【正文】 詞和典型音樂，特定的字體，色彩，包裝設(shè)計，宣傳格調(diào)等等。標(biāo)識形象的識別性高 ,已成為現(xiàn)代企業(yè)越來越重視的形象。 組織形象是一個有機(jī)體，他的每一個要素都會對組織形象產(chǎn)生效應(yīng)。因此，要樹立良好的組織形象，必須使這個形象系統(tǒng)中的每一個要素都發(fā)揮作用。 三、組織形象的評估 組織形象雖然是公眾對組織的評價，但其內(nèi)容來自于客觀事實。它是客觀見之于主觀的東西，是組織的客觀社會行為在公眾心目中的反映。一個組織要想樹立良好的形象，即想得到社會公眾的好評，首先必須有符合公眾利益，符合社會整體利益的政策和社會行為做基礎(chǔ)，再加上適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系宣傳。組織形象可分為“自我期望形象”和“社會實際形象”。自我期望形象是公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)，而社會實際形象則是公共關(guān)系工作的出發(fā)點和起點。 1．組織的自我期望形象 自我期望形象是一個組織自己所希望具有的社會形象。它是組織發(fā)展的內(nèi)在動力。 自我期望值越高，組織的內(nèi)聚力和發(fā)展的內(nèi)在動力就越大。因此，當(dāng)組織內(nèi)部員工不明確組織自我期望形象時，要及時、準(zhǔn)確地把組織自我期望的形象曉之于眾，以調(diào)動員工的積極性，發(fā)揮其主觀能動性。組織的自我期望形象產(chǎn)生和形成的依據(jù)是組織自身的諸種要素，如組織的經(jīng)營方針、管理政策、營銷計劃、財務(wù)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)宗旨、市場占有率、潛在市場、新產(chǎn)品開發(fā)水平、員工素質(zhì)等等。這些方面的資料和信息，是組織設(shè)計自我形象的重要藍(lán)本和依據(jù)。組織的自我期望形象，首先包括組織領(lǐng)導(dǎo)階層對組織形象的期望和看法。組織形象的設(shè)計開始于領(lǐng)導(dǎo)者，最后落實于領(lǐng)導(dǎo)者。因為，領(lǐng)導(dǎo)層是組織的決策者、管理者，所以，公共關(guān)系人員在研究組織自我期望形象時，必須詳盡仔細(xì)地了解領(lǐng)導(dǎo)階層對組織形象的期望水平。組織的自我期望形象還包括組織全體員工對自己組織的全部看法和希望。一個組織的發(fā)展離不開內(nèi)部員工的工作態(tài)度、工作熱情 ,而員工的工作態(tài)度和工作熱情在很大程度上又來自于員工對組織的全部看法和評價。因此，公共關(guān)系人員在研究、了解組織的自我期望形象、設(shè)計組織的 社會形象之前，必須全面了解員工對組織的全部看法和評價，包括對組織的意見、建議、希望和要求，以利于激發(fā)員工的勞動熱情和勞動積極性，從而形成員工對組織的歸屬感和自豪感，這是公共關(guān)系人員研究組織形象時不可或缺的參照系數(shù)。 2．組織的實際社會形象 組織的實際社會形象即社會公眾對組織已有行為的評價與看法的總和。公眾評價和社會輿論是組織形象的一面鏡子 ,輿論調(diào)查和民意測驗則是了解組織實際社會形象的主要方法和手段，組織的知名度和美譽(yù)度是評價組織實際社會形象的兩項主要指標(biāo)。知名度是社會公眾對一個組織的知曉程度；美譽(yù)度是社會公眾對一個組織的信任和贊譽(yù)度。一個組織社會形象的好壞主要通過對知名度和美譽(yù)度的測量反映出來。 3．評價組織形象的基本方法 （ 1） 語意差分析法。 語意差分析法即把詞語分成兩個端，然后在其中分成若干段，以此作為測量公眾對組織的態(tài)度和評價的尺度。如下表 級 差 語 意 1 2 3 4 5 差 級 語 意 喜歡 厭惡 支持 反對 這種分析法適用于態(tài)度測量 。 因為組織形象由社會公眾的態(tài)度和評價所構(gòu)成 ， 所以 ， 有相對廣泛的應(yīng)用價值 。 如對員工思想態(tài)度的測量 、員工勞動積極性的測量 、 員工對公司領(lǐng)導(dǎo)看法的測量等等都可以采用這種方法 。 （ 2） 形象評估工具圖法 。 