【正文】 ，提升工程跑單成功率，從而推動高科型材的銷售。 踏浪而行 —— 高科塑業(yè)營銷通路模式創(chuàng)新的第三階段 時間： 20xx 年 12月至今 目的：完善高科塑業(yè) “ 互動聯(lián)盟體 ” 的各項配套機制，真正實現(xiàn)企業(yè)通路模式創(chuàng)新所帶來的效益。 行為：青禾的專家們認(rèn)為，高科塑業(yè)體制的創(chuàng)新還必須要企業(yè)促使各項配套措 施的完善，才能使得通路模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來真正的效益。 首先是高科塑業(yè)組織結(jié)構(gòu)的完善。在確立 “ 互動聯(lián)盟體 ” 戰(zhàn)略通路建設(shè)之后，企業(yè)必須建立起 “ 聯(lián)盟體管理部 ” ，以有效管理企業(yè)的 “ 互動聯(lián)盟體 ” 。如下圖所示：新通路模式下的組織架構(gòu)。 企業(yè) () 大量的管理資料下載 新的組織結(jié)構(gòu)是在高科原有銷售公司組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，新增信息服務(wù)中心和聯(lián)盟體管理部兩個部門 。它們同銷售公司內(nèi)部其他部門平級，與其他部門之間的關(guān)系是協(xié)調(diào)、配合、團結(jié)工作的關(guān)系。這樣在以信息服務(wù)中心為樞紐，以聯(lián)盟體管理部為運作核心，其他相關(guān)部門進行配套運作的新型組織架夠被確立。 其次，配合企業(yè)組織架夠的完善，企業(yè)還必須積極明確構(gòu)建 “ 互動聯(lián)盟體 ” 運作的關(guān)鍵因素及其組合。在這個過程中，青禾為企業(yè)確立了包含聯(lián)盟體運作中的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、加盟條約、技術(shù)支持、信息支持、品牌支持、鋪貨、定單和退出機制等十二項關(guān)鍵因素，在對每項關(guān)鍵因素具體實施中的要求也進行了進一步地確立，從而為聯(lián)盟體的具體運作非常明確的路徑依賴 。 最后，依據(jù)企業(yè)確立的關(guān)鍵要素，企業(yè)可以充分加強對聯(lián)盟體組裝廠的選擇、管理和運作。青禾專家組為高科塑業(yè)建立了一套完善的聯(lián)盟體管理規(guī)章制度，從聯(lián)盟體的加入考核條件，到加入的程序，到組裝廠的日常管理，直到組裝廠的退出程序。高科塑業(yè)互動聯(lián)盟體中的組裝廠都必須是經(jīng)過高科塑業(yè)互動聯(lián)盟體管理部的考核挑選，符合聯(lián)盟體運作條件，并 辦理簽定加盟協(xié)議書，質(zhì)量保證金的繳納等相關(guān)手續(xù)的組裝廠。組裝廠可在協(xié)議期內(nèi)使用高科塑鋼門窗品牌進行工程承攬招標(biāo)，塑鋼門窗加工安裝，并大量接受來自高科的塑鋼門窗工程訂單，指定使用高科型材及組件，并按照高科塑鋼門窗的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)進行加工，接受高科塑業(yè)的質(zhì)量檢查，保證雙方共同受益，也為企業(yè)與聯(lián)盟體之間的可持續(xù)發(fā)展提供了制度上的保證。 三、一路凱歌 —— 高科塑業(yè)營銷通路新模式的績效評價 在高科塑業(yè)確立了以建立 “ 互動聯(lián)盟體 ” 為企業(yè)通路新模式的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，在遵循公司的發(fā)展互動聯(lián)盟體的各項規(guī)章制度的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán) 格而慎重的挑選，短短幾個月，高科塑業(yè)公司已經(jīng)與 14 家頗具實企業(yè) () 大量的管理資料下載 力的組裝廠結(jié)成了互動聯(lián)盟體，共同宣言，并以高質(zhì)量的型材、高標(biāo)準(zhǔn)的加工技術(shù)、高水平的安裝服務(wù)，為消費者提供最滿意的 “ 產(chǎn)品 ” 。 