【正文】 內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的布點(diǎn)、分隔宣傳，將是一場(chǎng)沒有太多硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，在國(guó)美沒有看透我們的情況下，我們悄無(wú)聲息地已經(jīng)和消費(fèi)者進(jìn)行親密“接觸”。 這一營(yíng)銷定位的首要因素在會(huì)議上得到肯定，一切工作圍繞這個(gè)定位展開，于是具體的《應(yīng)對(duì)國(guó)美開業(yè)策略設(shè)計(jì)》、《 濰坊營(yíng)銷方案》迅速出爐。 針對(duì)國(guó)美的價(jià)格形象的新聞宣傳，我們迅速推出了旨在喚起消費(fèi)者與三聯(lián)魚水之情、回報(bào)之意的《一封家書》、《三聯(lián)家電為夏日添精彩》及《家電何須再戰(zhàn)，三聯(lián)服務(wù)決勝》等四篇新聞稿，并迅速展開了對(duì)于老顧客的電話回訪與電話營(yíng)銷活動(dòng)。 根據(jù)國(guó)美新店開張必 然的效應(yīng)，我們迅速對(duì)整個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)行了布局的調(diào)整、裝飾及局部改造，確定了“三聯(lián)家電重裝開業(yè)， 8 周年盛大店慶”的報(bào)紙宣傳主題，因?yàn)閲?guó)美與三聯(lián)相距太近，此舉意在呼喚消費(fèi)者到盛裝之后的三聯(lián)感受新氣息，分化大家對(duì)國(guó)美新店開業(yè)的心理吸引因素作用。 當(dāng)然，針對(duì)對(duì)手必然上演的價(jià)格戰(zhàn)，我們寄托于服務(wù)文化，推出了《 MISS365 提前積分會(huì)員制》，老顧客憑以往購(gòu)物發(fā)票、新顧客活動(dòng)期間購(gòu)物即可成為會(huì)員，獲取3651000 元的會(huì)員卡儲(chǔ)值（事實(shí)證明正是這一舉措將國(guó)美慣用的贈(zèng) 100 元禮券的核心方式封堵的無(wú)地自容）。 表現(xiàn)在平 面上的價(jià)格形象對(duì)壘，是我們?cè)偈煜げ贿^得了，國(guó)美活動(dòng)一般為連續(xù) 3 天，我們定為 7 天；國(guó)美限量，我們限時(shí)以及不限量；國(guó)美善于規(guī)模擠壓供應(yīng)商，我們提前向所有供應(yīng)商發(fā)出邀請(qǐng)，歡迎盡可能多的廠家參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)展示，越多越熱鬧越好，因?yàn)閺S家能參與廣場(chǎng)促銷活動(dòng)的資源有限，促銷班子支持到了三聯(lián)就無(wú)力再支持國(guó)美?? 一切都在緊鑼密鼓地進(jìn)行，雙方不斷進(jìn)行互相的猜測(cè)與暗防。而此時(shí)的濰坊百貨大樓沒有任何的反映和應(yīng)戰(zhàn)跡象。 5 月 28 日即將到來(lái)，中原逐鹿，誰(shuí)會(huì)取勝，謎底即將揭開！ 大量管理資料瘋狂下載 服務(wù)文化戰(zhàn)給了我們驕傲的理由 初夏的舞臺(tái)已 經(jīng)搭建完畢，演出開始了！ 在 5 月 27 日，雙方的最后硬性廣告見報(bào)，三聯(lián)家電的主題是《 18 年鑄就輝煌服務(wù)品質(zhì)，卓越回報(bào) （會(huì)員制）第一時(shí)間奪目升級(jí)》，副標(biāo)題為買 1000 元贈(zèng) 1000；國(guó)美的主題為《國(guó)美隆重開業(yè)掀起價(jià)格狂潮 購(gòu)物贈(zèng) 100》；“國(guó)字號(hào)”的濰坊百貨則在當(dāng)天利用一個(gè)“豆腐塊”寫到：“他說(shuō)他價(jià)低，你說(shuō)你價(jià)低，不如濰百更實(shí)在”，無(wú)奈之情溢于言表。之后，我們把最終的裁判權(quán)利全部交到顧客手中。 一夜無(wú)眠， 28 日凌晨 5 點(diǎn)，三聯(lián)家電門口，四面八方的顧客就開始聚集，到臨近迎賓時(shí)間， 7 點(diǎn) 30 分，三聯(lián)門口聚集 的顧客粗略算來(lái)大約是國(guó)美的 45倍，我們感到勝券在握，內(nèi)心頓時(shí)輕松起來(lái)，原定 8 點(diǎn) 30 分的開門迎賓時(shí)間并調(diào)整在 8點(diǎn)開始，顧客如潮。 一切如我們所愿，國(guó)美開業(yè)的當(dāng)天三聯(lián)的銷售額是國(guó)美的一倍，第二天是國(guó)美的近兩倍。