第5章、飯店?duì)I銷管理-文庫(kù)吧
2025-02-18 17:53 本頁(yè)面
【正文】 體營(yíng)銷意識(shí) ? 酒店產(chǎn)品非專利性要求酒店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性 ? 三、酒店?duì)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié) ? （一）營(yíng)銷調(diào)研 ? （二）市場(chǎng)細(xì)分 ? （三）市場(chǎng)選擇 ? （四）市場(chǎng)定位 第二節(jié)、酒店?duì)I銷組合策略 ? 一、酒店傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略 ——4Ps營(yíng)銷組合 ? （一）產(chǎn)品策略 (product) ? （二）價(jià)格策略 (price) ? （三）營(yíng)銷渠道策略 (place) ? （四）促銷策略 (Promotion) 誰(shuí)是你的客戶？ 是否有需求？ 是否有購(gòu)買能力？ 是否有購(gòu)買決策權(quán)？ 28 ? 尋找市場(chǎng)需求永不停息 ? 萬(wàn)豪酒店（ Marriott）是與希爾頓、香格里拉等酒店齊名的酒店巨子，總部位于美國(guó)?，F(xiàn)在其業(yè)務(wù)遍及世界各地。萬(wàn)豪酒店一貫奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，把尋找并滿足顧客需求作為酒店經(jīng)營(yíng)的第一要義。這家著名的酒店針對(duì)不同的市場(chǎng)需求成功地推出了一系列品牌，以滿足不同顧客的需求。比如城市酒店適合于一般顧客，萬(wàn)豪豪華酒店則可滿足高標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)需求。在商務(wù)需求中， Fairfield（大眾普通間）是服務(wù)于普通銷售人員的，庭院（ Courtyard）適合于銷售經(jīng)理，萬(wàn)豪賓館（ Marriott）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的，萬(wàn)豪伯爵（ Marriott Marquis）則是為高級(jí)經(jīng)理人員提供的。 ? 研究顧客需求并通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白萬(wàn)豪酒店的一貫做法，正是這些市場(chǎng)空白成了萬(wàn)豪酒店成長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。萬(wàn)豪一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有被很好地滿足，或者服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有做得更好，就會(huì)馬上填補(bǔ)這個(gè)空白，萬(wàn)豪成功收購(gòu) Ritz Carlton酒店就是一個(gè)很好的例證。萬(wàn)豪酒店的信心建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解之上，并有能力創(chuàng)造一種服務(wù)產(chǎn)品來(lái)滿足這種需求。顧客的信心并不僅僅建立在萬(wàn)豪的品牌或者其服務(wù)質(zhì)量上，其信心的基礎(chǔ)是 “ 酒店是為滿足顧客需求而設(shè)計(jì)和建立的 ” 。比如說(shuō)，顧客想找一個(gè)可以承受得起的旅館住上個(gè) 34星期，城市酒店可能就是最好的選擇，顧客如果想滿足對(duì)豪華設(shè)施的需求，則可選擇萬(wàn)豪伯爵居住。 ? 萬(wàn)豪一直致力于尋找其不同品牌間的空白地帶。如果調(diào)查顯示某細(xì)分市場(chǎng)上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色，那么萬(wàn)豪就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足顧客的新需求；如果調(diào)查表明在某一細(xì)分顧客群中，許多人對(duì)一系列不同的特性有需求，萬(wàn)豪將會(huì)把這些人作為一個(gè)新的顧客群體并開發(fā)出一個(gè)新的品牌，萬(wàn)豪尋找市場(chǎng)需求的腳步應(yīng)不停息。 ? 思考： 結(jié)合案例談?wù)劻私庑枨髮?