【正文】 0。針對國外手機品牌： CEC競爭定位 不做跟隨者直接躋身挑戰(zhàn)者針對國內(nèi)手機品牌 ： CEC競爭定位應在面向大眾傳播中規(guī)避與國產(chǎn)手機的競爭與比較，在行業(yè)內(nèi)則直接以 領(lǐng)導者 形象出現(xiàn)。CEC手機主要搶奪的不是國產(chǎn)手機的市場份額，而是要對國際品牌手機的市場進攻，而之所以挑戰(zhàn)國外手機，是基于植田 T理論。CEC的競爭定位 基本原理 ：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。從圖表中反映出來就是 M借助 N實現(xiàn)由 B到 A的提升過程植田 T理論是一個典型的競爭性理論策略植田 T理論ABNM M`N`對大眾國外手機的挑戰(zhàn)者A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象B、推出 ” 精品 ” 概念，制定一系列營銷策略C、依托整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、細分市場，實施品牌推廣動作行業(yè)內(nèi)國產(chǎn)手機的領(lǐng)導者戰(zhàn)略構(gòu)想圖（ 1）首先通過對手機賣點對比，挑戰(zhàn)國外手機，迅速提高知名度，跨入國際化行列。（ 2）把產(chǎn)品出口到手機知名品牌的國家銷售、競爭， “所有飛利浦手機皆出自 CEC”，在傳媒上大力炒作。戰(zhàn)略措施以產(chǎn)品為核心CEC65012023年 3月 7月待機時間最長的手機 500小時CEC80682023年 9月市場上最輕的手機 68克CEC56862023年 10月 最輕巧最小的 PDA手機 “E”鍵導航、一手操作CECGPS2023年 10月國內(nèi)第一款 GPS（衛(wèi)星定位系統(tǒng)）手機 CECCDMA616H\626H2023年 10月 小巧、時尚、易搭載聯(lián)通 CDMA業(yè)務的開通形成流行趨勢產(chǎn)品線及上市時間2023年? 2季度? 3季度? 4季度2023年? 1季度? 2季度? 3季度? 4季度65018068650180685686650180685686GPSCDMA65018068CEC(D)6856GPS6856GPSCEC(D)65018068CECCDMACECGPRSCEC6856CEC6501(2)CEC8068(2)CEC6501(2)CEC6856CECGPRSCECCDMA 年度 手機產(chǎn)品線計劃、 產(chǎn)品構(gòu)成資料來源：資料來源： CEC產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品線規(guī)劃主推機型：進攻市場、帶動銷量推廣機型：積極推廣、拓展空間展示機型 ：展示實力，提升形象CEC6501CEC8068CEC5686CEC616H/626HCECGPS 選擇最具競爭力、市場潛力的產(chǎn)品作為帶動銷量的主打產(chǎn)品。 根據(jù)對 CEC全線產(chǎn)品的綜合評估及市場調(diào)研信息反饋，確定：主打產(chǎn)品為主打產(chǎn)品為 CEC6501 以主打產(chǎn)品建立具有 CEC特色的品牌和產(chǎn)品形象 今年年底中國聯(lián)通 CDMA網(wǎng)絡開通，放號量1330萬，在未來五年內(nèi)將帶來 5000億元的市場規(guī)模。 CEC的 CDMA手機項目是 CEC品牌全面提升的一張王牌。CDMA—— 全面突圍的關(guān)鍵CEC616H/626H根據(jù)根據(jù) CEC產(chǎn)品特點，訴求潮流化、差異產(chǎn)品特點，訴求潮流化、差異化、高附加值強化化、高附加值強化 “精品精品 ”概念概念通過傳播訴求 CEC是采取緊貼國際潮流、差異化的設(shè)計，形成自己的個性和賣點，并成為自己的標準。找到產(chǎn)品價值的支撐事實和依據(jù)，并針對 CEC的特點賦予深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn) CEC高附加值，以克服消費者對產(chǎn)品認知的障礙。對市場反映良好、銷售成績優(yōu)秀的機型，要對市場反映良好、銷售成績優(yōu)秀的機型，要適時推出升級、加強型產(chǎn)品適時推出升級、加強型產(chǎn)品 一方面，可以很好的延續(xù)優(yōu)秀機型的市場需求趨勢，促進升級產(chǎn)品的銷售。 另一方面，通過經(jīng)典機型的升級、延續(xù)，形成品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和延續(xù)，從而建立 CEC品牌形象和品牌文化。CEC手機各款機型面臨的競品CEC6501價格： 18002023元 N8210 MV998 阿爾卡特 701外形： 京瓷 松下 GD9X系列 飛利浦 99 海爾 9118功能：超長待機 飛利浦 99 海爾 9118優(yōu)劣勢分析劣勢：1. 