國(guó)美青島總部的總經(jīng)理率屬下十余人，在三聯(lián)廣場(chǎng)呆呆地站了半天，沒怎么說(shuō)話。隨后國(guó)美在《濰坊晚報(bào)》上發(fā)表了這樣一篇文章《國(guó)美、三聯(lián)鳶都交鋒 濰坊家電市場(chǎng)面臨重新洗牌》，文中寫到：一邊是中國(guó)家電大鱷，一邊是龍居濰坊多年的巨頭三聯(lián)家電。國(guó)美開業(yè)兩天銷售額逾 1000 萬(wàn)元，而三聯(lián)同樣取得了驕人業(yè)績(jī)，國(guó)美愿意同 這樣高素質(zhì)的公司進(jìn)行短兵相接，籍此給濰坊消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，以至切實(shí)改善大家的生活品質(zhì)，而三聯(lián)方面也表示歡迎國(guó)美的到來(lái)??。 日久知馬力。在國(guó)美入戶濰坊之后到目前已近兩個(gè)月，根據(jù)我們的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，三聯(lián)家電此期間的銷售額相對(duì)去年增長(zhǎng)了近 2 倍，國(guó)美的銷售額則每天平均低出三聯(lián)的30%以上。而此時(shí)的濰坊百貨，其家電銷售已經(jīng)進(jìn)入不可同日而語(yǔ)的局面。 盛夏的果實(shí)，當(dāng)歸屬三聯(lián)家電！ 輝煌在淄博再續(xù) 濰坊之戰(zhàn)乍一結(jié)束，國(guó)美便于 6 月 28 日組織了其淄博店的開業(yè)，而我們營(yíng)銷中心此時(shí)也轉(zhuǎn)入了籌備淄博店 開業(yè)的工作中。在《淄博展店?duì)I銷方案中》，我們?nèi)园逊?wù)文化戰(zhàn)定位為核心手段，展開了一系列親近民眾的工作， 10 天內(nèi)僅臨時(shí)會(huì)員卡的顧客親身登記就超過 3 萬(wàn)份。 7 月 19 日三聯(lián)家電淄博店隆重開業(yè)，開業(yè)中的前兩天的銷售額平均每天占到整個(gè)淄博家電市場(chǎng)的 62%以上，取得了絕對(duì)壟斷定位！ 營(yíng)銷“服務(wù)文化” 通過近年來(lái)與國(guó)美等巨頭營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的工作歷程，我頗有感慨！ 對(duì)于服務(wù)性的商業(yè)形態(tài)，尤其是依靠服務(wù)文化取得持續(xù)勝利與發(fā)展的三聯(lián)家電，服務(wù)文化的創(chuàng)新就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新。按姜汝祥博士的理解“沒有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，就 沒有了真正的擴(kuò)張；表現(xiàn)在在中國(guó)家電市場(chǎng)上，規(guī)模不是太大的障礙，所以國(guó)美也就沒有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；何況國(guó)美在某種意義上講已經(jīng)丟失了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，目前國(guó)美不得不 大量管理資料瘋狂下載 進(jìn)行銷售力轉(zhuǎn)向的新戰(zhàn)略，實(shí)際上是在為未來(lái)戰(zhàn)略的生成尋找新的方向”。姜博士一語(yǔ)道地把國(guó)美剖析的無(wú)比清晰，而我們理應(yīng)從以下的剖析中歸結(jié)持續(xù)發(fā)展的要義。 國(guó)美是一家很成功的優(yōu)秀的公司，他的成功是一種比較優(yōu)勢(shì)的成功，而比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是容易短命的，甚至可以說(shuō)你目前的業(yè)績(jī)愈好，可能離未來(lái)愈遠(yuǎn)？ 目前，國(guó)美電器已發(fā)展成為繼三聯(lián)家電之后的又一全國(guó)最大的家電零售連鎖企 業(yè)之一，國(guó)美的野心是與國(guó)際接軌，建成跨國(guó)公司，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，逐步樹立國(guó)美的國(guó)際商業(yè)品牌。 然而，高速發(fā)展的公司就能獲得持續(xù)發(fā)展的資本嗎？ 