【正文】 策策策 品品品 作為一支 經(jīng)驗(yàn)豐富、素養(yǎng)良好的專業(yè)房地產(chǎn)行銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，憑借對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握、對(duì)購(gòu)買群體的充分了解、對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的先進(jìn)認(rèn)知和對(duì)營(yíng)銷技巧的稔熟在行 ，能夠?yàn)橘F司 的項(xiàng)目在 市市市 場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng) 調(diào)調(diào)調(diào) 研研研 、 產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品品 規(guī)規(guī)規(guī) 劃劃劃 、 行行行 銷銷銷 策策策 略略略 、 形形形 象象象 包包包 裝裝裝 、 媒媒媒 體體體 策策策 略略略 、 現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn) 場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng) 銷銷銷 售售售 等環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的行銷服務(wù)，在現(xiàn)今這個(gè)復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的“看不見的市場(chǎng)”中給予您關(guān)于行銷的專業(yè)化幫助和咨詢，為貴司制定正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略途徑以及其他相關(guān)的多樣化配套措施。 隨 著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)需求的日益多樣化、個(gè)性化，以及不斷更替的新陳代謝化，房地產(chǎn)開發(fā)已越來越超越了造房蓋樓的傳統(tǒng)范疇，而是為特定的社會(huì)群體提供和創(chuàng)造某種生活方式，滿足人們身心兩方面的多種需求。物業(yè)產(chǎn)品也不再僅僅亞 單指建筑物本身，而是延伸涵蓋至設(shè)施配置、環(huán)境營(yíng)造、氛圍渲染、人文構(gòu)筑，乃至人情關(guān)懷、人性滿足等相關(guān)的諸多領(lǐng)域，由此產(chǎn)生的物業(yè)產(chǎn)品須包括物質(zhì)形態(tài)和精神內(nèi)涵兩個(gè)方面，是形、神兼?zhèn)涞膹?fù)合體。 這即為房地產(chǎn)營(yíng)銷中 的三重境界： 第第第 一一一 個(gè)個(gè)個(gè) 境境境 界界界 是是是 賣賣賣 “““ 看看看 得得得 見見見 摸摸摸 得得得著著著 ””” 的的的 東東東 西西西 ，， 即即即 賣賣賣 房房房 子子子 、 賣賣賣 家家家 居居居 ；；； 第第第 二二二 個(gè)個(gè)個(gè) 境境境 界界界 是是是 賣賣賣 “““ 看看看 得得得 見見見 摸摸摸 不不不 著著著 ”””的的的 東東東 西西西 ，， 即即即 賣賣賣 景景景 觀觀觀 、 賣賣賣 環(huán)環(huán)環(huán) 境境境 ；；； 第第第 三三三 個(gè)個(gè)個(gè) 境境境 界界界 是是是 賣賣賣 “““ 看看看 不不不 見見見 也也也 摸摸摸 不不不 著著著 ””” 的的的東東東 西西西 ，， 即即即 賣賣賣 文文文 化化化 、 賣賣賣 品品品 味味味 、 賣賣賣 生生生 活活活 方方方 式式式 。 現(xiàn)、挖掘潛在需求，激發(fā)、創(chuàng)造新的需求，并率先以相應(yīng)的產(chǎn)品去迎合、引導(dǎo)和滿足這一需求，是制勝市場(chǎng)的基本法則。 我們的行銷顧問們已準(zhǔn)備運(yùn)用我們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，來協(xié)助貴公司做出每個(gè)重要的決策。 第一部分 市場(chǎng)篇 策策策 劃劃劃 源源源 于于于 對(duì)對(duì)對(duì) 市市市 場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng) 的的的 先先先 知知知 。 對(duì)于 黃黃黃 山山山 祥祥祥 龍龍龍 實(shí)實(shí)實(shí) 業(yè)業(yè)業(yè) 集集集 團(tuán)團(tuán)團(tuán) 來說，本項(xiàng)目面臨著怎么做？什么時(shí)候 做？等一系列問題。對(duì)于 策策策 品品品 而言，我們既要看清已有的、現(xiàn)有的，更要看見未知的、未來的 —— 徹底了解宏觀及區(qū)域的房地產(chǎn)狀況，為項(xiàng)目的整體營(yíng)銷尋找市場(chǎng)依據(jù)和切入口，提出我們切實(shí)可行的行銷建議。 