【正文】 /㎡） 大良東區(qū) 桂畔灣 7800 桂畔上東區(qū) 8000 湖景花園 6880（地價(jià)） 容桂 海景半島 3000 碧堤灣 3000 東逸灣 38004500 價(jià)格的想象空間 未來(lái)的價(jià)格：新城區(qū) 大良東區(qū) 所在組團(tuán) 土地儲(chǔ)備概況 參考地價(jià) 順德新城 新城區(qū)核心有兩塊居住用地； 沿德勝河一帶有約 7平方公里的居住用地 嘉信城市花園地價(jià)約 700元 /㎡ ； 別墅地價(jià)可能達(dá)到100200萬(wàn) /畝 大良東區(qū) 有約 35平方公里的住宅用地 新城與舊城交接處的別墅地價(jià)達(dá)到2023多元 /㎡ 政府對(duì)于順德新城的整體發(fā)展及土地利用效益的期望高，制訂的價(jià)格門(mén)檻高，已進(jìn)入市場(chǎng)的土地很少 新城區(qū)發(fā)展優(yōu)勢(shì)： 城市規(guī)劃 /景觀 /品牌開(kāi)發(fā)商 /容積率 … 地段 想 象 空 間 兩城交匯處 /兩軸交匯處 /政府南向物業(yè)/江景物業(yè) 客戶 大良及周邊私企業(yè)主是目前大良中高端低密度物業(yè)的主流客戶 /容桂客戶將是項(xiàng)目初期的主流客戶（高層單位） 競(jìng)爭(zhēng) 客戶固定 /版塊清晰 /競(jìng)爭(zhēng)慘烈 價(jià)格 具備刷新價(jià)格標(biāo)竿的充分條件 ” 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)及客戶的研究 本項(xiàng)目已具備高價(jià)支撐的充分條件 第二部分：世聯(lián)對(duì)順德房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí) 第一部分：項(xiàng)目屬性 第二部分：世聯(lián)對(duì)順德房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢(shì) 鎮(zhèn)區(qū)營(yíng)銷常見(jiàn)誤區(qū)及經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 誤區(qū) 1：知名度＝行動(dòng)力 誤區(qū) 2：知名度＝持續(xù)力 ?由于地域空間小，通過(guò)廣告等方式容易形成較高的區(qū)域知名度 ?但知名度僅僅是傳播初始階段，它無(wú)法直接產(chǎn)生客戶上門(mén)、客戶購(gòu)買(mǎi)的助動(dòng)力 ?真正的助動(dòng)力來(lái)源于客戶之間的口碑傳播、購(gòu)房輔助決策人群的意見(jiàn)推動(dòng) ?為吸引眼球，活動(dòng)營(yíng)銷成為常規(guī)的營(yíng)銷手段之一 ?但由于熱點(diǎn)分散，客戶熱情容易冷卻 ?客戶對(duì)項(xiàng)目關(guān)注靠系統(tǒng)的、一浪接一浪的營(yíng)銷活動(dòng)得以延續(xù) 案例： 世紀(jì)城國(guó)際公館（東莞） ：通過(guò)路牌廣告、電視廣告等迅速在鎮(zhèn)區(qū)打響知名度。 但真正驅(qū)動(dòng)客戶上門(mén)的是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。 通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)，贏得購(gòu)房輔助抉擇人群的認(rèn)同（家人、朋友等），繼而通過(guò)這類人群進(jìn)行有效傳播。 案例： 冠城世家（深圳） ：開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)為銷售淡季，雖開(kāi)盤(pán)期間有一段集中宣傳，但后續(xù)推廣斷檔，一定程度上影響了銷售。 泰華明珠（深圳） ：銷售中期及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，配合各個(gè)節(jié)日以及大型超市“人人樂(lè)”的進(jìn)駐不斷舉辦活動(dòng)，再配以部分優(yōu)惠措施，項(xiàng)目得以熱銷。 戶外路牌廣告、電視廣告、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等是鎮(zhèn)區(qū)推廣的最有效手段！ 