣獎(jiǎng)勵(lì)。計(jì)算基數(shù)為每筆不含稅回款額，如下表： 回款天數(shù) 款到發(fā)貨 一個(gè)月承兌 三個(gè)月承兌 折扣率 1% % 0% 注：承兌匯票按到期入賬日核算。 B． 凡支付三個(gè)月以上承兌匯票的，原則上承兌期每延長一個(gè)月，其產(chǎn)品價(jià)格增加 %；大額客戶的三個(gè)月以上承兌匯票的付款辦法，由總公司面議。 C． 如客戶有超期超額的應(yīng)收賬款，應(yīng)先結(jié)算清超額應(yīng)收賬款后，根據(jù)余額按相應(yīng)條件給予獎(jiǎng)勵(lì)。 2． 結(jié)算程序 按單結(jié)算，采取價(jià)格下調(diào)開發(fā)票的全額支付，需要以現(xiàn)金支付的需扣除 17%的稅。 雖然伊萊克斯制定了上述結(jié)算政策，但大部分二、三類市場的營銷人員在今年的實(shí)際操作中卻不以為然，經(jīng)銷商以先款后 貨的結(jié)算方式居多。這種做法雖然減少了應(yīng)收賬款，卻在無形當(dāng)中削弱了經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情，除非配以強(qiáng)大的廣告，促銷等支持，方可產(chǎn)生積極作用。 組織及營銷隊(duì)伍建設(shè) 伊萊克斯從 1987 年進(jìn)入中國以來，先后在各地建立了自己的生產(chǎn)基地或分公司，已形成了一個(gè)集團(tuán)性企業(yè)，其在中國組織架構(gòu)如下： 其中： 伊萊克斯集團(tuán) 伊萊克斯（中國）有限公司 伊萊克斯（ TEDA）有限公司 伊萊克斯電器（南京）有限公司 伊萊克斯電器（杭州）有限公司 伊萊克斯中意電冰箱有限公司 扎努西 — 澳柯瑪股份有限公司 伊萊克斯集團(tuán)銷售公司 伊萊克斯家用電器銷售公司 伊萊克斯商用設(shè)備銷售公司（商用設(shè)備事業(yè)部） 電冰箱、洗衣機(jī)銷售公司（冰箱事業(yè)部） 小家電銷售公 司 空調(diào)公司 各地區(qū)分公司、辦事處、直營、專賣店 華中分公司 華東分公司 華北分公司 華南分公司 西南分公司 華南分公司 東北分公司 伊萊克斯（天津開發(fā)區(qū)）有限公司 伊萊克斯各組成部分的構(gòu)建以職能劃分為核心，同時(shí)又高度協(xié)調(diào)、統(tǒng)一規(guī)劃，這種按職能劃分的最大優(yōu)點(diǎn)，是按照專業(yè)化的原則進(jìn)行了分工，使最高管理者可以集中處理與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展有重大關(guān)系的問題，對于下層管理而言，則可以發(fā)揮他們各自的專業(yè)優(yōu)勢，人盡其才，提高效率。 伊萊克斯中意電冰箱有限公司 總經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 采購部 生產(chǎn)部 運(yùn)籌部 計(jì)劃發(fā)展部 技術(shù)部 認(rèn)證部 品管部 人力部 物流中 心 預(yù)算 核資 會(huì)計(jì) 數(shù)據(jù)分析 車間 車間 車間 車間 車間 信息中心 資料室 研發(fā)中心 CAD 室 北分廠 南分廠 車間 地區(qū)分公司 辦事處 地區(qū)分公司 辦事處 地區(qū)分公司 辦事處 地區(qū)分公司 辦事處 地區(qū)分公司 辦事處 地區(qū)分公司 辦事處 地區(qū)分公司 辦事處 為了更好地在各區(qū)域市場開展 伊萊克斯的各項(xiàng)推廣策略，該公司建立片區(qū)分公司。