市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研運(yùn)作手冊(cè)-文庫(kù)吧
2025-02-27 21:43 本頁(yè)面
【正文】 他們的協(xié)同工作 ， 廣告的功能才能發(fā)揮 。 ? （ 3） 廣告媒體研究 ， 離開了報(bào)刊雜志 、 廣播電視和廣告牌等媒體 ， 廣告就不可能為廣大消費(fèi)者所接受 。 ? （ 4） 廣告受眾研究 ， 包括對(duì)人的求新心理 、 好奇心理 、 愛(ài)美心理的研究 。 ? （ 5） 廣告技術(shù)研究 ， 包括對(duì)設(shè)計(jì)和制作廣告所需要的各種專業(yè)知識(shí)和技能的調(diào)查分析 。 ? （ 6） 廣告行為研究 ， 即調(diào)查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個(gè)廣告宣傳過(guò)程中的行為 ， 當(dāng)然這些行為也受其他各種因素的促進(jìn)和制約 。 ? （ 7） 廣告效果研究 ， 即用價(jià)值工程來(lái)分析廣告宣傳投入與實(shí)際效果的關(guān)系 。 價(jià)格研究 ? （ 1） 商品的比價(jià)研究 ， 調(diào)查分析同一市場(chǎng)和時(shí)間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的各種產(chǎn)品的關(guān)系 ， 如 ， 原料與加工業(yè)的比價(jià) ， 制成品和零配件的比價(jià) ， 進(jìn)口商品與國(guó)內(nèi)商品的比價(jià) ， 同類產(chǎn)品中的高 、 中 、低商品比價(jià) 。 ? （ 2） 商品的差價(jià)研究 ， 包括質(zhì)量差價(jià) 、 地區(qū)差價(jià) 、 季節(jié)差價(jià) 、 購(gòu)銷差價(jià) 、 批零差價(jià)和數(shù)量差價(jià)等 。 ? （ 3） 價(jià)格與商品供求關(guān)系研究 ， 除國(guó)家計(jì)劃價(jià)格以外 ， 根據(jù)需求適當(dāng)調(diào)價(jià) ， 有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與流通的平衡 。 ? （ 4） 產(chǎn)品定價(jià)研究 ， 主要指企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)策略和方法研究 。 權(quán)力研究 ? （ 1） 政府權(quán)力研究 ， 公司要分析政府中影響市場(chǎng)的部門有哪些 ， 分析他們所追求的目標(biāo)是什么 ， 并研究怎樣能取得他們的合作 。 ? （ 2） 社會(huì)權(quán)力研究 ， 公司為了爭(zhēng)取公眾 ， 需要采取哪些措施 ， 比如捐款或免費(fèi)提供娛樂(lè)等 。 ? （ 3） 對(duì)大公司高級(jí)職員的研究 ， 有影響的高級(jí)職員的默許往往會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)好處 。 公共關(guān)系研究 ? （ 1） 媒介關(guān)系研究 ， 報(bào)紙 、 電視 、 廣播是三種最重要的媒介 ， 如何與它們保持融洽的關(guān)系 ，使其成為公共關(guān)系部工作的延伸和擴(kuò)展 。 ? （ 2） 職工關(guān)系研究 ， 著重研究企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與職工信息交流的現(xiàn)狀 ， 讓職工參加企業(yè)的決策過(guò)程和為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出謀獻(xiàn)策 。 ? （ 3） 消費(fèi)者關(guān)系研究 ， 調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的 “ 安全 、 表述 、 選擇 、 知曉 ” 四大權(quán)利的現(xiàn)狀 ， 把企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系作為公司的生命線 。 市場(chǎng)銷售研究 ? （ 1） 企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量在結(jié)構(gòu)和數(shù)量上是否適應(yīng)需要 ， 如何控制和調(diào)節(jié)銷售力量 。 ? （ 2） 現(xiàn)有的銷售渠道是否暢通 ， 如何調(diào)整銷售渠道 ， 減少中間環(huán)節(jié) ， 以減少銷售成本 ， 增加銷售額和銷售利潤(rùn) 。 ? （ 3） 怎樣正確運(yùn)用促銷手段 ， 以刺激消費(fèi) ， 創(chuàng)造新的功能需求 ， 開拓新的市場(chǎng) 。 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷研究的分類 ? 一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷研究可分為四類： ? 探測(cè)性研究 ? 描述性研究 ? 因果關(guān)系研究 ? 預(yù)測(cè)性研究 探測(cè)性研究 ? 如果研究者對(duì)所欲研究的問(wèn)題或范圍仍不甚熟悉 ， 無(wú)法確定究竟應(yīng)研究些什么問(wèn)題 ， 這樣就應(yīng)采用探測(cè)研究去找出問(wèn)題 ， 以擬定假設(shè) （ hypothesis） ， 為進(jìn)一步作研究之用 。 ? 探測(cè)性研究的資料來(lái)源有三： ? （ 1） 用二手資料來(lái)找尋問(wèn)題的方法是最節(jié)省費(fèi)用的一種 ， 且所費(fèi)時(shí)間短 ， 是其優(yōu)點(diǎn) 。 二手資料即是已公布的資料 ， 例如政府統(tǒng)計(jì) 、 其他公司年報(bào) 、 學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)之有關(guān)研究等皆是 。 ? （ 2） 有的問(wèn)題并不能從二手資料中找出 ， 這樣就應(yīng)請(qǐng)教具有專門知識(shí)之人士 ， 經(jīng)過(guò)交談后 ，對(duì)問(wèn)題的了解將深入一層 。 對(duì)專業(yè)人才的選擇可采任意取樣 。 ? （ 3） 探測(cè)性研究的另一個(gè)資料來(lái)源為以往的類似實(shí)例 。 學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)與一些管理機(jī)構(gòu)都有此種實(shí)例資料的保存 。 從舊例中可找出一些有關(guān)因素 ， 不過(guò)舊的實(shí)例資料只能作參考而不能亂加套用 ， 因舊例的時(shí)間與環(huán)境皆有異于目前 ， 如果結(jié)論也加以套用 ， 則難免產(chǎn)生主觀上的錯(cuò)誤 。 描述性研究 ? 在描述性研究中 ， 可找出關(guān)聯(lián)因素 （ associativeVariables） 。 描述性研究旨在說(shuō)明 “ 什么 ” 或“ 何時(shí) ” ， 或者 “ 如何 ” 等問(wèn)題 ， 但不用解釋 “ 為何 ” 。 與探測(cè)性研究比較 ， 描述性研究需有一事先擬定的研究計(jì)劃 ， 準(zhǔn)備所需收集的資料 ， 及收集資料步驟 。 由于描述性研究的目的在求對(duì)某一專門問(wèn)題提出答案 ， 因此在研究設(shè)計(jì)方面應(yīng)較探測(cè)性的研究設(shè)計(jì)為精細(xì) ， 以減低調(diào)查誤差 。 因果關(guān)系研究 ? 在市場(chǎng)研究方面時(shí)時(shí)遇到一些 “ 為何 ” 的問(wèn)題 ， 例如： ? （ 1） 為什么消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中比較喜歡甲牌子 ？ ? （ 2） 上半年銷售減少的主要原因何在 ？ ? （ 3） 廣告與銷售之間的因果關(guān)系如何 ？ ? （ 4） 價(jià)格與銷售之間的因果關(guān)
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