世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) —— 規(guī)律 由于受空間地理或經(jīng)濟(jì)外向程度、交通通達(dá)程度的影響，鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)領(lǐng)域形成 “封閉市場(chǎng)”，它在營(yíng)銷上存在以下特點(diǎn)： ?鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)有少數(shù)幾個(gè)比較固定的發(fā)展商 ?開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以區(qū)內(nèi)消化為主 ?發(fā)展商與客戶之間形成很少受外界信息影響的互相依存和制約的關(guān)系 ?信息容易傳播，知名度容易形成 ?客戶普遍存在從眾心理，容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，因此口碑非常重要 ?客戶娛樂(lè)休閑方式較為單調(diào)，活動(dòng)營(yíng)銷效用明顯，但其營(yíng)造的高潮又容易冷卻 小結(jié)：鎮(zhèn)區(qū)推廣也遵循“ 品牌傳播金字塔 ”原理 知名度 —— 品牌獲悉階段 好感、偏好 —— 品牌認(rèn)知階段 購(gòu)買(mǎi)行為 —— 品牌行動(dòng)階段 重復(fù)及推薦購(gòu)買(mǎi) —— 形成品牌忠誠(chéng)度階段 開(kāi)盤(pán)階段快速建立 通過(guò)持續(xù)活動(dòng)營(yíng)銷、客戶口碑傳播形成項(xiàng)目美譽(yù)度 好感、美譽(yù)度上升，購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)施 形成品牌忠誠(chéng)度 —— 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不作他選 形成新的口碑傳播 —— 影響他人的購(gòu)買(mǎi)行為 讓推廣上升為具有“ 滲透力 ”、“ 持續(xù)力 ”、“ 行動(dòng)力 ”的傳播！ 營(yíng)銷策略：“引領(lǐng)”營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)有效的項(xiàng)目傳播 提升認(rèn)知價(jià)值，制造“品質(zhì) 價(jià)格”認(rèn)知落差 “常規(guī)”營(yíng)銷 —— 鮮明、強(qiáng)效 ”引領(lǐng)”營(yíng)銷 —— 方式革命 —— 創(chuàng)新展示 —— 事件營(yíng)銷 —— 整合資源 世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營(yíng)銷典型案例：萬(wàn)科城市風(fēng)景 項(xiàng)目面臨困境： 困境一：所在片區(qū)市場(chǎng)接受度低； 困境二：產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，價(jià)格超出客戶接受范圍； 困境三：按當(dāng)時(shí)銷售速度，完成任務(wù)可能性較小，銷售壓力大，團(tuán)隊(duì)士氣低落。 世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營(yíng)銷典型案例：萬(wàn)科城市風(fēng)景 銷售對(duì)應(yīng)策略： 策略一：小眾推盤(pán)，精確制導(dǎo) 策略二：價(jià)格策略，大膽嘗試 策略三：“迅速行動(dòng)”計(jì)劃實(shí)施，提升銷售士氣 推廣對(duì)應(yīng)策略： 策略一：媒體推廣 —— 線上、線下平行進(jìn)行（線上主推形象，線下主推產(chǎn)品） 策略二：活動(dòng)營(yíng)銷組合方式調(diào)整為：大型主題活動(dòng) +周末系列小活動(dòng) 策略三：鎮(zhèn)區(qū)拓展，且城區(qū)及重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)持續(xù)設(shè)分展場(chǎng)巡展以拓寬營(yíng)銷渠道 策略四：利用活動(dòng)營(yíng)銷及獎(jiǎng)勵(lì)制度啟動(dòng)企業(yè)團(tuán)購(gòu)，拓寬客戶渠道 萬(wàn)科會(huì)對(duì)應(yīng)策略： 策略一：創(chuàng)新推出萬(wàn)科會(huì)特權(quán)卡 