高科塑業(yè)公司在全國門窗市場率先采用的 “ 型材生產(chǎn) —— 門窗加工 —— 安裝到位 ” 三位一體的營銷模式，杜絕了門窗在生產(chǎn)、加工、安裝和銷售環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的任何紕漏得到杜絕，讓消費者一步到位地用上 100%的優(yōu)質(zhì)門窗。同年底，企業(yè)舉辦的 “ 百萬元免費更換劣質(zhì)塑鋼窗 ” 活動，場面火暴，在全市、全省、全國引起了轟動效應(yīng)。 相信，高科塑鋼窗在 互動聯(lián)盟體的質(zhì)量保證下，在品牌的強大運作下，必然會成為高品質(zhì)門窗的象征。 問題： 高科塑業(yè) 在進行營銷模式調(diào)整過程中，經(jīng)過了哪些步驟，有何必要？ 高科塑業(yè) 新的營銷模式與傳統(tǒng)的模式有何區(qū)別，有何種優(yōu)勢？ 案例分析說明： 分銷渠道既是企業(yè)滿足顧客需要的一咱手段，也是企業(yè)獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要條件之一。分銷渠道在企業(yè)市場營銷中具有戰(zhàn)略意義。企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略發(fā)展高度來看待渠道的建設(shè)和管理問題。有效的渠道設(shè)計，應(yīng)該以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。從原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計的問題。然而，事實 上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達目標(biāo)市場的最佳途徑。不同類型的渠道其作用與特點各不相同，如渠道有長短、寬窄等，也可以同時采用兩種或以上不同的渠道來進行產(chǎn)品的分銷。而影響渠道設(shè)計的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、產(chǎn)品所面對的競爭特性、企業(yè)自身的特性等。沒有唯一最好的，只好最合適的。企業(yè)要根據(jù)各因素綜合考慮，設(shè)計適合自己的渠道策略。 基恩愛：直接營銷綻新蕊 起源于美國，被西方營銷學(xué)家稱為 “劃時代的營銷革 命 ”的直接營銷，正席卷所有的發(fā)達國家。在美國，直接營銷實現(xiàn)的銷售額約占整個零售額的 60％。在中國市場，直接營銷也引起中國營銷理論界的重視，并且已有一些企業(yè)先行者在實踐探索中取得了成功經(jīng)驗。北京基恩愛生物技術(shù)有限責(zé)任公司實踐探索出的切適自身的 “整合直接營銷 ”模式，即是對直接營銷的科學(xué)運用。 眾所周知，當(dāng)前高科技前沿陣地十分熱門的有兩大領(lǐng)域：一是信息技術(shù)，一是生物技術(shù)。中國在信息技術(shù)領(lǐng)域與西方主要發(fā)達國家有相當(dāng)大的差距，不具競爭優(yōu)勢。而在生物技術(shù)領(lǐng)域則不同，我國起步較早，并且取得了許多具有國際先進水平的重 大成果，如 1965 年人工合成牛胰島素， 90 年代我國積極參與國際人類基因組計劃研究，已取得一系列成果。盡管從總體上看我國生物技術(shù)研究與西方主要發(fā)達國家相比仍有一定差距，但在生物技術(shù)領(lǐng)域，中國的民族產(chǎn)業(yè)機會相對還是比較多，發(fā)展前景十分廣闊?；谶@樣的發(fā)展前景，北京基恩愛公司頗有遠見地選擇了進入生物技術(shù)或者說生物技術(shù)產(chǎn)品營銷這一富有競爭力和發(fā)展前企業(yè) () 大量的管理資料下載 景的領(lǐng)域，并將公司的名稱定為 “基恩愛 ”（英文名為 GENECARE），由 “基因 ”和 “愛心 ”構(gòu)成，具有 “關(guān)愛基因 ”的意思，同時， “基恩愛 ”又是 DNA的諧音。