【正文】 二、對公司的認識 南京紡織品進出口股份有限公司是國家經(jīng)貿(mào)都批準的專業(yè)性外貿(mào)公司。主營紡織、針織服裝絲綢等四大類產(chǎn)品。公司從 1988 年自營出口以來，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷發(fā)展壯大。 95 年進出口總額突破 2 萬億美元。經(jīng)營近于個品種的產(chǎn)品，出口遍及世界 58 個國家和地區(qū)。擁有海外企業(yè) 51 家，已發(fā)展成全國五百家最大貿(mào)易企業(yè)之一?，F(xiàn)國內(nèi)有聯(lián)營企業(yè) 8 家生產(chǎn)協(xié)作定點貨源工廠 700 應該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。但隨著公司規(guī)模的擴大和世界紡織品市場競爭的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營戰(zhàn) 略已不適應公司的繼續(xù)發(fā)展。作為一個外貿(mào)企業(yè)，主要的市場是在國外，公司與產(chǎn)品能否在各國進口商和消費者心中留下一個深刻而鮮明的形象，對產(chǎn)品的市場占有額至關(guān)重要。然而，產(chǎn)品的品質(zhì)盡管不錯，卻因公司缺乏一個鮮明的形象，產(chǎn)品的外觀視覺效果不盡人意，使公司在國外進行宣傳時感覺到了一種吃力不討好的感覺，在市場上創(chuàng)不出公司的牌子和形象。這也使得許多產(chǎn)品在出口時無法使用自己的品牌，商品賣給中間商后只有使用中間商的品牌，更使得公司在市場上缺乏形象。因此通過 VI 設計出 另 外，由于公司規(guī)模的擴大，在公司經(jīng)營管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個完善的企業(yè)理念作支撐。這使得公司迫切感到了導入 CI 以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。對公司來說，最迫切的還是要盡快形成一個沖擊力強的視覺形象。我們將主要以公司為樣本討論 VI 三、設計思想 在 VI 設計之前，我們有必要對相關(guān)理論和設計的目標，原則以及設計中必須注意的地方加以闡述。將主要討論 VI 結(jié)構(gòu)模式和品牌策略的選擇；公司原有商標南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設計 與使用 說明 第 8 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 商號與國內(nèi)外名牌的比較； VI 設計方法和高校設計的基本要求等四個方面。 （一） VI 結(jié)構(gòu)模式 企業(yè) VI 結(jié)構(gòu)模式是企業(yè)機制對外界的展示。是通過各種機構(gòu)將有關(guān)企業(yè)機制的信息向外傳達，從而使外部組織和群體認識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和組織形態(tài)的一種。企業(yè)各視覺要素之間的關(guān)系和組成情況，對一個企業(yè)來說，選擇一種合適的 VI 結(jié)構(gòu)模式對企業(yè)形象識別的成功與否是關(guān)鍵的一點。不適合企業(yè)本身的 VI 結(jié)構(gòu)模式可能傳給外界一種錯誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。企業(yè) VI 結(jié)構(gòu)模 1 所謂一元化結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標志、統(tǒng)一的商標。通常情況下，新建立的企 業(yè)或經(jīng)營范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結(jié)構(gòu)模式。這種模式具有形象簡明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達成盡可能快的識別等特點。根據(jù)行業(yè)特點考慮，商業(yè)、服務業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。因為統(tǒng)一的視覺形象和強有力的傳播相配合能使企業(yè)在短期內(nèi)成功地贏得知名度而獲得廣泛的市場。當然它也存在著因某一方面出現(xiàn)問題而影響整個形象的可能，從而影響到整個企業(yè)的發(fā)展，但這一般出現(xiàn)在生產(chǎn)型企業(yè)。這時有統(tǒng)一的公司結(jié)構(gòu)；強有力的監(jiān)督管理機制；對風險有憂患意識；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強應變能力的企業(yè)來說，它也是一 個值得稱道的方式。日本的一 2 商標結(jié)構(gòu)模式即企業(yè)同時使用多個商標，通過一系列毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標進行市場競爭。它的優(yōu)點在于將具有競爭優(yōu)勢的商標隨同樣有優(yōu)勢的商品一起投放市場，形成單個商標形象。在消費者不一定能意識到整個企業(yè)真實情況的前提下，可以占領(lǐng)眾多的細分市場，爭取每個市場中的最大份額。同時也可以避免因一種或幾種產(chǎn)品的失敗而給整個企業(yè)帶來災難性影響的可能性。因而這種模式對那些生產(chǎn)日用消費品的企業(yè)較為合適。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電 器公司等。它的缺點是消費著很難把眾多的商標形象聯(lián)系起來以形成一個完整的企業(yè)形象，對新推出的產(chǎn)品無法創(chuàng)造出一個良好的市場環(huán)境，市場開發(fā)費用比較大。 3. 多元化結(jié)構(gòu)模式常見于多種經(jīng)營的股份制企業(yè)或企業(yè)集團。它們的分支機構(gòu)對獨立，又通過總公司保持聯(lián)系。