市場與購買行為分析-文庫吧
2025-02-22 18:18 本頁面
【正文】 策 ： 指消費者為了實現(xiàn)滿足需求的目標，在購買過程中對是否購買商品或服務(wù)以及對影響購買決定的相關(guān)內(nèi)容進行決策的一系列活動。 ? 購買決策在購買行為中居核心地位，起著支配和決定其他要求的關(guān)鍵作用。 ? 購買決策內(nèi)容 ： 包括購買原因決策、購買目標決策、購買方式?jīng)Q策、購買地點決策、購買時間決策、購買頻率決策 。 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 五、消費者購買決策 [2]： 決策的特點 ? 決策主體的單一性和參與性 P169 ? 決策范圍的有限性 P 170 ? 決策內(nèi)容的情緒性 ? 決策因素的復(fù)雜性 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 五、消費者購買決策 [2]： 決策的類型 ? 按決策的主體來劃分： ? 個人決策式 ? 家庭決策式 ? （可細分為：夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型、子女獨尊型、長輩拍板型） ? 社會協(xié)商式 ? 按決策問題的性質(zhì) 來劃分： 戰(zhàn)略性決策、戰(zhàn)術(shù)性決策戰(zhàn)術(shù)性決策 。 P175 ? 按處理問題的熟練程度來劃分： 常規(guī)型決策 、非常規(guī)性決策 。 P175 ? 按決策目標的實現(xiàn)程度來劃分： 最優(yōu)決策、滿意決策和缺憾決策。 P176 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 五、消費者購買決策 [3]： 決策過程 認識 需要 收集 信息 備選產(chǎn)品評估 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 五、消費者購買決策 [4]： 決策過程的參與者 ? 發(fā)起者； ? 影響者； ? 決定者； ? 購買者； ? 使用者。 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 認識需要 信息收集 產(chǎn)品評價 購買決策 購后行為 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價格 折扣價格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 六、影響消費者購買行為的因素 [1] 心理因素：認知過程；個性；學(xué)習(xí)；態(tài)度 生理因素：年齡；性別；健康；特質(zhì)；嗜好 經(jīng)濟因素：收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力 生活方式：生活活動、興趣和看法的模式 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 六、影響消費者購買行為的因素 [2]： 外在因素（ 1） 文化因素 ? 文化： 文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。文化是消費者的欲望和行為的最基本決定要素。文化的差異引起消費行為的差異。 ? 亞文化： 是指文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。亞文化提供給消費者更特定的認同對象和更直接的影響。主要有民族、宗教、種族和地理亞文化群。 ? 社會階層： 社會階層是指在一個具有階層次序的社會中所劃分的幾個同質(zhì)而持久的群體。 P177 ? 有人說，最有可能成為上層的人是：企業(yè)家、政府官員和知識分子，因為他們分別掌握經(jīng)濟資源、權(quán)力資源、知識資源。 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 營銷研究 時尚標簽里的中等收入階層 ? 房子 ? 車子 ? 股票 ? 筆記本電腦 ? 名牌 ? 健身 ? 旅游 ? 咖啡 ? 西餐 ? 文化 資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊， 20230206。 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 六、影響消費者購買行為的因素 [3]： 外在因素（ 2） 社會因素 ? 參考群體（相關(guān)群體） P178 ? 家庭：家庭是消費者最基本的相關(guān)群體 。 ? 社會角色與地位 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體 （ Reference Groups）：指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。 ? “ 意見領(lǐng)袖 ”（ Opinion leader）：指相關(guān)群體中有影響力的人物。其行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 ? 相關(guān)群體對消費行為的影響：信息性影響；功利性影響；價值表現(xiàn)的影響。 ? （可參見：吳健安 .《 市場營銷學(xué) 》 （第二版） .北京：高等教育出版社， 2023年 .P96） 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 ? 課堂研討 ? 您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 社會角色和地位 ? 角色 （ Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。個體的角色隨著所處環(huán)境的不同而改變。 ? 地位 （ Status）是個體在群體中的位置。 ? 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的 角色和地位， 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。 ? 角色與地位都強烈影響著消費者的購買行為。 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與購買行為分析 六、影響消費者購買行為的因素 [4]： 內(nèi)在因素（ 1） 心理因素 ? 認知過程 ? 個性 2023年 3月 22日星期三 Ch04 市場與
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