【正文】 因此，對于便秘患者，影響決策的主要因素是 效果 ，他們購買的主要依據(jù)是 是否有效 ，而健康、安全無副作用是影響購買決策的其他誘因。 碧生源常潤茶對解除便秘的作用機(jī)理：滋潤腸道，促進(jìn)腸蠕動所帶來的排除腸道毒素，調(diào)節(jié)消化吸收等生理機(jī)能，以至對消費(fèi)者的容顏、色斑等有作用可能滿足另一部分潛在的需求。 結(jié) 論 —— ? 碧生源常潤茶尚未在 “ 解除便秘 ” 這個市場成為影響力強(qiáng)的品牌及指名購買品牌 ? 目前針對高關(guān)注度消費(fèi)群體的鞏固與深度挖掘和對于低關(guān)注度群體的輻射拓展應(yīng)是首要目標(biāo) ? 在養(yǎng)顏市場進(jìn)行擴(kuò)張的難度較大，獲得年輕消費(fèi)群體的機(jī)會較為困難 ? 直接與排毒養(yǎng)顏類產(chǎn)品競爭，有混淆產(chǎn)品功能的危險，不宜正面進(jìn)攻 （二） 碧生源常潤茶品牌為什麼在這里？ （什麼因素、動力或趨勢導(dǎo)致了碧生源目前的狀態(tài)） ? 以前的傳播渠道（媒體）集中，傳播頻次一般，但在目標(biāo)消費(fèi)群體中的整體知名度不足。 ? 傳播方式單一，不易到達(dá)不同訊息接受渠道和生活習(xí)慣的消費(fèi)群體，廣告本身的關(guān)注度不足，缺乏記憶點(diǎn)。 ? 沒有建立 清晰獨(dú)特的品牌核心主張 ，即沒有將“潤”的相對競爭優(yōu)勢確立。 分 析 —— ? 前期碧生源常潤茶投放的廣告對現(xiàn)實(shí)的銷售有良好的拉動作用，但僅僅是功能性訴求的消費(fèi)提示，沒有絲毫的品牌意念，因此沒有建立差異化的品牌形象和區(qū)隔。 ? 沒有建立起在解除便秘市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，在作用機(jī)理上， 沒有形成獨(dú)特鮮明的區(qū)隔 。 ? 潛在消費(fèi)關(guān)心度較低以及替代性治療方式是產(chǎn)品大力擴(kuò)張的阻礙和不利點(diǎn)，如何扭轉(zhuǎn)此局勢將決定市場潛力。 結(jié) 論 —— （三） 碧生源常潤茶品牌應(yīng)向哪個方向走？ （我們應(yīng)為品牌設(shè)定什麼方向和目標(biāo)） 從目前的市場狀況看，首先碧生源常潤茶 尚未獲得已購買消費(fèi)者充分的品牌忠誠 ； 并且，在解除便秘的高關(guān)注度消費(fèi)群體中，由于品牌知名度不足， 尚有較大的發(fā)展空間 。 對于無關(guān)心度的輕度和隱性便秘者，應(yīng)該教育便秘的危害和嚴(yán)重性，以及通過對“潤”的傳播，安全無副作用的確立來突破其消費(fèi)障礙，將這部分 空白的市場全面啟動 。 同時，以排毒養(yǎng)顏為首的養(yǎng)顏類膠囊品牌已經(jīng)形成了相對獨(dú)立的市場空間，雖然和潤腸通便市場彼此有滲透，但由于功效的差異，對于養(yǎng)顏品，通是因，養(yǎng)顏是果；而對于碧生源，潤是因，通是果，養(yǎng)顏等是可能存在的附加值。 故此， 應(yīng)該在深度挖掘、輻射拓展便秘市場的前提下，從側(cè)翼，取得其交叉市場的一部分份額，作為自己產(chǎn)品高附加值和安全的有利支持點(diǎn)。 結(jié) 論 —— ★市場目標(biāo)： 確立在解除便秘領(lǐng)域中首選品牌的地位，爭取更多的低關(guān)心度人群，同時 利用產(chǎn)品相對競爭優(yōu)勢爭取無關(guān)心度（競爭者）的消費(fèi)群。 ★品牌目標(biāo)： —— 在品牌方面，碧生源常潤茶在產(chǎn)品區(qū)隔上應(yīng)力爭成為消費(fèi)者心中的 潤 腸法解除便秘的專家 ； —— 在心理上，給予他們安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益的意識； —— 在功能上，應(yīng)秉承“調(diào)理腸道，滋潤養(yǎng)身”的附加價值能快速有效的解 決便秘。 （四） 碧生源常潤茶怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？ （怎樣的營銷傳播效果可以達(dá)到為品牌設(shè)定的目標(biāo)） ? 建立核心品牌主張 獨(dú)特鮮明并且差異性強(qiáng)烈的品牌主張，是一個品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、接受的關(guān)鍵，同時品牌主張也是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠的原因，建立核心的品牌主張對于碧生源常潤茶而言可以在進(jìn)行市場外延獲得更多消費(fèi)群的時候，更好被理解，不至于被消費(fèi)者誤解。 ? 將品牌知名度最大化 知名度資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)當(dāng)中的意義尤為關(guān)鍵，知名度不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知，并且對于決策的影響者，購買建議，口碑推薦起著至關(guān)重要的意義。知名品牌不等同于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是知名品牌。 ? 增強(qiáng)低關(guān)心度消費(fèi)者的指名購買 低關(guān)心度消費(fèi)者是我們所能到達(dá)的最大的一塊處女地， 通過借助新的媒體，強(qiáng)化潤腸的獨(dú)特功效特點(diǎn)，吸引消費(fèi) 來有意識購買。 第一部分：策略性品牌分析 第三部分：常潤茶 品牌傳播執(zhí)行 ? 碧生源常潤茶 ? 保健食品 ? 潤腸通便 ? 便秘人群 品牌 / 產(chǎn)品 —— 碧生源品牌傳播綜述 品牌位置 —— ? 有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘問題的一種產(chǎn)品，但未形成絕對的指名購買；在腸道調(diào)理保健領(lǐng)域尚未建立品牌形象。 ? 原因：在品牌塑造及規(guī)劃方面未形成強(qiáng)力傳播，沒有建立品牌忠誠度。 品牌目標(biāo) —— ? 我們期望品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象和位置是什麼？（我們期望什麼樣的定位？） ? 總體目標(biāo)：在現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心目中建立起解除便秘首選產(chǎn)品的地位。 ? 功能：“調(diào)理腸道，滋潤養(yǎng)身”的附加價值能快速有效的解決便秘。 ? 心理：安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益 ? 品牌：潤腸法解除便秘的專家 品牌 品牌位置 品牌目標(biāo) 碧生源常潤茶 在解除便秘領(lǐng)域有一定影響力，調(diào)理腸道，滋潤養(yǎng)身的挑戰(zhàn)者。 短期：解除便秘領(lǐng)導(dǎo)品牌，有鮮明的功效區(qū)隔。 中期：獨(dú)特的作用機(jī)理安全有效，高附加值 長期：潤腸法解除便秘的專家 品牌傳播綜述 —— 品牌傳播策略 產(chǎn)品特性 能潤腸通便的 中醫(yī)藥機(jī)理保健品 品牌價值 能快速解除便秘，滋潤腸道，養(yǎng)身保健的保健品。 真實(shí)的銷售點(diǎn)子 真實(shí)到簡單 單一震撼表現(xiàn) True To Simple 真實(shí)到簡單 —— 首先去確定碧生源常潤茶品牌核心主張！ 正一堂認(rèn)為：碧生源常潤茶品牌核心主張（真實(shí)的銷售點(diǎn)子）必須來源于品牌銷售意念架構(gòu)、目標(biāo)群體、目標(biāo)群體最核心的欲望、產(chǎn)品強(qiáng)有力的支持事實(shí)、品牌滿足最核心欲望的現(xiàn)實(shí)等各方面 。 銷售意念架構(gòu)