【正文】 精品下載 欄目 小男孩搓著小手，神情迫不及待，疊出大鍋里那濃稠的芝麻糊滾騰。 大銅勺提起老高，往碗里倒芝麻糊。 小男孩埋頭猛吃，碗幾乎蓋住了臉。 磨芝麻的小姑娘站在母親身后，好奇地 看他。 小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈，小姑娘捂嘴笑。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 賣糊母親愛憐地又給他添上一勺，輕輕抹去他臉上的殘糊。 小男孩抬頭，露出羞澀的感激。 （畫外音）?一股濃香，一縷溫暖? 古樸的街景，舊日的穿著，橘色的馬燈，熟悉的叫賣聲，共同構(gòu)成了一幅立體 的畫面 該廣告畫面質(zhì)樸、溫馨，幾許鄉(xiāng)情、溫馨、關(guān)懷、回憶，無不蘊涵其中。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 賣糊母親的微笑，買糊兒童天真的眼神，母親與童心，關(guān)懷與成長溢于畫面。 賣糊母親所添的一勺糊，更是畫龍點睛，一舉使廣告主題升華，此乃?賣非為賣也?，由此喻示企業(yè)的生產(chǎn)乃是愛的奉獻，是對生活的奉獻。 從親切的?芝麻糊?叫賣聲中，切入對童年回憶的鏡頭。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 小男孩喝了一碗芝麻糊后忍不住用舌頭舔了一下碗，又舔了手，最后舔唇，該細節(jié)的表現(xiàn)實在令人拍案叫好。 ?舌舔?動作雖?不雅觀?，但對小孩而言，不僅是?童心?的真實表現(xiàn)，也是?童真?、?童趣?的生動反映；?舌舔?動作，是對 ?南方黑芝麻糊?誘惑力的一種暗示。 這種?無聲?的手法比起那些?急吼吼?的自吹自擂，顯得更有味和含蓄；更重要的是，小男孩的?舌舔?動作，不僅強化了觀眾的記憶，而且激起了消費者的購買欲望。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 在各種廣告滿天飛的今天，?南方黑芝麻糊?廣告確有其不同凡響之處。 它通過一個生活的場景，一段兒時經(jīng)歷的回顧，逗引人們眷戀往事的情思。 畫外音?一股濃香，一縷溫暖?意蘊含蓄、耐人尋味，喚起人們的心理共鳴。 廣告的場面完全做到生活化，渾樸自然而無絲毫做作，具有?潤物細無聲?的功效，難怪孩子們想吃，大人們嘴饞，?南方黑芝麻糊?自然而然地走進了千家萬戶。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （三）電視廣告的家庭文化屬性 日常生活很大程度上都離不開電視，對此，人們已經(jīng)習以為常。 電視提供打發(fā)時間的渠道，已成為家庭日常生活的一部分。 人們在家里收看節(jié)目，議論節(jié)目，即看即忘，淡然處之。 有時候人們獨自收看，有時候則同家庭成員或朋友一起觀看。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 當人們坐在客廳環(huán)顧四周的時候，總是更多地把目光投向電視屏幕。這?第五堵墻?是如此豐富多彩。 電視從另一些意義上說也是家庭文化的組成部分：其節(jié)目的安排與編制，規(guī)定了家庭生活或至少某些人的家庭生活的模式和結(jié)構(gòu)。 它也是人們?nèi)谌胂M文化的一種手段。 家庭生活是通過這種手段構(gòu)成和展現(xiàn)的。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視的收看方式比較隨意，以個人或家庭形式進行。 電視基本上是一種家用媒介，它的節(jié)目一般地說鎖定的是家庭觀眾。 電視采用日常口語化風格，它與觀眾的交流方式與其在家庭中的角色是相符的。 電視廣告形象逼真，像上門的推銷員一樣，把商品展示在每一個家庭成員面前，讓觀眾在欣賞電視節(jié)目之余有意無意對廣告進行比較和評論，引起注意、激發(fā)興趣、統(tǒng)一購買思想，這有利于作出購買決定。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 日常生活用品廣告，采用電視媒介，容易引起消費者的關(guān)心和興趣，效果較好。 但生產(chǎn)資料電視廣告，由于與家庭消費關(guān)系不大，廣告效果相對較差一些。 由于電視既給人清楚的形象，有聲音又有動作和色彩，因而它幾乎是每戶人家中注意的焦點，看的時間很長，而且看時相當投入，聚精會神，這同人們邊聽廣播邊干別的事情是不同的。 電視以其特有的聲、畫、音、情的特色，這對刺激人們的購買欲望是有利的。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 請看惠普噴墨打印機電視廣告（保姆篇）： 爺爺又設(shè)法用一個綠色大青蛙哄他，仍然無濟于事，孩子還是哭。 爺爺終于想出辦法了：他拿出一張全家福合影，用電腦和 693型桌面噴墨打印 機打出一張嬰兒母親的放大圖片。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 一切又安靜下來了，嬰兒熟睡在爺爺?shù)膽牙铩９愤M入房間時在半道停下來，爺 爺臉上蓋著一張與真人一般大的嬰兒母親的圖片，把食指放在嬰兒母親的嘴唇前， 示意狗別亂出聲。 （推出字幕）?惠普高質(zhì)量打印機，能夠以假亂真。 惠普公司，專家研制，人人可用。? ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 在這則電視廣告中 ， 爺爺當了一回保姆 ， 與別的嬰兒的爺爺一樣嘗到了其中的艱辛；但他又有著異乎尋常之處 ， 那就是他得益于惠普復印機 。 嬰兒被警醒 、 大哭 、 百般哄他都無濟于事 ， 爺爺無計可施 ， 這些都與旁的嬰兒的爺爺無異 。 轉(zhuǎn)折點在于 ， 爺爺終于想到了一個好辦法 ， 這是其他的爺爺所沒有想到的： ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 用電腦和 693C型桌面噴墨打印機打出一張與真人一樣大的嬰兒母親圖片 ， 并用它蓋在自己的臉上 。 復印的圖片產(chǎn)生了以假亂真的效果 。 嬰兒熟睡在爺爺?shù)膽牙?。 狗進入房間 、 爺爺將食指放在嬰兒母親嘴唇前示意狗別出聲的動作 ， 作為細節(jié) ，起到給人生活實感和增添生活情趣的作用 。 受眾在會心一笑之中 ， 牢牢地記住了惠普品牌的復印件 。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 第二節(jié) 電視媒體廣告文案寫作 要想創(chuàng)作一個好的電視廣告文案，首先必須了解電視廣告文案的結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)形式以及具體的寫作技巧。 靈活地運用電視廣告文案的文體結(jié)構(gòu)和寫作技巧，常常是杰出廣告人取勝的關(guān)鍵所在。