【正文】 —— 市俗導(dǎo)向 1/26/2023 28 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 營 銷 環(huán) 境 分 析 圖 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 變化 影響 變化 影響 變化 影響 1/26/2023 29 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ? 降 ? 上升 ? ? 示標志 ? 作的香煙 1/26/2023 30 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ? 消費者市場 ? 影響消費者購買行為的因素 ? 消費者購買決策過程 1/26/2023 31 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ? 消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ? 消費者市場有以下特點： ? 消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 1/26/2023 32 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 心理因素 ? 文化因素 ? 社會因素 ? 個人因素 1/26/2023 33 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 影響消費者購買行為的心理因素 ? 動機 ? 認知 ? 學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ? 態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 1/26/2023 34 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 影響消費者購買行為的文化因素 ? 中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ? 中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ? 次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 1/26/2023 35 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 影響消費者購買行為的社會因素 ? 社會階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 認同群體 崇拜性群體 1/26/2023 36 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 影響消費者購買行為的個人因 素 ? 年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ? 職業(yè) ? 生活方式 ? 經(jīng)濟狀況 ? 性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 1/26/2023 37 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 表 1：時代差異的影響力 —— 來自楊凱洛維奇（ Yankelovich Partners）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗 市場行為 偏 好 價值觀 ★人生階段是你目前的年紀， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。 1/26/2023 38 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 表 2：時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁 “ Why Me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因為 … 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風尚 … … 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財務(wù)管理 … 儲蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 1/26/2023 39 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ? 消費者的購買類型 ? 消費者的購買角色 ? 消費者購買的一般過程 1/26/2023 40 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 消費者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 1/26/2023 41 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 消 費 者 購 買 角 色 ? 倡議者 ? 影響者 ? 決定者 ? 購買者 ? 使用者 1/26/2023 42 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程 ? 確定問題： 內(nèi)在刺激和外在刺激 ? 收集信息： 個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ? 判斷評估 ? 購買決策 ? 購后感受與評價 1/26/2023 43 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 判 斷 評 估 ? 產(chǎn)品屬性 ? 屬性權(quán)重 ? 品牌信念 ? 品牌形象 1/26/2023 44 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第四講 競爭分析及競爭策略 ? 競爭者分析 ? 競爭優(yōu)勢理論 ? 競爭戰(zhàn) 1/26/2023 45 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 競爭者 ? 通常競爭者 /一般競爭者 ：爭取同一消費者錢的消費項目 ? 形式競爭者： 所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 ? 行業(yè)競爭者： 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 ? 品牌競爭者： 以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 1/26/2023 46 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 競爭者分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標 目標客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 1/26/2023 47 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 競爭分析的層次和目標 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 1/26/2023 48 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論 ? 設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）： 來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 ? 競爭環(huán)境理論（七十 —— 八十年代）： 適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。 ? 核心能力理論（九十年代早期）： ? 協(xié)同競爭理論（九十年代后期）： 1/26/2023 49 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 競爭環(huán)境理論 ? 安德魯： 公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配 —— SWOT分析法 ? 波特： 以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu) —— 行為 —— 績效“模型為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點放在選擇適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。 1/26/2023 50 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 核心能力理論 ? 所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。 ? 核心競爭能力的管理： ? 識別： 1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？ 2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？ ? 形成： 首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負責能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定 ? 應(yīng)用： 爭取取得范圍經(jīng)濟效應(yīng) ? 鞏固： 企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因： 1。客觀上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力； 2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負責能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等 1/26/2023 51 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 競爭戰(zhàn) ? 認清自己的競爭地位： ? 市場占有率 ? 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競爭戰(zhàn)的類型及原則