【正文】 7 5 % 寶潔提供指導(dǎo)案 例 分析 SHA4301052270617 14 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (1)：可口可樂的 市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo) 總經(jīng)理 市場 工程 人事 財務(wù) 銷售 生產(chǎn) ? 廣告 /促銷的執(zhí)行 廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 銷售分析 營業(yè)所 ? 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 ? 水、橙汁等產(chǎn)品的管理 ? 銷售分析 ? 負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 ? 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持 ? 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷 (費(fèi)用與可口可樂共擔(dān) ) 案 例 分析： Cocacola SHA4301052270617 15 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (2)： 聯(lián)合利華 的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品 /品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放 總經(jīng)理 銷售 財務(wù) 市場 … 技術(shù) 物流 財務(wù) 人事 關(guān)鍵客戶經(jīng)理 銷售大區(qū)經(jīng)理 渠道營銷 渠道促銷 品牌策略制定 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 媒體總監(jiān) 市場研究總監(jiān) 消費(fèi)者服務(wù)總監(jiān) PW Skin Oral 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 廣告投入 市場研究 競爭分析 顧客服務(wù) 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 案 例 分析： Unilever SHA4301052270617 16 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (3)： 寶潔公司建 立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施 ? 渠道開發(fā)和維護(hù) ? 渠道管理 ? 銷貨 ? 銷售實(shí)現(xiàn) ? 促銷執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行功能 ? 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系 ? 組織信息收集和匯總 ? 市場研究 ? 消費(fèi)者研究 ? 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查 ? 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 ? 研究消費(fèi)者形態(tài) ? 制定營銷策略 ? 制定營銷計劃和總體預(yù)算 ? 促銷設(shè)計 ? 促銷管理 ? 促銷物料管理 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? POP設(shè)計 ? 媒體組織策略 ? 品牌維護(hù) ? 公共關(guān)系協(xié)調(diào) ? 產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)銷結(jié)合 ? 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ? 物流配送 ? 倉庫管理 ? 開單 ? 制票 ? 貨款管理 ? 費(fèi)用控制 客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 財務(wù)部 產(chǎn)品發(fā)展部 市場銷售部 市場研究部 市場調(diào)查部 市場部 產(chǎn)品供應(yīng)部 廣告部 公關(guān)部 寶潔公司 營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能 案 例 分析： PG SHA4301052270617 17 PG的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結(jié)合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式 PG銷售市場部的運(yùn)作 ? 銷售監(jiān)控 – 銷售能力評估 – 銷售執(zhí)行監(jiān)控 – 溝通品牌與銷售之間的關(guān)系 – 溝通產(chǎn)品策劃和銷售 之間的關(guān)系 ? 銷量預(yù)測 ? 培訓(xùn) 銷售市場部 ? 制定分銷目標(biāo) ? 制定營銷策略 ? 促銷活動規(guī)劃 ? 配合銷售相關(guān) 市場部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C ? 為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會 ? 執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計劃 ? 執(zhí)行既定的營銷策略 ? 實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo) 銷售部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C SHA4301052270617 18 在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 1） 營銷投入組成 將企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖 (如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等 )以廣告形式加以體現(xiàn) 通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá) 通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購買便利性 通過針對消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為 廣告制作 媒體購買 渠道促銷 消費(fèi)者促銷 SHA4301052270617 19 在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 2） 媒體采購 廣告制作 渠道促銷 消費(fèi)群促銷 ? 盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求 營銷效率提升的關(guān)鍵點(diǎn) 營銷效率損失點(diǎn) 目標(biāo) 解決方法 ? 既定的媒體采購費(fèi)用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率 ? 提升目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知率 ? 搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫 ? 科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持 ? 缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動機(jī) ? 針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá) ? 提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖 ? 消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析 ? 競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測 ? 乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購買便利性 ? 有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 ? 提升產(chǎn)品購買便利性 ? 對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查 ? 對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查 ? 各渠道促銷形式的效果分析 ? 雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為 ? 新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為 ? 