本案與區(qū)域?qū)Ρ确治? 同樣是靠近天然山脈、以旅游、度假為主要賣點(diǎn)，但由于地理位置的不同，自然條件的差別，區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的不同，本案與黃山區(qū)沿線房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展發(fā) 有較大的區(qū)別。 通過對(duì)黃山市黃山區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目各方面的綜合對(duì)比，可以更加明確的顯現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)，便于我們更加準(zhǔn)確地進(jìn)行前期定位。 （ 我現(xiàn)在沒有這方面的資料） 第二部分 產(chǎn)品篇 產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn) 品品品 是是是 房房房 地地地 產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn) 的的的 靈靈靈 魂魂魂 。 現(xiàn)代社會(huì)中，產(chǎn)品是一個(gè)具有三個(gè)層次的整體概念，它是在營(yíng)銷實(shí)踐中逐步發(fā)展起來的，其順序?yàn)楦郊赢a(chǎn)品――有形產(chǎn)品――核心產(chǎn)品。房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品為：滿足各層次需求的居住空間。沒有什么商品比房地產(chǎn)的附加產(chǎn)品、有形產(chǎn)品更豐富，其具有投資大、使用周期長(zhǎng)、產(chǎn)品從一性、訴求點(diǎn)眾多等特點(diǎn)。對(duì)于策策策 品品品 而言，為黃山飯店確定最滿足目標(biāo)客戶需求的各項(xiàng)產(chǎn)品特征是此次策劃的重點(diǎn)。 一．產(chǎn)品定位 1．定位前的思考 1）市場(chǎng)方面 供 1．產(chǎn)品特點(diǎn)： ? 由于黃山區(qū)豐富的旅游景觀資源及人文優(yōu)勢(shì)，板塊內(nèi)住宅產(chǎn)品以 度度 假假 、 投投 資資 型型 為為 主主 ，建筑風(fēng)格上可多采用歐陸風(fēng)格； ? 近期出現(xiàn)了 投投 資資 性性 的的 產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán) 酒酒 店店 ，如地平線大酒店 。 2． 賣點(diǎn)： ? 以 黃黃 山山 旅旅 游游 資資 源源 為為 主主 賣賣 點(diǎn)點(diǎn) ，其他賣點(diǎn)有：投資性、度假概念?? 2）地塊方面 2） 3）產(chǎn)品方面 對(duì)地塊的考量 1. 大區(qū)位：黃 山區(qū)板塊，區(qū)位旅游形象好； 2. 小環(huán)境： 黃山旅游經(jīng)濟(jì)技術(shù)園區(qū)石牌旅游度假配套，居住氛圍也較濃； 3. 道路環(huán)境尚可，且交通網(wǎng)絡(luò)的完善將使未來往來及周邊城區(qū)更為便捷； 4. 生活機(jī)能應(yīng)該會(huì)有些欠缺，配套設(shè)施也會(huì)有些匱乏，有待改善。 1． 體量： 2． 地形： 3． 地貌： 4． 旅游經(jīng)濟(jì)中心： 5．分析： 地塊條件 區(qū)域條件 在在 研研 究究 產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán) 式式 酒酒 店店 的的 單單 體體 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 時(shí)時(shí) ， 應(yīng)應(yīng) 該該 把把 它它 放放 到到 整整 個(gè)個(gè) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 宏宏 觀觀 需需 求求 趨趨 勢(shì)勢(shì) 的的 發(fā)發(fā) 展展方方 向向 上上 去去 考考 慮慮 ， 同同 時(shí)時(shí) 又又 要要 把把 它它 放放 在在 一一 個(gè)個(gè) 特特 定定 項(xiàng)項(xiàng) 目目 市市 場(chǎng)場(chǎng) 定定 位位 的的 微微 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 中中 去去 設(shè)設(shè)定定 ， 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 言言 之之 ， 以以 銷銷 定定 產(chǎn)產(chǎn) 和和 度度 身身 定定 制制 是是 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán) 式式 酒酒 店店 的的 必必 由由 之之 路路 。 2．