公司的標(biāo)識物為代表 現(xiàn)代生物技術(shù)的 DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)模型。 生物技術(shù)健康產(chǎn)品最適合直接營銷 自 20 世紀(jì) 80 年代以來，發(fā)達國家的營銷模式創(chuàng)新的浪潮一浪高過一浪，新趨勢的營銷模式越來越體現(xiàn)在以市場為起點，上溯到科研生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費領(lǐng)域，而不是僅僅局限于流通領(lǐng)域；營銷的形態(tài)則早已與整體營銷時代告別，營銷也進一步被細(xì)分，由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來的一對一營銷 (one to one)已走上歷史舞臺。與此同時，與顧客進行情感培養(yǎng)的重要性也被提到了更新的高度，一筆銷售的完成不是意味著與顧客關(guān)系的結(jié)束，而是意味著與顧客關(guān)系的開始 …… 這些營銷新趨勢 ，在一些前衛(wèi)的實踐者那里被模式化并轉(zhuǎn)化為致勝的利器。 事實上，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)達和快速發(fā)展也推動和要求營銷以更高、更有效、更能充分交流和溝通的手段展開。 那么，高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品究竟怎么賣？許多相關(guān)科研機構(gòu)和廠商都感到迷惘和無所適從。生物技術(shù)健康產(chǎn)品作為一種科技含量高的產(chǎn)品，要很快地得到廣大消費者的接受，科普這個環(huán)節(jié)是繞不過去的。就其營銷方式來說，最適合的是直接營銷。理由有三：一是直接營銷可以面對面地對一個或多個目標(biāo)顧客進行生物技術(shù)知識傳播，對顧客不明白的東西可以立即進行詳細(xì)解答；二是我國健康 保健產(chǎn)品市場還很不規(guī)范，顧客尤其是有一定文化知識層次的顧客對保健品的消費日趨理性，一般情況下，他們要 “知其理 ”（明白其科學(xué)道理）、 “察其形 ”（對企業(yè)具有良好的形象）、 “觀其人 ”（對企業(yè)的員工有好感），然后才會 “購其物 ”；三是直接營銷是一種互動營銷，更容易培養(yǎng)顧客忠誠?；鲪酃菊J(rèn)識到，只有解決好以上三個方面，才能解決生物技術(shù)產(chǎn)品順暢進入流通領(lǐng)域、并最終被消費者滿意而信服地接受。消費者的認(rèn)可和接受，是商品躍向貨幣的雖不充分但卻是必要的條件。而對于運用直接營銷，基恩愛公司有自己的理解。 基恩愛與整合直接營銷 傳統(tǒng)的大眾營銷的基本模式是 “廣告＋鋪貨＝銷售 ”，其廣告主要利用大眾傳播媒介進行傳播，強調(diào)的是樹立企業(yè)形象和引起消費者對產(chǎn)品的注意；直接營銷有很多種。目前基恩愛公司在營銷實踐中采用的是科普營銷、聯(lián)誼會營銷，強調(diào)科學(xué)知識的普及教育，通過聯(lián)誼形式加強企業(yè)與顧客的溝通，保持良好的關(guān)系，給顧客帶來多種利益和價值：科普，獲得新知；聯(lián)誼，獲得愉悅；服務(wù)，獲得親情。 國外運用直接營銷做得非常成功的企業(yè)很多。如美國的時代華納公司、戴爾公司、《讀者文摘》公司、沃特 迪斯尼公司等等。而雅芳化妝品的直接營銷一度被西方企業(yè) 界認(rèn)為是 “無法模仿的營銷 ”。北京基恩愛公司的科普營銷、聯(lián)誼會營銷具有明顯的中國特色，公司不斷地探索適應(yīng)中國市場情況的直接營銷模式，這就是筆者給他們總結(jié)的 “整合直接營銷 ”模式（ IDM）。 就品牌傳播來說，我國企業(yè)界甚至營銷界和廣告界對品牌的認(rèn)識有些誤區(qū)，以為知名的品