著名的德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)全球 500 多家持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)，進(jìn)行了 20 年的追蹤研究，最后得出了三個(gè)結(jié)論：一、創(chuàng)業(yè)時(shí)期的成功因素是企業(yè)家獨(dú)到的思路，獨(dú)到的策略；二、高速增長(zhǎng)的成功因素是獨(dú)特的戰(zhàn)略實(shí)施能力；三、持續(xù)的關(guān)鍵成功因素是制度規(guī)范與獨(dú)特的成長(zhǎng)文化。 我們從中悟出：國(guó)美的目前在全國(guó)擴(kuò)張的勝利還不是其公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、也就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的勝利。 國(guó)美外在的 優(yōu)勢(shì)在對(duì)手的模仿下幾近消失，上游 (供應(yīng)商 )的降價(jià)空間也被擠近為零，快速擴(kuò)張后的資金鏈愈來(lái)愈緊，一句話，國(guó)美從外在資源著手的任何努力似乎都走到了盡頭。 我們?cè)趹?yīng)對(duì)國(guó)美策略方面，已經(jīng)具備了充足的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)美乍舉濟(jì)南，便從服務(wù)文化上與三聯(lián)家電較勁，八項(xiàng)承諾、三倍差價(jià)賠款等等，以倡導(dǎo)服務(wù)文化的形象出現(xiàn)，這就違背了企業(yè)三重定位的原則，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)美的低價(jià)形象的理解變的模糊起來(lái)，所以他的開業(yè)效應(yīng)并不強(qiáng)烈；但后來(lái)三聯(lián)家電也同樣因?yàn)橄萑雰r(jià)格巷戰(zhàn)的泥潭，一度導(dǎo)致局面出現(xiàn)較大的被動(dòng)。 知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。正是基于 我們對(duì)于國(guó)美“三板斧“的深刻了解，才再次有了鳶都之戰(zhàn)成功的迎頭痛擊。我們手中的武器是我們的服務(wù)文化。 談到這里，我們又會(huì)有一個(gè)問題，“無(wú)敵價(jià)格“與”文化力‘之間的辨證關(guān)系。我經(jīng)常有這樣一個(gè)描述：國(guó)美的價(jià)格沖擊形象的蔓延與深度用爛，最終會(huì)導(dǎo)致其企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的召喚聲音如同一種枯竭的干嚎，會(huì)引起大家的不安、不信任；而我們建立在深厚服務(wù)文化基礎(chǔ)上的新型營(yíng)銷手段，如與社區(qū)共建社區(qū)文化的手段、三聯(lián)電器家庭的概念、顧客忠誠(chéng)度建設(shè)與維護(hù)手段等服務(wù)文化的營(yíng)銷與深入，正象喝水的潤(rùn)澤一樣，緩緩流入消費(fèi)者的心田，在他們的心 靈的土地上開花結(jié)果，繁育肥沃。 “國(guó)美的價(jià)格模式”的塑造是缺乏了文化力的耕耘與建設(shè)的，把一切擴(kuò)張應(yīng)該建立在制度、程序（流程）、與文化上。 所以我們得出這樣兩個(gè)啟示：第一，成功與持續(xù)不是一回事；第二，持續(xù)的成功來(lái)自于公司的制度、程序（流程）與文化。 大量管理資料瘋狂下載 文化力的建設(shè)，在三聯(lián)家電“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”者的地位受到外力騷擾后今天，在只到現(xiàn)在許多人才理解“三聯(lián)不僅是一個(gè)企業(yè)”的真正內(nèi)涵，中心店是建立在 18 年三聯(lián)家電服務(wù)文化基礎(chǔ)之上的一個(gè)榜樣，其服務(wù)文化以及對(duì)于顧客的感召力滲透在各個(gè)環(huán)節(jié)中、細(xì)節(jié)中，才形成了深厚而 強(qiáng)大的終端銷售力。對(duì)于新開設(shè)的連鎖店，切記應(yīng)該從復(fù)制三聯(lián)服務(wù)文化開始，一招一式需認(rèn)真揣摩，切實(shí)將三聯(lián)服務(wù)文化思想與服務(wù)文化的表現(xiàn)力灌輸在每一個(gè)員工的心中，打造出一只真誠(chéng)細(xì)致的服務(wù)隊(duì)伍，這是得以持續(xù)發(fā)展的一個(gè)根本。 