價格策略務(wù)實分析與方案-文庫吧
2025-02-25 23:54 本頁面
【正文】 業(yè)想設(shè)定一種價格，既能夠抵補所有生產(chǎn)、分銷的成本，又能夠帶來一定的收益 ? 企業(yè)的成本有兩種形式：固定成本和可變成本 ? 低成本的企業(yè)能夠設(shè)定較低的價格，從而取得較高的銷售量和利潤額 ? 如果企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競爭者，則企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價格或減少利潤，從而使自己處于競爭劣勢 ? 組織考慮對定價的影響 ? 管理部門必須決定由組織中的哪個部門來設(shè)定價格，企業(yè)處理定價問題可能有許多種方法 ? 在小企業(yè)中，價格經(jīng)常由高層管理部門而不是營銷部門制定；在大企業(yè)中，價格一般由部門或產(chǎn)品線經(jīng)理制定；企業(yè)還可能會有一個定價部門 ? 其他會影響定價的人員包括銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理和會計師 ? 影響定價決策的外部因素 市場和需求 ? 與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限 ? 在不同市場類型中的定價：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷市場 ? 消費者對價格和價值的看法：如果消費者認為價格高于產(chǎn)品價值，他們就不會買 ? 分析價格和需求關(guān)系：價格的需求彈性 ? 競爭者的成本、價格和供應(yīng) ? 另一個影響企業(yè)定價決策的是競爭者的成本、價格以及競爭者對該企業(yè)定價可能會做出的反應(yīng) ? 企業(yè)的定價戰(zhàn)略也會影響企業(yè)所面對的競爭的性質(zhì)。高價格、高利潤的戰(zhàn)略會引來競爭；低價格、低利潤的戰(zhàn)略可以阻止競爭者進入或者把他們趕出市場 ? 要針對競爭者的成本設(shè)定自己的成本基準點，以便了解它的經(jīng)營成本處于優(yōu)勢還是處于劣勢 ? 其 他 外 部 因 素 ? 經(jīng)濟增長和衰退、通貨膨脹和利率等因素會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費者對產(chǎn)品價格和價值的看法 ? 政府是另外一個影響定價決策的重要外部因素。營銷人員需要了解影響價格的法律，并且確保自己的定價政策具有 可辨護性 ? 一般定價方法 ?以成本為基礎(chǔ)的定價 ?以價值為基礎(chǔ)的定價 ?以競爭為基礎(chǔ)的定價 ? 以成本為基礎(chǔ)的定價 （一） ? 成本加成定價 ：即在產(chǎn)品的成本上加上一個標準加價百分比。 ? 一般來說，使用加成定價法不太合理，因其忽略了需求和競爭者價格；但能使定價簡化 ? 單位成本 =變動成本 +固定成本 /銷售量 ? 加成價格 =單位成本 /（ 1銷售額中預(yù)期利潤） ? 以成本為基礎(chǔ)的定價 （二） ? 目標利潤定價法 ：進行損益平衡分析，分析企業(yè)在不同銷售量上的總成本和總收益，根據(jù)目標利潤確定價格。 ? 要考慮在每一可能的價格上實現(xiàn)銷售量的可能性 ? 價格 =單位成本 +目標利潤 *投資成本 /銷量 ? 保本銷售量 =固定成本 /（價格 變動成本） ? 需求導向定價法 (一 ) 理解價值定價法 ? 用購買者對價值的看法而不是銷售者的成本作為定價的關(guān)鍵因素，定價從分析消費者需要和價值開始 ? 它意味著在價格、質(zhì)量、特色之間找到一個平衡點，使產(chǎn)品能夠給消費者帶去他們要的價值 ? 案例：卡特皮拉公司的拖拉機 ? 卡特皮拉公司的一臺拖拉機定價為 100,000美元，同類型的產(chǎn)品定價為 90,000美元 90,000美元 —相當于競爭者拖拉機
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