【正文】 。 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ? 對(duì)比性：同一感覺(jué)器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)對(duì)比的現(xiàn)象。 消費(fèi)者的知覺(jué) ? 知覺(jué)：人腦對(duì)于事物整體屬性的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者知覺(jué)是指消費(fèi)者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋的過(guò)程，即知覺(jué)是人對(duì)所感覺(jué)到的東西經(jīng)過(guò)分析綜合后的整體反映。 ? 知覺(jué)不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加； ? 知覺(jué)是結(jié)合了個(gè)體的主觀需要、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素； ? 對(duì)商品的認(rèn)知是購(gòu)買行為發(fā)生的前提條件； ? 知覺(jué)的過(guò)程：覺(jué)察、分辨、確認(rèn)。 知覺(jué)的分類 1 根據(jù)在知覺(jué)中起主導(dǎo)作用的感覺(jué)器官的特性 ,可把知覺(jué)分成： 視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸知覺(jué)、嗅知覺(jué)、味知覺(jué)等。 知覺(jué)的分類 2 根據(jù)知覺(jué)所反應(yīng)的事物的主觀特性 ,又可分成： ? 空間知覺(jué) ——處理物體的大小、形狀、方位和距離的信息 ? 時(shí)間知覺(jué) ——解決事物的延續(xù)性和順序性 ? 運(yùn)動(dòng)知覺(jué) ——處理物體在空間的位移 ? 社會(huì)知覺(jué) ——個(gè)體對(duì)客觀事物社會(huì)性特征的知覺(jué) 知覺(jué)在購(gòu)買行為中的作用 刺激物 看到 聽(tīng)到 嗅到 嘗到 觸到 綜合印象 決定 ?消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即 展露、注意、理解 。在信息處理過(guò)程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。 知覺(jué)的過(guò)程 展露 注意 解釋 反應(yīng) 知覺(jué)過(guò)程 感覺(jué) 意義 消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程 刺 激 或 感 覺(jué) 信 號(hào) 刺激物（信息的輸入） 展露 注意 理解 知覺(jué)過(guò)程 記憶 消費(fèi)者信息處理模型 A、展露 ?展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。 ?展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息；并不完全一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。 ?影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）。 ?增加展露的方式：傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)上廣告。 ?選擇性展露。 ?展露的衡量：展露過(guò)度會(huì)引起消費(fèi)者反感。 ?案例： 腦白金 、 恒源祥 提高營(yíng)銷信息的展露水平 ?增強(qiáng)廣告本身的吸引力（ 飄柔廣告 ）； ?在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告； ?將廣告置于最靠近節(jié)目開(kāi)始或節(jié)目結(jié)束的位置； ?勸說(shuō)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少?gòu)V告刊播時(shí)間與數(shù)量。 廣告至少重復(fù)七次才有效 ?第一次廣告出現(xiàn) ——她沒(méi)注意； ?第二次廣告出現(xiàn) ——“又一個(gè)新牌子 ” ； ?第三次廣告出現(xiàn) ——“它到底有什么好？ ” ?第四次廣告出現(xiàn) ——“讓我再仔細(xì)看看 ” ； ?第五次廣告出現(xiàn) ——“有道理 ” ； ?第六次廣告出現(xiàn) ——“我有點(diǎn)心動(dòng)了 ” ； ?第七次廣告出現(xiàn) ——“我真應(yīng)該有一個(gè) ” ； ?第八次廣告出現(xiàn) ——“明天得去買個(gè)試試 ” 。 B、注意 ? 注意：信息加工行為對(duì)特定刺激的投入程度。指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。 ? 特征：可分割性，有限性，選擇性。 ? 基本功能： 對(duì)信息進(jìn)行選擇。 ? 影響因素： 刺激物的物理特性； 人的需求、動(dòng)機(jī)、興趣、情感； 過(guò)去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)； 適應(yīng)性水平、情景。 