【正文】 等） 折頁(yè) 銷售人員簽到本 查丈報(bào)告、最后圖紙 投資手冊(cè) 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、 POS機(jī) 公司刊物 銀行按揭資料 律師行、公證處資料 物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料 產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū) 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 開(kāi)盤(pán)籌備 開(kāi)盤(pán)目的 開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī) 開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備工作 開(kāi)盤(pán)方案 開(kāi)盤(pán)目的 ? 擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，提高項(xiàng) 目在消費(fèi)者心目中的形象， 達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣， 力爭(zhēng)在活動(dòng)之后形成一個(gè)銷 售的小高潮 ? 邀請(qǐng)各大媒體的記者，結(jié)合開(kāi) 盤(pán)活動(dòng)進(jìn)行充分的炒作，對(duì)項(xiàng) 目進(jìn)行宣傳造勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷 售 ? 在活動(dòng)中通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力 的展示，使客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生 最大的信心 ? 釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品 1 2 3 4 ? 通過(guò)合理的吸籌過(guò)程，充分測(cè)試樓盤(pán)價(jià)格，累計(jì)客戶資源， 當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有較大把握時(shí)，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時(shí)開(kāi)盤(pán)。 例如： 9月 28日 。 或 ? 搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為了搶占有力的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)位置，即使各方面情況還不成熟，也可開(kāi)盤(pán)。 如： 對(duì)手 4月 28日開(kāi)盤(pán)，我們 4月 19日 。 開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī) ? 一般在做好開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類編排進(jìn)去。表格上需注明項(xiàng)目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、時(shí)間表等。 開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作 籌備工作 的確認(rèn) ? 通知開(kāi)發(fā)商及相關(guān)部門(mén) ? 確認(rèn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前必須的相關(guān)資料 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 的準(zhǔn)備 ? 和開(kāi)發(fā)商就開(kāi)盤(pán)方案溝通，得到確認(rèn) ? 落實(shí)開(kāi)盤(pán)相關(guān)場(chǎng)地布置 ? 開(kāi)盤(pán)前相關(guān)媒體推廣的配合 ? 活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關(guān)媒體記者的邀請(qǐng) ? 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開(kāi)盤(pán)方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動(dòng)程序 3. 活動(dòng)費(fèi)用 開(kāi)盤(pán)方案 3 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 ? 以樓盤(pán)的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開(kāi)展公開(kāi)發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場(chǎng)情況分析和相關(guān)調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)分析、典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)態(tài)分析等 ? 做好公開(kāi)發(fā)售前 項(xiàng)目造勢(shì)、定價(jià)、開(kāi)盤(pán)籌備 三項(xiàng)主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場(chǎng)包裝中的 設(shè)計(jì)、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動(dòng)。 ? 項(xiàng)目管理 √ 重視策劃進(jìn)度控制，把握 各個(gè)制作環(huán)節(jié)所需時(shí)間，及 早進(jìn)行籌備，保證各步驟順 利實(shí)施。 發(fā)展商 策劃人員 禮儀包裝公司 建筑設(shè)計(jì)公司 廣告公司 公關(guān)公司 其他公司 售樓處及樣板 房裝修公司 溝通 實(shí)施 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 一般實(shí)施流程 合作公司 策劃 …… …… …. …. .. .. .. 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 上篇 概論 關(guān)于廣告的基本認(rèn)識(shí) 1 房地產(chǎn)廣告的特質(zhì) 2 廣告所承載的四大功能 促銷 信息 說(shuō)服 定位 廣告的傳播心理學(xué) 編碼 成碼 解碼 傾向性解讀 協(xié)商性解讀 對(duì)抗性解讀 刺激 — 反映模式 營(yíng)銷因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外界刺激 消費(fèi)者黑箱 購(gòu)買者決策 購(gòu)買者特征 購(gòu)買決策過(guò)程 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 認(rèn)識(shí)需求 收集信息 評(píng)估 購(gòu)后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 實(shí)間選擇 地點(diǎn)選擇 受眾心理機(jī)制 從眾心理 ? 