定位思路 以市場(chǎng)供求為定位基礎(chǔ)，從提升產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，貫徹 ““ 同同 質(zhì)質(zhì) 性性 差差 異異 化化 ””定位思路，結(jié)合產(chǎn)品的使用特質(zhì)及 地塊情況，分析區(qū)域市場(chǎng)可能的需求取向和需求容量，以 產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán) 式式 酒酒 店店 位的初始模型。力求突破以往“黃山旅游概念”（景觀概念、人文概念、旅游概念、度假概念、投資概念??）與仿造五星級(jí)酒店的風(fēng)格累加，對(duì)度假、投資型酒店所倡導(dǎo)的生活理念進(jìn)行深入剖析， ““ 引引 領(lǐng)領(lǐng) 一一 種種全全 新新 的的 的的 度度 假假 、 投投 資資 風(fēng)風(fēng) 尚尚 ”” ， 以滿足和引導(dǎo)產(chǎn)品最終使用者的需求為目標(biāo)， 賦賦 予予 產(chǎn)產(chǎn) 品品 全全 新新 的的 投投 資資 （（ 迷迷 你你 型型 、 低低 總總 價(jià)價(jià) 、 零零 風(fēng)風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn) 、 高高 回回報(bào)報(bào) ?? ?? ）） 概概 念念 和和 度度 假假 生生 活活 中中 人人 的的 ““ 五五 感感 +一一 動(dòng)動(dòng) ”” 概概 念念 ， 形形 成成一一 個(gè)個(gè) 復(fù)復(fù) 合合 型型 的的 新新 型型 度度 假假 、 投投 資資 產(chǎn)產(chǎn) 權(quán)權(quán) 式式 酒酒 店店 項(xiàng)項(xiàng) 目目 ， 將產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來，才是本案最有力的定位方向。 定位思路 差異化 同質(zhì)性 VS 黃黃 山山 市市 酒酒 店店 項(xiàng)項(xiàng) 目目 新新 投投 資資 方方 式式 新新 度度 假假 空空 間間 3．定位策略 利用與創(chuàng)造結(jié)合為本案做出如下策略： VS 利用 市場(chǎng)需求點(diǎn) 規(guī)劃前瞻性 創(chuàng)造 產(chǎn)品塑造力 新一代度假、投資酒店 ：產(chǎn)品風(fēng)格在建筑中融入人文特質(zhì)； 產(chǎn)品類型定位中高檔度假、投資型酒店； 產(chǎn)品特點(diǎn)上突破創(chuàng)新（減小面積、突出度假空間的實(shí)際使用性能）。 復(fù)合型度假、投資概念： ? 不拘泥于黃山現(xiàn)有的度假季節(jié)，開發(fā)全新的度假價(jià)值，成為 ““ 黃黃 山山 365個(gè)個(gè) 度度 假假 日日 ”” 的全新認(rèn)識(shí) ,并將“投資概念” 植入項(xiàng)目規(guī)劃，形成 “黃山四季假日”的深層內(nèi)涵； ? 致力于景觀旅游的大力發(fā)展，并通過營(yíng)造主題度假系統(tǒng)，將以往“游+玩”的表層度假轉(zhuǎn)為 “五感 +一動(dòng)”式的新度假、投資概念。 度假、投資季節(jié)化Season 度假、投資系統(tǒng)化System 4．定位表述 5．定位闡述 ◎緊致感度假空間 作為度假、投資產(chǎn)權(quán)式酒店，首先其使用率相對(duì)“第一居所”而言要低很多；其次，產(chǎn)品具有投資特性，若面積過大必然降低其競(jìng)爭(zhēng)力，為順利去化制造阻力。因此在單體的設(shè)計(jì)上圍繞度假酒店的使用特點(diǎn)做文章，相應(yīng)減少次要空間（會(huì)客空間、烹飪空間、就餐空間、配套空間等）的面積，或通過對(duì)幾個(gè)次要空間進(jìn)行合理整合來降低單體面積，在不影響度假居住品質(zhì)的前提下，讓每一平方的面 積都得到充分利用而不閑置。不降低品質(zhì)、不減少單價(jià)就能從容降低總價(jià)。 ◎全方位四季體驗(yàn) 全方位 —— 我們提出“五感 +一動(dòng)”的全新度假、投資概念，即調(diào)動(dòng)全身細(xì)胞及感官，完全投入放松的主動(dòng)式度假方式，強(qiáng)調(diào)人的參與性，與自然的互動(dòng)性，這種度假觀必將引領(lǐng)一種風(fēng)暴式的度假風(fēng)潮。 四季 —— 挖掘以往黃山旅游季節(jié)，通過分析春、夏、秋、冬四季的季節(jié)特點(diǎn)挖掘出全新的度假情趣，如 ““ 春春 到到 黃黃 山山 與與 鮮鮮 氧氧 為為 舞舞 ”” 、 ““ 夏夏 到到 黃黃 山山 與與 碧碧綠綠 為為 伴伴 ”” 、 ““ 秋秋 到到 黃黃 山山 與與 鳥鳥 兒兒 同同 唱唱 ”” 、 ““ 冬冬 到到 黃黃 山山 與與 山山 泉泉 相相 親親 ””等一系列的主題式度假方式，創(chuàng)造一種黃山乃至全國(guó)首創(chuàng)的全季節(jié)度假生活理念。 緊致感度假空間◆全方位四季體驗(yàn) 新一代度假投、資酒 店 復(fù)合型度假、投資概念 二．