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 一、電視廣告文案的特殊個性 廣告專家據(jù)調(diào)查結(jié)果宣稱，在被收看的廣告中，只有 1/3的廣告能給觀眾留下一些印象，而這 1/3中又只有 1/2能被正確理解，僅僅 5％能在 24小時內(nèi)被記住。 而這些特點，恰恰意味并展現(xiàn)著電視廣告文案的獨特魅力。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （一）電視廣告文案的特殊性 1．特殊的形式 電視廣告文案在寫作過程中除運用一般語言文字符號外，還須掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進行構(gòu)思，又被稱為電視廣告腳本。 電視廣告的各種構(gòu)成要素，包括素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手法以及解說詞等，共同構(gòu)成電視廣告的內(nèi)容與形式。 電視廣告文案有別于其他廣告文案。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 2．特殊的性質(zhì) 電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息的語言文字部分，是廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。 同時，電視廣告文案又有別于報刊雜志等平面廣告文案。 它并不直接與受眾見面，也不是廣告作品的最終形式，但對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視廣告腳本是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)。 電視廣告腳本包括既相連接、又各自獨立的兩種類型：一是文學腳本；二是分鏡頭腳本。 前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的分切與再創(chuàng)作。 前者一般由文案撰寫人或編劇創(chuàng)作，后者一般由導演完成。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 3．特殊的語言 影視語言不僅是電視廣告獨特的信息傳達方式，也是電視廣告形象得以體現(xiàn)的不可或缺的先決條件，是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。 （ 1）影視語言的特點 影視語言是具象的、直觀的。 它總是以具體的形象來傳情達意。 影視語言又是運動的和現(xiàn)實的。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 攝像機客觀地記錄現(xiàn)實，具有?物質(zhì)現(xiàn)實的復原?功能，因而影視畫面的基本特征是?活動照相性?，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。 影視語言更是民族的、世界的，不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想、溝通感情的工具。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （ 2）影視語言的構(gòu)成 影視語言由三部分構(gòu)成： 一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕； 二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響； 三是文法句法 —— 蒙太奇（ montage），即鏡頭剪輯技巧。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 4．特殊的結(jié)構(gòu) 在多數(shù)電視廣告文案中，幾乎沒有獨立的廣告標題，而是將標題與廣告語合二為一。 除此之外，電視廣告文案的結(jié)構(gòu)和印刷媒介廣告文案區(qū)別不大。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （二）電視廣告文案的結(jié)構(gòu) 1．主題 素材是搭建電視廣告作品的基本材料，而主題則是電視廣告作品的靈魂，在整個電視廣告寫作中，主題起著主導和支配作用。 主題像凝結(jié)劑一樣，凝結(jié)著電視廣告的所有相關(guān)素材；主題又像一條紅線，串起了電視廣告寫作的所有環(huán)節(jié)。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視廣告主題承載廣告商品的個性，標明廣告目標，滿足消費心理。 洗發(fā)水共同的功能是去污潔發(fā)，而有一種洗發(fā)水卻強調(diào)是專用于早間洗發(fā)的，于是滿足了習慣于早晨洗發(fā)的消費者需求。 洗發(fā)水的功能沒有變，但由于強調(diào)了早間使用的特殊個性，使這一洗發(fā)水打開了銷路。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視廣告一般很短。 在較短的時間內(nèi)不可能面面俱到，只能集中表達一個中心思想。 如果將電視廣告的主題集中于一點，訴求單一，并加以突出，就會吸引相關(guān)的目標受眾。 如農(nóng)夫果園的電視廣告： ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視鏡頭上是一對穿著沙灘服的父子，他們來到小店買飲料，忽然發(fā)現(xiàn)小店的 牌子上有一句話：農(nóng)夫果園喝前搖一搖 。 父子感到很奇怪 ， 但還是按照自己的節(jié)奏 ， 搖晃了起來 。 小店店主睜大眼睛看著他們 。 畫外音：農(nóng)夫果園有三種水果在里面 ，喝前搖一搖 。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 這則電視廣告首先給消費者設(shè)置了懸念：什么叫喝前搖一搖呢 ？ 鏡頭中父子兩人夸張的動作顯得憨態(tài)可掬 ， 營造出了輕松幽默的整體氛圍 。 廣告隨后給出答案 ， 原來搖一搖 ， 搖的是瓶子 ， 而不是要消費者搖動身體 。 為什么要搖呢 ？ 三種水果在里面 ， 這是農(nóng)夫果園區(qū)別于其他果汁飲料的最獨特的地方 。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 2．電視廣告解說詞 電視廣告的解說詞，是電視廣告創(chuàng)作的重要構(gòu)成要素，包括畫外音解說、人物獨白、