因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的目的不是利潤(rùn)最大化，而是爭(zhēng)取價(jià)值最大化，而這種價(jià)值的持續(xù)獲取，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，必須是建立在三聯(lián)服務(wù)文化能力的不斷提升基礎(chǔ)之上，這種能力就是公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心 是以顧客為中心的內(nèi)在能力強(qiáng)大之路。而這種服務(wù)文化的提升依靠營(yíng)銷 全新的營(yíng)銷來(lái)完成。一個(gè)是從概念上，一個(gè)是對(duì)于 消費(fèi)者的信息傳播上，最終依靠營(yíng)運(yùn)的執(zhí)行得以鞏固 吸引客戶忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)能力。 關(guān)注最新的營(yíng)銷理論啟示：“ 4R”顛覆“ 4P時(shí)代” 艾略特艾登伯格在其所著的《 4R營(yíng)銷》一書中認(rèn)為，過往的時(shí)代可稱作 4P營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷的核心命題是“需求”；營(yíng)銷的基本法則，強(qiáng)調(diào)的是“賣什么”以及“怎樣賣”；強(qiáng)調(diào)的是如何使產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者的需要；強(qiáng)調(diào)的是如何打通“生產(chǎn)制造 ——— 市場(chǎng)消費(fèi)”過程。我們可以通過 4P策略組合，贏得普遍的品牌忠誠(chéng)，贏得大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。 然而，未來(lái)的十年，社會(huì)與經(jīng)濟(jì)、進(jìn)而商業(yè)世界會(huì)發(fā)生一 場(chǎng)劇變，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求將爆炸性增長(zhǎng)，同時(shí)將不得不大量削減對(duì)物質(zhì)商品的花銷；與此同時(shí)，消費(fèi)者將從“需求”層次，走向“欲望”層次。在此背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷成敗關(guān)鍵是，弄清楚“消費(fèi)者為何購(gòu)買”或“如何愉悅消費(fèi)者”，而不是“如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值”。 隨著“消費(fèi)欲望的膨脹”，必然使人們對(duì)“產(chǎn)品”以及“品牌”的“忠誠(chéng)度”降低，對(duì)“廣告”產(chǎn)生強(qiáng)烈的免疫力；進(jìn)而，迫使企業(yè)對(duì)“價(jià)格與促銷”手段的進(jìn)一步依賴；導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)一步的貪婪或貪便宜；引發(fā)致命的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以及技術(shù)的進(jìn)步，最終必然是產(chǎn)品生命周期的縮短或商品的加速貶值 ，陷入普遍無(wú)利可圖的困境。商業(yè)世界必須找到新的營(yíng)銷理論， 4P營(yíng)銷理論必然過時(shí)， 4R營(yíng)銷理論將運(yùn)用而生。 這一切都在告訴我們，一個(gè)建立耕耘企業(yè)文化基礎(chǔ)之上的全新營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。我們都應(yīng)投身到深化和創(chuàng)造、創(chuàng)新企業(yè)文化的工作中。 