案名建議 1．推薦案名 1）意義闡述 ◎ 用“黃山”是因?yàn)楸景柑幱谌珖?guó)著名旅游風(fēng)景區(qū) —— 黃山旅游區(qū)內(nèi)，在案名中使用取到了出處地名，讓人從案名中初步就可以了解項(xiàng)目所處于的方位。 ◎ “四季”體現(xiàn)的是本案與眾不同的全季節(jié)度假概念，同時(shí)“四季”二字又充滿了生機(jī)與活力，給人一種清新向上的感覺，別有一番風(fēng)情。 ◎ “假日”在漢語中可以意指：旅游、休閑、度假。 ◎ 從讀音上來看“黃山四季假日”讀起來抑揚(yáng)頓挫‘朗朗傷口，清脆響亮，易懂易記。 ◎ 從聯(lián)想的層面上來看，“黃山四季假日”就隱喻了黃山旅游業(yè)的繁華，從 而，它的商業(yè)氣息，更使投資者產(chǎn)生向往。 2）概念延伸 ◎本項(xiàng)目意欲完善“四季假日”概念，擴(kuò)容“春季、夏季、秋季、冬季黃山”概念，讓人們體驗(yàn)一個(gè)新的，更全面的黃山度假旅游生活，乃至重新認(rèn)識(shí)黃山，將黃山四季假日 本案上升到城市名品的高度。 三．價(jià)格定位 1． 影響本案定價(jià)的三大因素 1）本案的產(chǎn)品特征 ◎ 地段特征：地處 黃山度假旅游經(jīng)濟(jì)中心， 地段優(yōu)勢(shì)尚可。 ◎ 交通特征：“兩山一湖”區(qū)域的門戶， 205 國(guó)道、 10 21 322 省道及銅黃高速公路等交錯(cuò)穿過，交通方便快捷。 ◎ 產(chǎn)品特征：投資回報(bào)率在區(qū)域內(nèi)不具新穎性，但與“四季度假”概 念的結(jié)合能夠大大提升產(chǎn)品的附加值；另外，酒店內(nèi)部空間、經(jīng)營(yíng)管理及服務(wù)配套方面的可塑性很大，這些都是拉開與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格差距的重要方面。 結(jié)結(jié)結(jié) 論論論 11 ：：： 本案作為度假、投資產(chǎn)權(quán)式酒店在地段上相對(duì)真正黃山旅游風(fēng)景區(qū)度假樓盤略處優(yōu)勢(shì)，外部景觀、交通方面也略處上風(fēng)，四星級(jí)建造更能體現(xiàn)本案星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境的高標(biāo)準(zhǔn)配置及各產(chǎn)品的高水準(zhǔn)設(shè)計(jì)提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值， 以以以 獨(dú)獨(dú)獨(dú) 樹樹樹 一一一 幟幟幟 的的的 “““ 四四四 季季季 假假假 日日日 ””” 概概概 念念念 為為為 項(xiàng)項(xiàng)項(xiàng) 目目目 銘銘銘 刻刻刻 度度度 假假假 特特特 質(zhì)質(zhì)質(zhì) 的的的 標(biāo)標(biāo)標(biāo) 記記記 ，， 能能能 夠夠夠 附附附 予予予 核核核心心心 產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn) 品品品 以以以 外外外 更更更 多多多 的的的 附附附 加加加 價(jià)價(jià)價(jià) 值值值 ，這一點(diǎn)是本案價(jià)格超越區(qū)域內(nèi)其他樓盤的尚方寶劍。綜上所言，可以肯定本案在整體的 產(chǎn)品塑造上，還有一定的提升空間。因此，為最終的價(jià)格定位提供強(qiáng)勁的產(chǎn)品力基礎(chǔ)。 本案價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格狀況 市場(chǎng)需求與定價(jià)之間的聯(lián)系 因素 2 本案的產(chǎn)品特征 因素 1 因素 3 2）競(jìng)爭(zhēng)樓盤的價(jià)格考量 結(jié)結(jié)結(jié) 論論論 22：：： 可以從同類產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查來分析；本區(qū)域的均價(jià)應(yīng)在 多多多 少少少 之間， 附附附 帶帶帶特特特 殊殊殊 賣賣賣 點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn) 的項(xiàng)目能達(dá)到 多多多 少少少 以以以 上上上 ，， 規(guī)模性及產(chǎn)品高附加值是提升價(jià)格的主要因素 。 （ 我現(xiàn)在沒有這方面的資料） 3）市場(chǎng)、土地與價(jià)格之間的聯(lián)系 ◎土地：房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫，土地的稀缺性及不可再生性，都預(yù)示著不動(dòng)產(chǎn)樓盤價(jià)格還將進(jìn)一步上揚(yáng)。 ◎市場(chǎng)：黃山整個(gè)城市的發(fā)展，黃山旅游風(fēng)景區(qū)資源可持續(xù)開發(fā)利用，對(duì)外省市人口的吸引力增強(qiáng)；旅游中心的