媒介基本課程之媒介術(shù)語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（美的）-文庫(kù)吧
2025-02-18 22:27 本頁(yè)面
【正文】 ot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4 6. 平均頻次廣告 “能見機(jī)會(huì)率 ”的平均數(shù) ......一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率例 :TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 1601+ 到達(dá)率 = 60%平均頻次 = (?次數(shù) )6. 平均頻次廣告 “能見機(jī)會(huì)率 ”的平均數(shù) ......一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率例 :TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 1601+ 到達(dá)率 = 60%平均頻次 = (次數(shù) )6. 平均頻次n 平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法n 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 6. 平均頻次n 平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法n 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 亦不一定是最好的衡量方法“The Lolly Game”7. 有效頻次 目標(biāo)受眾需要看多少次才對(duì)他有有效的影響，比方說，這個(gè)廣告必須在特定的一段時(shí)間內(nèi)(如 4星期 )看見 3次才有效1. 飲 2. 飲什么 ? 3. 飲上海啤酒7. 有效頻次n 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)7. 有效頻次n 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)n 太低 的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來(lái) 有限 的效果7. 有效頻次n 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)n 太低 的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來(lái) 有限 的效果n 太高 的有效頻次可能是 浪費(fèi) ，廣告投資的增加，只帶來(lái)有限的增長(zhǎng)利益7. 有效頻次 在不同市場(chǎng)參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要 :新產(chǎn)品上市 ................?已建立的品牌 ...........?競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 .........?全新配方的介紹 ..........?新廣告片 ........?高 / 中 / 低革新廣告 / 維持廣告 我們發(fā)展了一套為個(gè)別品牌設(shè)定有效頻次的評(píng)估表，設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次有效頻次評(píng)估表之參素A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次 高低有效頻次評(píng)估表之參素B. 消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次 高低這里沒有 完全正確 的方法去完成此評(píng)估表，最重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃者雙方的共認(rèn)7. 有效頻次高的有效頻次傳統(tǒng)上大約為 8+或 10+(4星期內(nèi) )低的有效頻次則大約 3+或 4+當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下 8. 有效到達(dá)率在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣告 的 目 標(biāo) 人 口 百 分 比 (%)8. 有效到達(dá)率在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣 告 的目 標(biāo) 人 口 百 分 比 (%)當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告， 而又在有效頻次之下舉例： 70% 3+意指 70%的目標(biāo)對(duì)象，他們都能看見我們的廣告 3次以上 1+2+3+0 200 300 400 500TARPs100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著收視點(diǎn)的增加而增加但永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá) 100% 8. 有效到達(dá)率 8. 有效到達(dá)率在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法(a) 經(jīng)濟(jì)效益Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本 /有效到達(dá)率Cost Efficient Zone我們希望犧性多少的有效到達(dá)率之成本8. 有效到達(dá)率(b) 了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系(i) 過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)(ii) 施夷之長(zhǎng)技以制夷8. 有效到達(dá)率(b) 了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系(i) 過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)(ii) 施夷之長(zhǎng)技以制夷(c) 根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化8. 有效到達(dá)率一般錯(cuò)誤 :因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次 ?8. 有效到達(dá)率一般錯(cuò)誤 :因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次 ? 有效頻次不要一個(gè)變數(shù)，你可選擇減 低到達(dá)率，你應(yīng)該考慮的問題是：有沒有可 能選擇較便宜的媒體不 !8. 有效到達(dá)率55% 3+ = 55% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告 3次或以上3+ = 有效頻次55% = 有效到達(dá)率舉例 :練習(xí) 55% 3+40% at 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+請(qǐng)解釋以下內(nèi)容 練習(xí) 55% 3+ ＝ 55%的 目 標(biāo) 對(duì) 象 應(yīng) 該 看 見 我們 的 廣 告 3次 或 以 上40% at 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+請(qǐng)解釋以下內(nèi)容 練習(xí) 55% 3+40% at 5+Maximise 4+Minimise 3+/Maximize 6+= 55%的 目 標(biāo) 對(duì) 象 應(yīng) 該 看 見 我 們 的 廣 告 3次 或 以 上= 40% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告 5次或以上= 在成本中，到達(dá)受眾 最少 4次或以上= 我們應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾至少 3次 但 6次以上為無(wú)效9. 每 收 視 點(diǎn) 成 本 (CPRP)n Cost Per Rating Point 1 收視點(diǎn) (or GRP) = 1% 目標(biāo)受眾 .CPRP 就是要到達(dá) 1%目標(biāo)受眾的成本價(jià)格9. CPRP這是作什么用途 ?n 測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益n 一般常用于電視分析n 逾低逾好方便設(shè)定廣告預(yù)算評(píng)估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則 (買后分析 )9. CPRP舉例 :一個(gè) 30秒在東方臺(tái)連續(xù)劇的廣告價(jià)格 15,000,它可提供 25收視點(diǎn) 每收視點(diǎn)成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 9. CPRP時(shí)間 女性 1835 女性 2545 小孩 4111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702023 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606 137,7002245 15,300 12,240 N/A CPRP varies by target and time 9. CPRPCPRPs 會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變 。n 季節(jié)性需求 需求高 = 高 CPRPn 收看習(xí)慣 高收視 = 低 CPRPn 購(gòu)買技巧 套播或贈(zèng)送檔次 n 客戶改動(dòng) 時(shí)間太急，有可能會(huì)提高 CPRP9. CPRP總花費(fèi) =CPRP x TARPs舉例 : 200 TARPs at a CP
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