它可以表現(xiàn)出企業(yè)成長的生命力旺盛的形象。但由于組織關(guān)系過于復雜，使得企業(yè)在對外傳播中也工作繁重，且較難形成一個 南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設計 與使用 說明 第 9 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 通過以上分析，可以看到這三種 VI 結(jié)構(gòu)模式各自的優(yōu)缺點以及它們適用的對象。一個 VI 設計要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實際 情況，選擇一個合適的結(jié)構(gòu)模式。對此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對南京紡織品進出口股份有限公司的 VI （二）品牌策咯 企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產(chǎn)品，盡可能多地適應不同的消費需求傾向，以爭得市場，擴大產(chǎn)品銷路。而對同類或相關(guān)產(chǎn)品來說，品牌就是它們之間最大的差別。 企業(yè)在使用品牌時可以選擇使用自己的品牌或他人的品牌。使用自己的品牌可以有效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，防止假冒產(chǎn)品損及企業(yè)形象，不斷使自己的品牌 成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。而使用他人品牌無法使消費者對企業(yè)形成印象。因此，企業(yè)CI 導入必須建立在使用自己品牌的基礎(chǔ)上。南京紡織品進出口股份有限公司很多時候由于自身沒有一個過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進口商的品牌。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優(yōu)勢。但使用中間商的品牌無法在市場上樹立起本企業(yè)和產(chǎn)品形象，陷入很被動的境地。作為一個正不斷發(fā)展壯大，向國際化經(jīng)營邁進的公司，這是很不利的。 在此基礎(chǔ)上，還要研究是采用多個品牌策略還是統(tǒng)一品牌策略的問 題。若企業(yè)對每一種產(chǎn)品都使用不同的品牌，它可以利用每個產(chǎn)品自身的特點有引眾多不同愛好的消費者，從而在不同的細分市場中充分排擠其它廠家產(chǎn)品，擴大市場占有率。但缺點是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場且費用較 使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費者認同后的心理定勢使他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費用。但關(guān)鍵一點是每 根據(jù)南京紡織品進出口股份有限公司的情況，使用自己的品牌是公司今后進一步取得發(fā)展所必 須的。只有這樣公司才能進一步開發(fā)和占領(lǐng)更廣闊的市場。同時，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡單的宣傳達到讓公眾迅速識別并記憶的目的。因公司經(jīng)營的產(chǎn)品屬相似的產(chǎn)品，且質(zhì)量有保證，因而只要能充分了解市場動態(tài)和消費者的喜好，使用統(tǒng)一品牌不會產(chǎn)生由于某幾種產(chǎn)品的不成功而影響到 因此，我們在對公司進行 VI 設計時，企業(yè)將使用一個統(tǒng)一的品牌，使公司能南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設計 與使用 說明 第 10 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 在今后的經(jīng)營中盡快樹立一個統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，在消費者心中留下深刻印象。 對于 VI 結(jié)構(gòu)模式，作為一個貿(mào)易性企業(yè)，消費者能直接接觸到的只是產(chǎn)品的商標和產(chǎn)品本身。采用一元化結(jié)構(gòu)模式，商標與企業(yè)名標相同，使消費者接觸產(chǎn)品后不僅熟悉商標，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。同時采用這種模式有利于在傳播中有一個集中統(tǒng)一的整體形象。而且，作為一個商業(yè)性企業(yè)，也是可以 確定企業(yè) VI 設計的結(jié)構(gòu)模式和品牌策略，是進行 VI 設計的一個前提。在這個前提下，設計出的標志既是商標，又是企業(yè)標識。如何得出一個成功的標志呢 ?我們將把南京紡織品進出口股份有限口公司原來的商標選出與世界上一些名牌標志 企業(yè)商號一般由工商企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的住所經(jīng)營范圍、業(yè)務性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、民族習慣等情況命名。在我國，法律規(guī)定商號名稱必須是中國文字。因而南京紡織品進出口股份有限公司這個商號在國內(nèi)可以說是一個正規(guī)的商號。但要用于國外，即使它的英文 Nanjin Textiles Import amp。 Export Company 無疑較為 （三）對原有標志的評價 公司企業(yè)標志如圖。從圖案上看，缺乏獨特造型和時代性，也顯得古板和獨創(chuàng)性。不能表達出一個有沖擊力的企業(yè)造 型，圖中以淺藍色作為標準色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。且造型也比較方正，不適合公司經(jīng)營產(chǎn)品形象，宣傳效果不佳。 一個商標包含了工藝美術(shù)、商品銷售、商業(yè)心理學、道德法律文化等各方面的綜合知識。