無(wú)意注意 有意注意 有意后注意 吸引消費(fèi)者注意的策略 明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣，充分展示商品 注意：維持和增加心理活動(dòng)的強(qiáng)度，降低或減弱心理活動(dòng)的效率 增加消費(fèi)刺激的強(qiáng)度：對(duì)比度、活動(dòng)性、新異性 C、理解 ?理解是指消費(fèi)者賦于刺激某種意義。消費(fèi)者依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述 。 ?影響理解的因素： 個(gè)體因素：動(dòng)機(jī)、 知識(shí)、 期望 刺激物因素：刺激物的實(shí)體特征、語(yǔ)言與符 號(hào)、次序 情境因素 ?對(duì)外來(lái)信息有選擇的進(jìn)行加工的特性。 ?知覺(jué)的過(guò)程是從背景中分出對(duì)象的過(guò)程，與注意的選擇性有關(guān)。 ?知覺(jué)的對(duì)象與背景不僅相互轉(zhuǎn)化，而且相互依賴。 ?知覺(jué)的對(duì)象與背景不僅于空間因素有關(guān)還與時(shí)間因素有關(guān)。 知覺(jué)的特性之一：選擇性 影響知覺(jué)的選擇性的因素 ? 消費(fèi)者自身的特點(diǎn) ? 需要、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒、個(gè)性等。 ? 感覺(jué)閾限和人腦信息加工能力的限制 ? 有研究表明， 1500個(gè)廣告，被感知的 75個(gè)，產(chǎn)生實(shí)際效果的 12個(gè)。 ? 防御心理 ? 趨利避害。 感覺(jué)的基本規(guī)律 A ?：心理學(xué)用感受性 、 感覺(jué)閾限來(lái)說(shuō)明感覺(jué)強(qiáng)度依賴于刺激度 。 ?感受性 (sensitivity)是感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感受能力 。感受性的高低是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)衡量的 。 ?感覺(jué)閾限 (sensation threshold)是指能引起感覺(jué)持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量 ， 可分為絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限 。 （ 1）絕對(duì)感覺(jué)閾限和絕對(duì)感受性 ?絕對(duì)感覺(jué)閾限 (absolute threshold)： 是指剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量。 ?絕對(duì)感受性： 剛剛能感覺(jué)出刺激物的最小刺激量的能力。 ?絕對(duì)感覺(jué)規(guī)律： 絕對(duì)感覺(jué)閾限 和 絕對(duì)感受性 成 反比 關(guān)系。絕對(duì)感覺(jué)閾限越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)；反之，則絕對(duì)感受性越弱。 ?它們之間的關(guān)系可用下列公式表示： E＝ 1／ R， E代表絕對(duì)感受性 ， R代表絕對(duì)感覺(jué)閾限 。 人類重要感覺(jué)的絕對(duì)閾限 感覺(jué)類別 絕對(duì)閾限 視 覺(jué) 晴朗的夜空中可以見(jiàn)到 30英里外的燭光 聽(tīng) 覺(jué) 安靜條件下可以聽(tīng)見(jiàn) 20英尺外手表的滴答聲 味 覺(jué) 一茶匙糖溶于 2加侖水中可以辨別出甜味 嗅 覺(jué) 一滴香水?dāng)U散到三個(gè)房間的套房 觸 覺(jué) 一只蜜蜂翅膀從 1厘米高處落在你的面頰 溫冷覺(jué) 皮膚表面溫度有攝氏 1度之差既可覺(jué)察 （ 2） 差別感覺(jué)閾限和差別感受性 ?差別感覺(jué)閾限 (difference threshold)： 是指剛剛能感覺(jué)到兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量 ， 也稱最小可覺(jué)差 。 ?差別感受性： 剛剛能感覺(jué)出兩個(gè)同類刺激物的最小差異量的能力 。 ?差別感覺(jué)規(guī)律： 差別閾限 和 差別感受性 之間成 反比 關(guān)系 。差別感覺(jué)閾限越小 ， 差別感受性越強(qiáng)；反之 ， 差別感受性越弱 。 韋伯定律 ?在差別閾限的研究中 ， 貢獻(xiàn)最大的是德國(guó)生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強(qiáng)度刺激的范圍內(nèi) ， 差別感覺(jué)閾限與原刺激量的比值是一個(gè)常數(shù) （ 又稱韋伯率 ） 。 ?韋伯定律： K=△ I / I 。 ?其中 I為原刺激量 ， △ I為差別感覺(jué)閾限 ?對(duì)不同感覺(jué)來(lái)說(shuō)， K數(shù)值是不同的，在一般情況下， K值在視覺(jué)中是 ，在聽(tīng)覺(jué)中是 ，在重量感覺(jué)中是 。 差別閾限的測(cè)定小實(shí)驗(yàn) ?在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺(jué)察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？ ?