原作者：張軍 來(lái) 源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 一個(gè) SCM應(yīng)用案例分析 —— 美國(guó)通用配件公司的銷售網(wǎng)絡(luò) 7/28/20xx 中國(guó)第三方物流網(wǎng) 引言：美國(guó)通用配件公司（ Genuine Parts Company， GPC）是一家經(jīng)營(yíng)汽車配件產(chǎn)品、工業(yè)用品、辦公用品、電器及電子設(shè)備等多種 產(chǎn)品的大型集團(tuán)公司 大量管理資料瘋狂下載 美國(guó)通用配件公司（ Genuine Parts Company， GPC）是一家經(jīng)營(yíng)汽車配件產(chǎn)品、工業(yè)用品、辦公用品、電器及電子設(shè)備等多種產(chǎn)品的大型集團(tuán)公司，是紐約股票交易所上市公司（ NYSE： GPC）和道瓊斯工業(yè)指數(shù)（ DJI）成分股公司之一，在 20xx 年美國(guó)“ Fortune 500”強(qiáng)中名列第 235 位。 GPC 的銷售網(wǎng)絡(luò) GPC 每年都銷售數(shù)目驚人的各類產(chǎn)品，其銷售業(yè)務(wù)主要由四個(gè)子集團(tuán)來(lái)完成：汽車配件集團(tuán)通過 NAPA（ National Automotive Parts Association）和其它相關(guān)機(jī)構(gòu)銷售近300,000 的汽車配件產(chǎn)品。目前 NAPA 公司業(yè)已成為世界上最大的汽車配件及汽車用品銷售商，在美國(guó)擁有 61 家分銷中心， 5800 家汽配連鎖店， 10800 個(gè)連鎖的維修站、養(yǎng)護(hù)中心及事故車維修中心等，常備庫(kù)存能提供 30 萬(wàn)種以上產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這些產(chǎn)品涵蓋美國(guó)、日本、德國(guó)和其他歐洲、亞洲及世界各地其他廠商生產(chǎn)的各種車型的配件、維修工具與裝備、汽車養(yǎng)護(hù)用品、油品、化學(xué)品和其他附屬用品等；工業(yè)配件集團(tuán)每年銷售兩百萬(wàn)件以上的產(chǎn)品給各類用戶；辦公用品集團(tuán)通過下屬公司 SPR（ Company）銷售數(shù)以千計(jì)的商務(wù)和辦公性產(chǎn)品；電子和電器設(shè)備集團(tuán)也設(shè)有下屬子公司 EIS，銷售 75， 000 件以上的產(chǎn)品。汽車配件和汽車用品是 GPC 公司的主要產(chǎn)品。圖 1 給出了 GPC 公司四種主要產(chǎn)品的分布情況。 圖 1． GPC 主要產(chǎn)品的分布情況 (SOURCE： GPC ANNUAL REPORT 20xx) GPS 銷售汽車配件產(chǎn)品和辦公用 品等產(chǎn)品的方式如下： GPC 是 Rayloc 的母公司，后者擁有 Rayloc 商品銷售服務(wù)（ Rayloc Merchandise Distribution Service， RMDS)，負(fù)責(zé)將 GPC 的產(chǎn)品從供應(yīng)商分銷到各銷售中心。 RMDS 擁有自己的運(yùn)輸車隊(duì)和分銷中心，主要是利用公司自行擁有的條件完成銷售任務(wù)，在極少的情況下才借助第三方單位的力量。 RMDS 建立了多處分銷中心，在奧特蘭大的分銷中心和印第安納波利斯的分銷中心，還分別建立了五個(gè) Rayloc 銷售中心，提供與分銷中心細(xì)相類似的業(yè)務(wù)。 RMDS根據(jù)每周的計(jì)劃安排，主 要是使用自己的運(yùn)輸工具，完成給定的銷售任務(wù)。 RDMS 產(chǎn)品銷售 通常， RMDS 的運(yùn)輸車隊(duì)負(fù)責(zé)將分銷中心的產(chǎn)品分發(fā)到一個(gè)或多個(gè) GPC 銷售中心。當(dāng)產(chǎn)品運(yùn)送到銷售中心后，車隊(duì)將開往下一個(gè)計(jì)劃的供應(yīng)商處或是其它的供應(yīng)商處，裝載客戶定購(gòu)的產(chǎn)品，在返回到分銷中心里，將產(chǎn)品卸載到分銷中心，再根據(jù)商品目的地的差異，有條理地存放這些產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸車輛，以便完成下一次的運(yùn)輸業(yè)務(wù)。車 大量管理資料瘋狂下載 隊(duì)還經(jīng)常從銷售中心挑選出少量的頻繁使用的產(chǎn)品和零部件，分別運(yùn)送產(chǎn)品給供應(yīng)商，運(yùn)送零部件到工廠。 每個(gè) GPC 銷售中心都要獨(dú)立管理自己的車隊(duì)，并 與 RDMS 運(yùn)輸系統(tǒng)獨(dú)立開來(lái)，負(fù)責(zé)運(yùn)送銷售中心的產(chǎn)品給具體客戶。 銷售中心的典型操作流程如下： 客戶（批發(fā)商和零售商）提供訂單給銷售中心；銷售中心根據(jù)得到的訂單中的商品清單，挑選