知名度和美譽(yù)度是評估組織形象好壞的兩個重要的指標(biāo) 。 其作法是 ， 畫一個平面直角坐標(biāo)系 ， 取橫坐標(biāo)為知名度 ， 取縱坐標(biāo)為美譽(yù)度 ， 它們的取值都是從 0到 100％ ， 再將這個坐標(biāo)圖分為四個象限 ， 這四個象限有各自不同的含義 。 這種方法的基本原理是 ， 把環(huán)境中公眾 、 社會對某個社會組織的評價轉(zhuǎn)化為 “ 知名度 ”和 “ 美譽(yù)度 ” ， 在將之量化后 ， 反映到形象評估工具圖上 （ 見圖 12—1 形象評估工具圖 ） 。 根據(jù)不同時期組織知名度和美譽(yù)度的比較 ， 也可以根據(jù)經(jīng)驗判斷 ， 便可以知道 ， 社會輿論環(huán)境對組織有利或不利的程度 。 此外 ， 該工具圖指向性明確 ， 關(guān)鍵在于控制被調(diào)查對象 。 100 Ⅱ 低知名度 高美譽(yù)度 Ⅰ 高知名度 高美譽(yù)度 Ⅳ 低知名度 低美譽(yù)度 Ⅲ 高知名度 低知名度 美 譽(yù) 50 度 % 0 50 100 知名度 % 圖 12— 1 形象評估工具圖 整個圖分為四個象限。在 Ⅰ 象限區(qū)，知名度和美譽(yù)度都在 50個單位以上，即知名度和美譽(yù)度都相當(dāng)高。在 Ⅱ 象限區(qū)，知名度在 50個單位以下，美譽(yù)度在 50個單位以上，即知名度低，但美譽(yù)度比較高，這時，公共關(guān)系工作的重點應(yīng)放在提高知名度上，讓社會上更多的人知道該組織的良好行為。在 Ⅲ 象限區(qū)，知名度在 50個單位以上，美譽(yù)度在 50個單位以下，組織的知曉人多，但贊許、信任該組織的人并不是很多，這時公共關(guān)系的重點應(yīng)放在提高組織的美譽(yù)度上。組織處在Ⅲ 象限區(qū)時的公共關(guān)系工作又要比組織處在 Ⅱ 象限區(qū)時復(fù)雜些、難度大些。因為提高美譽(yù)度比提高知名度要難得多，臭名遠(yuǎn)揚(yáng)容易，而得到社會大多數(shù)人的贊許卻比較難。在 Ⅳ 象限區(qū)，知名度和美譽(yù)度都在50個單位以下，即組織不但知曉的人不多，而且在僅有的知曉的人中，贊許的人也不多。綜上所述，處在象限 Ⅲ 的組織，環(huán)境最惡劣。因為，它美譽(yù)度低卻知名度高，即臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。這時，公共關(guān)系的重點應(yīng)放在降低已有的知名度上，爭取由象限 Ⅲ 過渡到象限 Ⅳ ，即過渡到低知名度和低美譽(yù)度區(qū)。然后再努力爭取高美譽(yù)度和高知名度。這種方法能夠比較直觀地顯示出一個組織已享有地形象地位，可以幫助組織診斷問題，尋求解決問題的途徑和方案，為進(jìn)一步選擇、設(shè)計、控制組織的新社會形象提供了方法。 第二節(jié) 塑造良好組織形象的方法與藝術(shù) 一個組織的形象就是組織內(nèi)外公眾對組織的全部看法和評價、整套要求和標(biāo)準(zhǔn)。它是組織是否能夠立足于社會的基礎(chǔ)，是組織發(fā)展的動力。國際上許多企業(yè)和組織都很重視自身在公眾心目中的形象，如 IBM、可口可樂等等。而創(chuàng)造企業(yè)組織形象，以良好的形象在競爭中取勝已成為社會組織共同追求的目標(biāo)。然而，塑造良好的組織形象，不是一朝一夕就能夠完成的。它需要組織投入大量的人力、物力、時間、精力，是一項十分艱巨的任務(wù)，而且在這一過程中，組織還必須遵循一定的原則，講究方法和藝術(shù)，并根據(jù)自身的需要和狀況，有選擇、有步驟的進(jìn)行。 一、塑造組織形象的原則 二、塑造組織形象的方法與藝術(shù) 一、塑造組織形象的原則 組織形象的塑造是否富有成效，很大程度上取決于策劃的成敗。因此，在塑造組織形象時，不可隨心所欲，必須遵循以下基本原則： 1．戰(zhàn)略性原則 組織形象戰(zhàn)略是一種全方位推出的系統(tǒng)戰(zhàn)略，是對組織的內(nèi)外環(huán)境、全部運(yùn)作發(fā)展的全面規(guī)劃。組織形象策劃一旦完成，就成為組織內(nèi)部的全體員工在較長時間內(nèi)嚴(yán)格遵守的準(zhǔn)則，任何成員、任何部門都不能違反。 2．整體性原則