可以第四章至第六章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有案例-文庫(kù)吧
2025-02-22 19:50 本頁(yè)面
【正文】 項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的過(guò)程。按信息收集的規(guī)模分，有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查；按信息收集的途徑分，有直接調(diào)查和間接調(diào)查。營(yíng)銷調(diào)研主要包括宏觀環(huán)境、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品銷售、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等內(nèi)容。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 15 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的 是通過(guò)搜集與分析信息資料研究解決企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決措施。具體包括初步情況分析和確定調(diào)研主題兩個(gè)具體步驟。 初步情況分析 調(diào)研人員首先應(yīng)搜集企業(yè)內(nèi)外部的有關(guān)資料，進(jìn)行初步分析，探索問(wèn)題之所在，發(fā)現(xiàn)和了解各影響因素之間的相互聯(lián)系。 確定調(diào)研主題 在此基礎(chǔ)上，接下來(lái)調(diào)研人員可以找企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員進(jìn)行座談，并向精通本問(wèn)題的人員以及一些有代表性的用戶征求意見(jiàn)，聽(tīng)取他們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法和評(píng)價(jià)。然后將問(wèn)題進(jìn)行定位，即明確此次調(diào)研主題。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 16 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 正式調(diào)研階段有制定調(diào)查計(jì)劃和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查兩個(gè)具體步驟。 調(diào)查計(jì)劃中除了要確定好調(diào)查主題外，還包括以下主要內(nèi)容： 決定搜集資料來(lái)源和方法 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 擬訂調(diào)研方式 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 17 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 返回 退出 主要包括：①搜集什么資料；②采取什么方法搜集；③調(diào)研時(shí)間的確定；④調(diào)研地點(diǎn)的確定；⑤調(diào)研對(duì)象的確定。 搜集的資料歸納起來(lái)可分為兩種類型： 一種是第一手資料 ，又稱原始資料，這是調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查親自搜集到的資料，具體方法有詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。它們各有優(yōu)缺點(diǎn)，使用時(shí)可根據(jù)調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)、要求的深度、費(fèi)用預(yù)算的多少、時(shí)間的長(zhǎng)短和實(shí)施的能力等方面進(jìn)行選擇，可單獨(dú)使用，也可結(jié)合使用。 另一種是第二手資料 ，是他人搜集并經(jīng)過(guò)整理的資料。這些資料有些來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部，有些來(lái)源于企業(yè)外部。這些資料一般比較容易取得，具體方法有直接查閱、索取、交換、購(gòu)買以及通過(guò)情報(bào)網(wǎng)搜集和復(fù)制等。 決定搜集資料來(lái)源和方法 18 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 退出 所謂調(diào)查問(wèn)卷， 就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在向調(diào)查對(duì)象作調(diào)查時(shí)用以記錄調(diào)查對(duì)象的態(tài)度和意愿的書(shū)面調(diào)查形式。調(diào)查問(wèn)卷無(wú)固定格式，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員可根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查需要因地制宜靈活設(shè)計(jì)。 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 返回 19 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 退出 調(diào)研方式應(yīng)根據(jù)調(diào)查實(shí)際需要，因地制宜、因事制宜慎重選擇，以免由于調(diào)研方式不當(dāng)，造成調(diào)查結(jié)果的不正確。 擬訂調(diào)研方式 返回 20 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 結(jié)果處理階段包括 整理分析資料 和 提出調(diào)研報(bào)告 兩個(gè)步驟。 收集來(lái)的信息雜亂無(wú)序，只有通過(guò)整理分析才能有效使用。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員首先要檢查資料是否齊全，然后對(duì)資料進(jìn)行編輯整理，分類、列表、編號(hào)，以便歸檔、查找、使用；并運(yùn)用數(shù)學(xué)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)處理，從已知推斷未知，得出科學(xué)的調(diào)查結(jié)論，在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)的建議或措施，寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告，供決策人員決策時(shí)參考。 調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意緊扣調(diào)查主題，突出重點(diǎn)，一般應(yīng)包括調(diào)研活動(dòng)的目的、范圍和采用方法的簡(jiǎn)單說(shuō)明、調(diào)研的結(jié)論性意見(jiàn)、供參考的對(duì)策建議等，并盡可能將分析階段形成的數(shù)據(jù)圖表附在其中，便于決策者在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)整個(gè)報(bào)告有一個(gè)概況的了解。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 21 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 歸納小結(jié) 22 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 （一）抽樣方法 隨機(jī)抽樣 : 就是完全排除人們主觀的有意識(shí)選擇，按照隨機(jī)原則抽取樣本，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的一種調(diào)查方法。主要有： 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 23 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 就是按照調(diào)查的目的和要求，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選取樣本，也就是對(duì)總體中的每一個(gè)體不給予被抽取的平等機(jī)會(huì)的一種調(diào)查方法。主要有： 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 （一）抽樣方法 非隨機(jī)抽樣 : 24 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 （二）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 25 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 （二）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 26 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 （三）原始資料的收集方法 詢問(wèn)法 觀查法 實(shí)驗(yàn)法 口頭詢問(wèn)法 書(shū)面詢問(wèn)法 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 27 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 返回 退出 詢問(wèn)法 口頭詢問(wèn)法 書(shū)面詢問(wèn)法 28 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 退出 返回 觀查法 29 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 退出 返回 實(shí)驗(yàn)法 30 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法包括抽樣方法 、 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 、 原始資料的搜集方法等 ， 其中抽樣方法又包括隨機(jī)抽樣 、 非隨機(jī)抽樣；調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)又包括應(yīng)注意的問(wèn)題和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)形式；原始資料的搜集方法又包括詢問(wèn)法 、 觀察法 、 實(shí)驗(yàn)法 。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄
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