策略二：以萬(wàn)客會(huì)歡笑利是封代替萬(wàn)客會(huì)積分獎(jiǎng)勵(lì) 第二部分：世聯(lián)對(duì)順德房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí) 第一部分：項(xiàng)目屬性 第二部分：世聯(lián)對(duì)順德房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢(shì) 第四部分：營(yíng)銷策略 第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目營(yíng)銷策略 實(shí)現(xiàn)高價(jià)因素分析 具體營(yíng)銷突破 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） 項(xiàng)目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠(yuǎn)離對(duì)手 ) 突破限制，實(shí)現(xiàn)高價(jià)的溢價(jià)因素 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 —— 信息不對(duì)稱 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） —— 客觀存在的充分條件 項(xiàng)目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠(yuǎn)離對(duì)手 ) 突破限制，實(shí)現(xiàn)高價(jià)的溢價(jià)因素 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） 項(xiàng)目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠(yuǎn)離對(duì)手 ) 突破限制，實(shí)現(xiàn)高價(jià)的溢價(jià)因素 大佛山 佛山 關(guān)于定位策略，我們認(rèn)為： 順德區(qū)的新城區(qū) 佛山的新城區(qū) 大佛山的新城區(qū) 同時(shí)，迎合政府對(duì)順德新城區(qū)推廣，通過(guò)擴(kuò)大片區(qū)影響力，使得項(xiàng)目成為區(qū)域推廣的最大受益者。（具體舉措見(jiàn)具體營(yíng)銷突破） 從封閉區(qū)域性向開(kāi)發(fā)地域性轉(zhuǎn)移 順德意見(jiàn)領(lǐng)袖階層 ?追求現(xiàn)代城市化生活模式客戶 ?愿意追隨城市化生活模式客戶 本項(xiàng)目針對(duì)客戶群 關(guān)于客戶戰(zhàn)略，我們認(rèn)為： 現(xiàn)有項(xiàng)目針對(duì)客戶群 新順德人 (企業(yè)高管 /公務(wù)員 )彰顯自我 /品味 移民新貴（來(lái)順德五年以上外地人士） 知富階層（企業(yè)高管 /流動(dòng)性） 地道順德人 (私營(yíng)企業(yè)主 )區(qū)域情結(jié) /自我優(yōu)越 大良原住民（土著） 大良周邊鎮(zhèn)區(qū)佛山人（洗腳上田的私企業(yè)主） 我們不愿意將本項(xiàng)目與傳統(tǒng)的住宅項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，我們城市核心區(qū)位價(jià)值、未來(lái)升值潛力及地塊稀缺性是無(wú)可比擬的，我們只針對(duì)特定客戶群 打造榮耀府邸 ！ 擴(kuò)大客戶層面、拔高客 戶層次、配合項(xiàng)目形象 同時(shí)針對(duì)我們的目標(biāo)客戶，我們更期待與他們形成 精神上的共鳴 ，體現(xiàn)其生活檔次和 圈層 ！ (具體舉措見(jiàn)具體營(yíng)銷突破 ) 產(chǎn)品全面領(lǐng)先 資源具有唯一性 （ 稀缺性 ） 項(xiàng)目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊 形象高于產(chǎn)品 （ 概念和定位遠(yuǎn)離對(duì)手 ) 突破限制，實(shí)現(xiàn)高價(jià)的溢價(jià)因素 “目標(biāo)客戶屬性” “形象建立高度” “世貿(mào)濱江” 推廣面大于客戶面（提高項(xiàng)目知名度） “建于果嶺的 上層建筑” 強(qiáng)度（穿透力）大于客戶面 （提高項(xiàng)目知名度） “星河國(guó)際” 標(biāo)簽牽引成交（提高項(xiàng)目知名度） [“形象 產(chǎn)品”的幾個(gè)例證 ] 市場(chǎng)高層物業(yè)社區(qū)形象述求 片區(qū) 項(xiàng)目名稱 主推廣語(yǔ) 高層物業(yè)社區(qū) 大良 海琴灣 歐陸經(jīng)典 ?