推動消費(fèi)者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品購買 ? 了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式 ? 對競爭對手對消費(fèi)者促銷形式的調(diào)查 ? 各消費(fèi)者促銷形式的效果分析 SHA4301052270617 20 對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善 的營銷信息系統(tǒng) 描述 舉例 估算方法 目標(biāo)消費(fèi)群 X 廣告到達(dá)率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群 X 購買動機(jī)比率 ? 所購買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群比重 ? 在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需 (比如三次 )暴露頻率的消費(fèi)群比重 對廣告內(nèi)容有興趣的消費(fèi)群比率 產(chǎn)生購買動機(jī)的消費(fèi)群比率 實(shí)際發(fā)生購買行為的消費(fèi)群比率 單位產(chǎn)品毛利額 1000000 X50% X25% =125000 X 20% =25000 X 20% =5000 X 20% =1000 X 20 $ 媒體統(tǒng)計資料 媒體統(tǒng)計資料 消費(fèi)者廣告測試 消費(fèi)者廣告測試 經(jīng)驗(yàn)估計 消費(fèi)者調(diào)查 財務(wù)數(shù)據(jù) =產(chǎn)生購買想法的消費(fèi)群 X 購買行為比率 =實(shí)際購買消費(fèi)群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn) =20230 $ =毛利總額 舉例 SHA4301052270617 21 目標(biāo) 市場要求 寶潔的做法 業(yè)績 ?在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷 ,取得最好的展示空間和貨架陳列 ?日用消費(fèi)品的特征是 : 高消費(fèi)頻率 ,廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求 . ?這些消費(fèi)特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠 道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者。 ?在拓展初期， 寶潔 將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到５００個城市后 ?從１９９５年開始， 寶潔 開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向。 無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。從１９８８年開始， 寶潔 就在中國實(shí)施其一貫的高投入，高回報的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從１９９４年開始贏利，并且其銷售以每年５０％左右的速度快速成長。其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。 在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 1） 寶潔公司的總體市場拓展策略 舉例 SHA4301052270617 22 在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 2） 寶潔的城市市場擴(kuò)張策略 寶潔的農(nóng)村市場擴(kuò)張策略 市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域 在每個城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各 自的消費(fèi)水平和市場容量 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn) 拓展先后次序 在城市地圖上將所有找到的各類 零售點(diǎn)標(biāo)出 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商 和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品 張貼POP廣告 當(dāng)銷售量超過一定水平后，寶潔會從當(dāng)?shù)? 的批發(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商 在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們 一般有著相對較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模 對于特定地區(qū)，確定零售分布 地圖和拜訪路線 銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商， 以免費(fèi)贈送樣品的方式來打通渠道 對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商， 寶潔就將他們介紹給就近的分銷商 舉例 SHA4301052270617 23 在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 3） 成立突破小組 區(qū)域市場突破 區(qū)域市場提升 區(qū)域市場穩(wěn)固 突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移 ? 挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組 ? 選擇最有機(jī)會進(jìn)行突破的市場 ? 授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補(bǔ)貼等） ? 在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量） ? 在最有機(jī)會的區(qū)域市場，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售 ? 根據(jù)每個市場的不同，設(shè)計不同的渠道拓展策略 ? 運(yùn)用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市） ? 促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主 ? 開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處 ? 銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作 ? 發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商 ? 在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動 ? 區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模 ? 開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商 ? 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系 ? 辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制 ? 突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整 ? 選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場 ? 采用各種營銷手段進(jìn)行前期滲透 ? 進(jìn)入新的市場進(jìn)行市場突破 奇強(qiáng)洗衣粉的市場拓展戰(zhàn)略 舉例 SHA4301052270617 24 B. 電池營銷組織總體框架 SHA4301052270617 25 長虹高層決心把原來附屬于股份公司營銷平臺的電池營銷組織轉(zhuǎn)化成完全在事業(yè)部下運(yùn)作的獨(dú)立體系 原有的電池營銷組織定位 電池營銷組織的目標(biāo)定位 營銷管理部 營銷策劃中心 宣傳廣告中心 經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中心 財務(wù)管理中心 產(chǎn)品服務(wù)中心 人力資源中心 成品倉儲中心 汽車運(yùn)輸公司 電池營銷管理處 電池事業(yè)部 電池 營銷 生產(chǎn) 采購 經(jīng)營 控制 其它職能部門 SHA4301052270617 26 長虹電池營銷組織作為在產(chǎn)品事業(yè)部下運(yùn)作的獨(dú)立單元，集經(jīng)營、營銷、銷售和內(nèi)部管理等功能于一體 電池營銷組織四大功能 營銷 ? 分析產(chǎn)品在目標(biāo)市場地位的適應(yīng)性 (目標(biāo)與實(shí)際差距 )