在總部的統(tǒng)一部署下，針對各個(gè)區(qū)域市場不同的目標(biāo)消費(fèi)群體、文化結(jié)構(gòu)、收入狀況等綜合因素進(jìn)行詳盡的調(diào)研、深入了解各地區(qū)的市場現(xiàn)狀，以各片區(qū)分公司為管理框架支點(diǎn)，以各代理、分銷、直營、專賣店為銷售通路的組成細(xì)胞，采取上下隸屬，職能分工、垂直管理等方式，并配以完整的員工執(zhí)行手冊，明確各崗位人員的責(zé)、權(quán)、利、義等各項(xiàng)規(guī)章制度，確保各環(huán)節(jié)相關(guān)人員的日?；顒?dòng)始終處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的、量化的管理體系當(dāng)中。 分公司組織架構(gòu)圖： 針對以上 分公司的組織架構(gòu)，伊萊克斯形成如下人員配制及管理模式圖： 各地分公司 銷售部 財(cái)務(wù)部 儲(chǔ)運(yùn)部 人力資源部 售后服務(wù)部 市場部 行政部 分公司經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 財(cái)務(wù)人員 地區(qū)行政助理助理 地區(qū)銷售助理體制管 地區(qū)銷售主 管 區(qū)域市場主管體制管 統(tǒng)計(jì) 地區(qū)辦事處員工 地區(qū)銷售代 表 地區(qū)市場主 管 區(qū)域銷售代 表 零售督 導(dǎo) ? 培訓(xùn) 伊萊克斯十分注重公司員工整體素質(zhì)培養(yǎng)。針對各崗位人員工作之需，由總部統(tǒng)一制定了完善的員工培訓(xùn)計(jì)劃，并頒布了具體的操作規(guī)程，定期、定點(diǎn)進(jìn)行各種營銷技能的培訓(xùn)，并以此將公司“在全球各地發(fā)展當(dāng)?shù)厝瞬拧⒆鹬禺?dāng)?shù)厝瞬?，多種文化并存 —— 協(xié)同合作、自我實(shí)現(xiàn)、環(huán)境意識、高效、專業(yè)”的企業(yè)文化理念 根植于每位員工身上，使伊萊克斯的管理更具本土化特色。 進(jìn)入 20xx 年，伊萊克斯在生產(chǎn)及銷售方面都進(jìn)行了較小規(guī)模的招聘行動(dòng)，長沙生產(chǎn)基地招募了部分技術(shù)、報(bào)關(guān)等人員，北京總部招募了策劃、市場推廣等相關(guān)人員，為公司今年的整體運(yùn)作提供了必要的人才擴(kuò)充及儲(chǔ)備。 ? 薪酬 從各地的人員組成來看，各大區(qū)分公司的人數(shù)基本在 120 人左右，大區(qū)總部在 25 人左右，售后服務(wù)及臨時(shí)促銷人員除個(gè)別以外， 95%以上都屬于編外人員，其工資薪酬相對較低，采取月薪制，由分公司人力資源部負(fù)責(zé)發(fā)放，基本維持在13001500 之間，視各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不 同程度而做小幅度變化，各分公司正式職員，其薪酬方案大體如下： 銷售代表 20xx 元 /月 +%回款提成 +2%年回款 配送中心人 員 區(qū)域市場人 員 周末促銷人 員 培訓(xùn)人員 庫房管理 區(qū)域 促銷人員 培訓(xùn)員 區(qū)域市場執(zhí) 行 后勤庫房管理 銷售、促銷、人員培 訓(xùn) 促銷小分隊(duì)長 促銷隊(duì)員 零售督導(dǎo) 20xx 元 /月 +1 元銷量（臺(tái)數(shù)） 銷售經(jīng)理 萬元 /月 +%回款 +2%年回款 財(cái)務(wù)、職員 20xx 元 +不定額資金 產(chǎn)品分銷 進(jìn)入 20xx 年，伊萊克斯總部提了全新的營銷目標(biāo)：實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。針對這一主題，目前的核心任務(wù)是進(jìn)一步加大分銷的各項(xiàng)投入，內(nèi)容包括：鼓勵(lì)一級城市或省會(huì)城市零售和分銷，提高在大中城市產(chǎn)品市場份額，大力支持發(fā)展二、三級市 場的分銷渠道，建立分公司與分銷商共同投