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性。 ? 萬(wàn)豪酒店為什么對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？ 搜集準(zhǔn)客戶信息 (列名式 )： ①通過(guò)政府年簽報(bào)告、稅務(wù)局年報(bào)、 統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù) ②網(wǎng)上搜尋 ③閱讀報(bào)紙、雜志 ④親戚、朋友、客戶介紹 ⑤店內(nèi)拜訪客戶 ⑥實(shí)地拜訪客戶 ⑦閱讀電話黃頁(yè) 舜和銷售流程（一） 7 1 2 3 4 5 6 舜和銷售流程（二） 甄選準(zhǔn)客戶： 根據(jù)我們甄選客戶的條件，經(jīng)過(guò)多次拜訪、了解客戶，決定該客戶是否成為酒店的準(zhǔn)客戶。 舜和銷售流程（三） 銷售經(jīng)理為酒店準(zhǔn)客戶認(rèn)真填寫 建檔申請(qǐng)表 。 舜和銷售流程（四） 客戶檔案申請(qǐng)表要在本店銷售部公示三天 ， 滿足表內(nèi)各項(xiàng)要求內(nèi)容 ， 由所有銷售經(jīng)理查閱確認(rèn)有無(wú)問(wèn)題 。 舜和銷售流程（五） 營(yíng)銷部經(jīng)理對(duì)建檔申請(qǐng)表審閱 ， 并向申請(qǐng)人當(dāng)面了解客戶信息 ， 決定是否批準(zhǔn)建檔 。 集團(tuán)客戶檔案管理中心負(fù)責(zé)對(duì)已批準(zhǔn)建檔的申請(qǐng)表再次審閱 ， 確認(rèn)無(wú)問(wèn)題后 ， 進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào) ， 制作檔案 ， 錄入計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng) 。 舜和銷售流程（六） 舜和銷售流程（七） 集團(tuán)客戶檔案管理中心負(fù)責(zé)為銷售經(jīng)理填寫《 客戶檔案臺(tái)賬 》 。 舜和銷售流程（八） 如遇該客戶已屬其他酒店在檔客戶 ， 也有專職銷售經(jīng)理進(jìn)行維護(hù) ， 客戶在本酒店確有大量消費(fèi)的意向 ， 有必要再設(shè)專人進(jìn)行維護(hù)時(shí) ， 集團(tuán)客戶檔案管理中心可為其建立分檔案 ， 分檔案封皮 、 內(nèi)頁(yè)均為淺綠色 ， 錄入計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)要做出標(biāo)識(shí) 。 把握酒店客戶脈搏的六張王牌表 新客戶入圍信息一覽表 客戶建檔明細(xì)表 新客戶拓展踐約一覽表 老客戶踐約一覽表 預(yù)計(jì)客戶流失置換分析表 把握酒店客戶脈搏的六張王牌表 銷售經(jīng)理月銷售統(tǒng)計(jì)表 （ 1）新客戶入圍信息一覽表 （ 2）客戶建檔明細(xì)表 （ 3）新客戶拓展踐約一覽表 （ 4）老客戶踐約一覽表 （ 5）預(yù)計(jì)客戶流失置換分析表 （ 6）銷售經(jīng)理月銷售統(tǒng)計(jì)表 掌握各類客人的需求 商務(wù)散客 會(huì)議 旅游團(tuán) 航空機(jī)組 包價(jià)客人 家庭旅游者 旅行社散客 政府機(jī)關(guān)散客 服務(wù)接觸點(diǎn)是全員營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)！ 案例 誰(shuí)趕跑了顧客？ 為什么接觸點(diǎn)重要？ 接觸點(diǎn)多接觸的主要對(duì)象，是現(xiàn)有顧客，而不是潛在顧客。留住一個(gè)老顧客比爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要省很多錢，一般爭(zhēng)取新顧客所需營(yíng)銷費(fèi)用比留住現(xiàn)有顧客高 5倍，甚至 10倍、 20倍； 對(duì)接觸點(diǎn)善加利用，會(huì)為酒店的口碑、品牌、產(chǎn)品帶來(lái)正面影響； 接觸點(diǎn)所形成負(fù)面信息，如不及時(shí)處理、它對(duì)品牌可能也產(chǎn)生巨大的摧毀力。 58 （一）飯店產(chǎn)品的生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的時(shí)間階段。這個(gè)歷程大體經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 銷售量
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