水邊音樂(lè)小城 星河明居 用心鑄造品質(zhì)生活 君御花園 源自歐洲的世襲奢華 新城區(qū) 嘉信城市廣場(chǎng)二期 得據(jù)點(diǎn) ?得天下 順德?lián)c(diǎn)在新城 純水岸 德勝河畔 ?美堤雅境 容桂 華夏新城 越成熟 ?越美麗 市場(chǎng)高層物業(yè)社區(qū)：成熟生活區(qū)、主要述求生活品質(zhì)及都市感 片區(qū) 項(xiàng)目名稱 主推廣語(yǔ) 別墅物業(yè)社區(qū) 大良 桂畔灣 ?原墅 新原住形態(tài)別墅 桂畔 ?上東區(qū) 居?xùn)|區(qū)之上 /市中心生態(tài)環(huán)湖別墅 湖景花園 別墅之巔 ?藝術(shù)圣殿 山嵐水岸 都市中心，山水豪宅 容桂 海景半島 縱情天地間，享受海情懷 東怡雅苑 沿江擇地好安居 碧堤灣 絕版都市別墅 構(gòu)筑完美生活 東逸灣六號(hào) 超越所在 ?傳承經(jīng)典 ?臨江展現(xiàn) 市場(chǎng)別墅物業(yè)社區(qū)：主要述求豪宅氛圍及自然景觀 市場(chǎng)別墅物業(yè)社區(qū)形象述求 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 順德地產(chǎn)項(xiàng)目的“主訴求矩陣” 『物質(zhì)性』 現(xiàn)代式 古典式 『精神性』 3 1 4 2 君御花園：源自歐洲的世襲奢華 星河明居：用心鑄造品質(zhì)生活 桂畔灣 原墅；新原住形態(tài)別墅 佛山的樓盤(pán)的訴求絕大多數(shù)集中“物質(zhì)層面” 如純水岸，東逸灣六號(hào)提出的精神述求成功引起其特定客戶群的共鳴 湖景花園 :別墅之巔 ?藝術(shù)圣殿 桂畔 上東區(qū)：居?xùn)|區(qū)之上 /市中心生態(tài)環(huán)湖別墅 華夏新城：越成熟，越美麗 純水岸：德勝河畔，美堤雅境 嘉信城市廣場(chǎng)二期：得據(jù)點(diǎn) ,得天下 ,順德?lián)c(diǎn)在新城 海琴灣：歐陸經(jīng)典，水邊音樂(lè)小城 山嵐水岸 :都市中心，山水豪宅 東怡雅苑 :沿江擇地好安居 海景半島 :縱情天地間，享受海情懷 碧堤灣 :絕版都市別墅 ,構(gòu)筑完美生活 東逸灣六號(hào)：超越所在 ?傳承經(jīng)典 ?臨江展現(xiàn) 讓你的生活成為別人的旗幟！ 本項(xiàng)目形象聚焦 案名提示： 萬(wàn)科 新城區(qū) 1號(hào) 萬(wàn)科 四季花城 本項(xiàng)目形象聚焦： 順德新城 德勝河 超大型住宅社區(qū) 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 實(shí)現(xiàn)高價(jià)因素分析 具體營(yíng)銷突破 突破限制，實(shí)施“形象牽引”結(jié)合以下三大方面突破 與城市相關(guān) 與人居相關(guān) 與品牌相關(guān) 備注：營(yíng)銷鋪排結(jié)合以上三點(diǎn)，以時(shí)間軸線進(jìn)行展開(kāi) 驚艷揭幕引發(fā)全城轟動(dòng)。 進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性推廣階段，建立項(xiàng)目城市名片地位及豪宅形象，最大限度積累客戶。 主推廣方式 營(yíng)銷效果 關(guān)聯(lián)城市 項(xiàng)目及品牌導(dǎo)入 客戶積累及 營(yíng)銷細(xì)節(jié) 銷售實(shí)施 初步確定萬(wàn)科地產(chǎn)在品牌的人文、社會(huì)責(zé)任感方面的影響力。 與政府互動(dòng)配合開(kāi)展城市論壇活動(dòng)活動(dòng)，報(bào)紙跟蹤報(bào)告；現(xiàn)場(chǎng)包裝建立“城界” 強(qiáng)化萬(wàn)科關(guān)注人居的品牌形象，項(xiàng)目的區(qū)域影響力確立。 9月 10月 4月 11月 5月 3月 6月 7月 8月 06年 2月 時(shí)段及主題 配合人居調(diào)查高調(diào)宣傳，戶外廣告媒體進(jìn)行品牌及形象訴求 創(chuàng)新接待方式積累客戶，以高端活動(dòng)維系客戶，全方位、多渠