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標志的一些特殊要求。一個好的商標意味著是從產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達到傳達產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽的目的。下面將從商標設計的基本要領(lǐng)要求和成功商標所必須 具有的特點等兩個方面對公司現(xiàn)有商標作個評價并得 （四） 商標設計基本要求 1. 商標的基本作用就是要能使消費者把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另一個企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。商標的這種識別功能越強就意味著商標越有獨創(chuàng)性和可識別性，這是設計商標的基本原則。所謂獨創(chuàng)性是就同其它商標的差異性而言的。這種差異南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設計 與使用 說明 第 11 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 性越大的商標可獲準注冊概率越高；更能有效防止商標專用權(quán)被侵犯；易于消費 1) 平淡無味、難以給消下深刻 公司原來的五個商標 a、 b 在這方面存在明顯問題。它們局限于寫實，山水樹木很易形成消費者記憶上的重復和識別上的混亂。也難以引起公眾第一時間的注 2) 目前市場上存在的商標數(shù)以百萬計，商標的圖形、文字字音混同的可能性極大。因而設計商標時必須具有創(chuàng)造意識，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。因為這種混同不僅可能難以注冊，且不易形成識別。 a 中的湖水和帆以及 b 中的寶塔、 c 中的拼音及花形等都存在著相似的可能。因此，近年來，運 用創(chuàng)造性詞組組成純字形商標是解決這一問題的一個方法。許多國際馳名商標如 Sony、 Kodak 等都是在字 2. 設計商標是為了使用，利用它開拓市場，創(chuàng)立形象?，F(xiàn)代生活中，人們對宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時間的瀏覽報刊，或來自于電視畫面的閃現(xiàn)。鑒于此，只有強烈的視覺感應、形象簡明有力才可能吸引 在圖視商標 a、 b 兩個中畫面事物繁多，顯得零亂無章法，且沒有章法，難以在短時間內(nèi)吸引住人們的視線， c、 d 也因 采用拼音加漢字，對外國人來說一般不南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設計 與使用 說明 第 12 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 另外，商標也應考慮消費者群體的特點和他們的消費心理。對一個專業(yè)性外貿(mào)。它的消費對象主要外國人。對于 a、 b 中屬于中國寫意畫式的商標，應該不符合一般外國人的審美習慣。 a、 b、 c、 d 中漢字拼音的組合對看不懂中國字的外國 3. 商標作為一種標志藝術(shù)在商品經(jīng)濟中的運用，必須有其自身或引申出來的內(nèi)在涵義。標志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準確 地把含義表達出來。一個成功的商標設計要借助象征手法，達到一種創(chuàng)意獨特、寓涵豐富的效果。 圖中的五個商標很難看得出它表達了怎樣的一種含義。 b 中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達主題，既表達不出與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)涵又使國外消費者無法了解。 c、 d 漢字和拼音造型無任何突出之處，也表達不出任何明確的含義。 4. 商標必須適應國際化的趨勢 對南京紡織品進出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達到讓消費者更快地了解公司的形象的目的，一個國際化的商標是極其重要的。 考察眾多的國際馳名品牌的商標 ，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以 1. a. b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。如 Coca Panisonic Exxon 等。而且文字本身給人以聯(lián)想的空間如 Lnx Ivoiy c. 文字拼寫簡單、不易出錯，易被記住。如 Kodak Mazda 2. a. 絕大多數(shù)馳名商標的圖案都 很簡潔，同時又明顯地表達出一定的內(nèi)涵且視覺沖擊強。如奔馳的汽車方向盤標志，金利來的的 G 形標志。美能達（圖 A） NTT(圖B)、太陽神 (圖 C)。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。公司原來的商標 a、b 兩上圖案繁雜， c、 d、 e 較簡單，但也沒有強烈的視覺沖劫，都無法清晰地表達 南 京 紡 織 品 進出口 股份有 限公司 品牌策 劃設計 與使用 說明 第 13 頁 此資料來自 企業(yè) (),大量的管理資料下載 b. 很多商標圖案直接利用文字。通過文字組合、字形的變化組成一個簡單的字形圖案，簡潔明快地表達出一定的內(nèi)涵。如李寧牌運動服的“ L”給人以飄逸、動感的產(chǎn)品形象及企業(yè)充滿活力的企業(yè)形象。其它還有可口可樂 (圖 D)麥當勞 (圖E) c. 圖案色彩科學化、差別化、視覺刺激性強，且與產(chǎn)品有直接或間接的聯(lián)系。很多也能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。它們的采用大都經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和科學的決擇，使它們在吸引公眾視線的同時，也表達相應的企業(yè)理念。比如可口可樂公司的紅色，洋溢著