行銷與行銷管理的意義-文庫吧
2025-02-19 07:36 本頁面
【正文】 性 展開的行銷策略要有可能接近目標市場的消費者。 61 62 6463 主畫面 65 66 67?足量性 其規(guī)模必須夠大或有利可圖才值得開發(fā)。 ?可行動性 有能力針對該區(qū)隔市場內(nèi)消費者的共同特性， 制定有效的行銷方案。 61 62 6463 主畫面 65 66 67目標市場的選定? 企業(yè)在市場區(qū)隔的過程中，尚無法決定真正的目標市場，必須進一步地對市場再分割，以尋求目標市場。 目標市場的意義61 62 6463 主畫面 65 66 67選定目標市場的策略v 無差異行銷策略v 差異化行銷策略v 集中化行銷策略61 62 6463 主畫面 65 66 67無差異行銷策略? 意義 ：對整個市場 不進行市場區(qū)隔 。強調(diào)顧客需求的 共同性 而非差異性，又稱 大眾行銷 。 ? 優(yōu)點 ：節(jié)省成本，且 標準化及大量生產(chǎn)可降低營業(yè)成本 。 ? 缺點 ：可能會忽略許多消費者的真正需求。61 62 6463 主畫面 65 66 67差異化行銷策略? 意義 ：為每一個區(qū)隔市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品與行銷方案，故又稱為 分眾行銷 。 ? 優(yōu)點 ：更符合各種顧客的需求，提高銷售總額。? 缺點 ：成本的增加。61 62 6463 主畫面 65 66 67? 意義 ：選擇一個或少數(shù)區(qū)隔市場為目標。集中化行銷策略? 優(yōu)點 ： 容易取得較大佔有率 ，節(jié)省經(jīng)費及增進效率。公司資源有限時可使用。 ? 缺點 ：假若目標市場有任何的變動，企業(yè)將面臨利潤驟減的 高度風險 。61 62 6463 主畫面 65 66 67選定目標市場的考量因素v目標市場的規(guī)模與成長性 (首要因素 )v公司的目標與資源v區(qū)隔結(jié)構(gòu)的吸引力61 62 6463 主畫面 65 66 67影響目標市場長期吸引力的因素 行銷策略之一：產(chǎn)品策略 行銷策略之二：訂價策略 行銷策略之三：促銷策略 行銷策略之四：通路策略 61 62 6463 主畫面 65 66 67產(chǎn)品的概念? 核心商品 ：顧客購買產(chǎn)品時真正需要的效用。? 有形產(chǎn)品 ：直接提供給消費者的 實體 。行銷策略之一：產(chǎn)品策略64v引伸產(chǎn)品 ：附帶於有形產(chǎn)品的 各項保證與勞務(wù) 。61 62 6463 主畫面 65 66 67品牌決策v命名決策 決定是否要給產(chǎn)品加上品牌。 v家族品牌決策 決定所有的產(chǎn)品都採用同樣 64品牌 (即 家族品牌 )，或不同的產(chǎn)品採用不同品牌(即 個別品牌 )。 61 62 6463 主畫面 65 66 67包裝策略 (沉默的推銷者 )v第一層 基本包裝，是產(chǎn)品的直接容器。v第二層 次級包裝，其功能在保護產(chǎn)品的基本包裝，當產(chǎn)品啟用後即可丟棄 。v第三層 裝運包裝，便於儲存、裝運和辨認之用的包裝。6461 62 6463 主畫面 65 66 67勞務(wù)策略v勞務(wù)項目方面 應(yīng)先瞭解該行業(yè)的勞務(wù)重點。 v勞務(wù)的方式 應(yīng)考慮產(chǎn)品特性與成本效益分析。6461 62 6463 主畫面 65 66 67產(chǎn)品組合開發(fā)與管理 (一 )? 產(chǎn)品線 ：屬於 相同產(chǎn)品 類別中的一群產(chǎn)品。? 產(chǎn)品組合 ：所有 不同產(chǎn)品線 的總稱。? 產(chǎn)品組合之管理 廣度 ：產(chǎn)品線的多寡 。 一致性 ：不同產(chǎn)品線的相關(guān)程度 。 6461 62 6463 主畫面 65 66 67產(chǎn)品組合開發(fā)與管理 (二 )v產(chǎn)品線之管理 長度 ：一條產(chǎn)品線內(nèi) 產(chǎn)品種類 的多寡。 延伸 ：係指增加產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品種類。 向下延伸 ：高級產(chǎn)品 增加中、低級。向上延伸 ：低級產(chǎn)品 增加中、高級 。雙向延伸 ：中 級產(chǎn)品 增加高、低級。6461 62 6463 主畫面 65 66 67產(chǎn)品生命週期 (一 )v第一階段：導(dǎo)入期 產(chǎn)品特徵 知名度低、銷售量少、推廣費用高、 無利潤。市場特徵 銷售量成長緩慢、價格偏高、通路有限、競爭者少。行銷策略 目標為 建立產(chǎn)品知名度。6461 62 6463 主畫面 65 66 67產(chǎn)品生命週期 (二 )v第二階段：成長期 產(chǎn)品特徵 需求增加，銷售量與 利潤快速增加。市場特徵 售價仍高，但有降價的空間；競爭產(chǎn)品開始進入市場；廠商開始大量生產(chǎn)。行銷策略 目標是市場 佔有率極大化。6461 62 6463 主畫面 65 66 67產(chǎn)品生命週期 (三 )v第三階段：成熟期 產(chǎn)品特徵 其它產(chǎn)品滲入?yún)^(qū)隔市場， 利潤由高峰逐漸降低 。市場特徵 競爭達到顛峰；銷售量趨於穩(wěn)定，有下降的趨勢；產(chǎn)量過剩導(dǎo)致降價求售。行銷策略 目標以 鞏固市場佔有率 為主。6
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