個(gè)人不存在明確意見(jiàn)時(shí)，遵循群體意見(jiàn)決定自己的態(tài)度； ? 兩個(gè)原因：確認(rèn)信息可靠性和怕受孤立； ? “沉默的螺旋”效應(yīng)。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； ? 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個(gè)人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家； ? 明星代言人效應(yīng)。 自己人心理 ? 受眾在接受信息時(shí)，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點(diǎn)或相似點(diǎn)。共同點(diǎn)或相似點(diǎn)越多就越容易接受信息； ? 同鄉(xiāng)效應(yīng)。 廣告信息選擇心理 → 廣告畫(huà)面的注目率，靜態(tài)＜勻速運(yùn)動(dòng)＜激烈變速運(yùn)動(dòng)； → 反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢(shì)； → 新異刺激的廣告易引起注意； → 說(shuō)“不是什么”比說(shuō)“是什么”更引起注意； → 與同類產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較易引起注意； → 新品名與一個(gè)已出名事物掛上鉤易引起注意； → 有物又有人的廣告比無(wú)人的廣告更引起注意。 2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì) → 不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場(chǎng)； → 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補(bǔ)客戶 的想象； → 高價(jià)值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)周期較長(zhǎng)、購(gòu)買決策時(shí) 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)； → 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要?jiǎng)?chuàng) 造一個(gè)飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個(gè)樓盤(pán)銷售，又要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致 入微的劃分和推廣。 中篇 傳播體系建立 1 品牌傳播效應(yīng) 2 廣告投放策略 3 紙質(zhì)媒體 4 電子媒體 5 戶外媒體 6 展銷會(huì) 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌規(guī)劃 品牌個(gè)性 組織聯(lián)想 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn) 使用者形象 情感性利益 原產(chǎn)地 象征符號(hào)（視 覺(jué) /聲音） 品牌和消 費(fèi)者的關(guān) 系 自我表現(xiàn) 型利益 品牌外延 品牌 產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色 定 位 形象及識(shí)別 傳 播 ?尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心理階梯中的獨(dú)特 位置 ， 樹(shù)立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征 。 ?確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對(duì)產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢(shì) 作出統(tǒng)一規(guī)定。 ?運(yùn)用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者 的有效溝通。 人的媒體接觸周期 信息 時(shí)間 一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周 期性， 6： 008： 00之間階段性明顯， 各階段媒體接觸方式相對(duì)單一； 18： 00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交 叉影響，具有強(qiáng)烈的個(gè)性選擇傾向。 6： 00 開(kāi)始收聽(tīng)廣播 7： 309： 30 廣播黃金時(shí)間 11： 0013： 00 看當(dāng)天的報(bào)紙 16： 0019： 00 廣播黃金時(shí)間 19： 0023： 00 上網(wǎng)、看雜 志、晚報(bào)等 23： 000： 30 收聽(tīng)夜間廣播節(jié)目 18： 00 開(kāi)始收看電視 18： 3021： 30 電視黃金時(shí)間 21： 3023： 00 電視第二黃金時(shí)間 廣告投放應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)受眾 ? 配合客戶可能購(gòu)買的時(shí)機(jī)，如周末和節(jié)假日； ? 選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時(shí)間； ? 重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾偏愛(ài)的節(jié)目。 記憶規(guī)律 ? 間隔時(shí)間越長(zhǎng)遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激； ? 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動(dòng)周期重復(fù)同一信息； ? 合理的廣告時(shí)間間隔是“先短后長(zhǎng)”。 視聽(tīng)峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽(tīng)頂峰，“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； ? 每周星期一晚電視收視率最低。 廣告節(jié)奏控制策略 集中型 連續(xù)性 間歇型 脈動(dòng)型 1 2 3 4 ? 廣告集中于一段時(shí)間發(fā)布，以短時(shí)間迅速形成強(qiáng)大 的廣告攻勢(shì)，常在預(yù)售 /開(kāi)盤(pán)前后、樓盤(pán)封頂