然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎 ? ? 差別閾限的影響因素 ?參照物。 人們對(duì)某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。 ?刺激物特性與感知方式。 不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺(jué)敏銳度遠(yuǎn)高于味覺(jué)的敏銳度，質(zhì)量變化較價(jià)格變化難以觀察。 ?主體因素。 主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)影響人們對(duì)刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動(dòng)性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會(huì)明顯趨?。凰神Y狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會(huì)增大。 ?其它刺激物。 其它刺激物有時(shí)作為噪音會(huì)轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對(duì)某刺激物變化的差別閾限，廣告、攀比心理等。 閾限理論對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義 ?營(yíng)銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營(yíng)銷者預(yù)期的效果。 ?例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者也接受不了。 ?例如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)格的反應(yīng)： ?2023元的商品的降幅 消費(fèi)者的反應(yīng) 1500 懷疑質(zhì)量有問(wèn)題 1800 感覺(jué)真的降價(jià)了 1950 差異不大，不會(huì)激發(fā)購(gòu)買 ? 適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 ?（ 1）因刺激過(guò)久而變?yōu)檫t鈍 ―― 免疫。 持續(xù)作用的 強(qiáng)刺激使感受性降低 ；（ 暗處來(lái)到光亮處 ） (入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭 ) ?（ 2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。 持續(xù)作用的 弱刺激使感受性增高 。（ 從光亮處來(lái)到暗處 ） 感覺(jué)的基本規(guī)律 B 課堂思考 ?企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？ 感覺(jué)適應(yīng)性對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的意義 ?消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過(guò)新的購(gòu)買來(lái)滿足自己對(duì)商品的新鮮感，對(duì)舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。 ?正確確定消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM(fèi)者的出現(xiàn)的感覺(jué)。 ?學(xué)會(huì)控制各種營(yíng)銷要素的刺激水平、刺激頻率。 ?。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括： （ 1）同時(shí)對(duì)比 —— 不同刺激物同時(shí)作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象 。 （ 2）先后對(duì)比 —— 不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象（梨 糖；苦藥 白開(kāi)水）。 感覺(jué)的基本規(guī)律 C 同時(shí)對(duì)比： 圖中灰色方塊顏色一樣嗎？ ? 人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺(jué)的影響（如重量 — 顏色；溫度 — 滋味等）。 ? 感覺(jué)的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺(jué)這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺(jué)是指一種感覺(jué)引起其他感覺(jué)的心理現(xiàn)象（望梅止渴）。 感覺(jué)的基本規(guī)律 D 課堂思考 ?你能舉例說(shuō)明聯(lián)覺(jué)在包裝、廣告中的應(yīng)用嗎？ 《 達(dá)利之水 》 ? 《 達(dá)利之水 》 的包裝設(shè)計(jì)中，除了其獨(dú)創(chuàng)性的瓶身設(shè)計(jì)（維納斯的鼻子和嘴唇的結(jié)合體）外，在包裝色彩上更是采用帶有花香味的粉紅色。這使得整個(gè)香水包容在透明光滑的粉紅色唇型玻璃瓶中，鼻子狀的瓶蓋仿佛沉浸在這華麗色彩、迷人熏香所營(yíng)造的浪漫氛圍中。 ? 淺黃、淺綠色及高明度的藍(lán)紫