價格高2. 手機市場已進入成熟期，產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化，產(chǎn)品功能指標無特別3. 市場上競爭品牌相同機型已經(jīng)搶先上市，超長待機時間被對手搶先用作王牌， CEC較被動。優(yōu)勢：1. 新品牌，新形象，一張白紙更容易畫出美的藍圖，全新的市場機遇。2. 同機型競品中，海爾受 “ 國貨 ” 概念限制，熱潮不熱銷，飛利浦 99自始至終沒有以待機時間作為產(chǎn)品賣點推廣，CEC仍有操作空間。3. 目前， CEC6501仍是承諾待機時間最長的機型。行銷推廣策略A、待機時間仍是最佳利益點B、繼續(xù)用馬艷麗 “酷 ”、神秘的形象，以感官差異化形成品牌概念差異化C、海爾是國貨，可規(guī)避的競爭范疇D、飛利浦訴求點非待機時間CEC手機各款機型面臨的競品二CEC8068價格： 18002023元 N8210 MV998 阿爾卡特 701外形：超薄超輕 翻蓋 愛立信 T28 T29 海爾手機 69克 優(yōu)劣勢分析劣勢價格高產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化產(chǎn)品功能指標無特點外殼材質(zhì)看起來有些糙，外觀上給人的感覺不夠小巧，有些寬導航鍵的造型太突兀，象缺東西，并且手感不好造型上：不夠流暢，不夠精巧色彩上；不夠時尚、多樣優(yōu)勢新品牌，新形象，全新的市場機遇市場上最輕的 GSM手機 ,僅重 68克“ 一點通 ” 操縱桿導航功能簡化了菜單按鍵操作信號接收能力更強通話質(zhì)量更好更清晰功能全重要問題手機電池有另一品牌 LOGO隱患：*給經(jīng)銷商的銷售工作帶來諸多不便*消費者會認為這塊手機電池是替換品*手機是水貨*影響 “買手機，送電池 ”促銷活動的效應應盡快解決應盡快解決行銷推廣策略A、抓住產(chǎn)品最大的特點： “輕 ”展開公關(guān)和促銷活動。B、 “一點通 ”導航鍵對 “一點通 ”導航鍵的負面意見較多，可能成為影響銷售的重要因素。我們只有針對 “一點通 ”導航鍵多做文章，將其包裝成為賣點、性格的代表來做，只有形成個性潮流，才能令相對有些弱勢的CEC8068賣好。C、價格適當調(diào)整CEC手機各款機型面臨的競品CEC5686PDA價格： 30003500元 M6188 MV66 西門子 6688外形： M6188 M6288功能： PDA M6188 M6288 愛立信 R380 優(yōu)劣勢分析劣勢：無觸摸屏、手寫筆屏幕最小軟件功能相對較弱品牌知名度底優(yōu)勢：目前市場上最輕的 PDA手機單鍵導航、唯一一款可單手操作的 PDA手機獨特的鈴聲無 “國貨 ”成見行銷推廣策略A、 定位高層面、開發(fā)新媒體、樹立大形象B、以構(gòu)建品牌形象為主要目的，主要進攻消費力最強的幾大城市，為有效市場C、通過展會、巡展等動作展示提升 CEC品牌的高科技、高品質(zhì)形象CEC手機各款機型面臨的競品CECGPS 無競品價格： 800010000元功能： 衛(wèi)星定位導航系統(tǒng)A、主攻消費力最強的幾大城市B、軟性炒作造聲勢，建立高端形象C、直效行銷帶銷量D、爭取與其他行業(yè)國際大品牌的合作借勢提升E、大型會展展示行銷推廣策略軟性炒作造聲勢，建立高端形象 在移動通信行業(yè)媒體、高檔雜志進行大規(guī)模的軟廣告炒作，制造新聞熱點。 旨在以較低成本，在有效的范圍內(nèi)樹立高端形象，形成高品位消費潮流。與各大城市的大型汽車銷售商合作 以較低的價格爭取汽車銷售商批發(fā)購機，以購車送 CECGPS手機為促銷噱頭，促進汽車銷售商和 CEC手機的銷量。CEC手機各款機型面臨的競品CECCDMA價格： 30003500元外形：折疊 輕、小、巧首信 CDMA 摩托羅拉 CDMA功能：19家 CDMA手機制造商的同質(zhì)產(chǎn)品消費者觀點負面：男士絕對不會選擇價格超過 3000元就稍有點貴CDMA尚未被普遍接受 正面：CDMA如果真的可以做到全國漫游，會考慮換機CECCDMA手機外形很好，精致建議售價： 2980元行銷推廣策略A、積極與運營商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系B、先入為主，通過展會、巡展等動作迅速建立CECCDMA手機形象。價格策略從移動電話供給價位來看。價位在 1001元至 2023元的手機合計達 %。2023年上半年手機供給價位分布整體供給價位手機的平均銷售價格為 消費者反饋意見 消費者認為 CEC各款手機價格均顯得過高。CEC6501 1500元CEC8068 1300元CEC5686 2500元CECCDMA 2980元反饋理想價格價格調(diào)整策略 制定合理的價格調(diào)整策略，對不同周期的銷售進度會有很大的影響。 根據(jù)我們對手機市場價格變化的監(jiān)測從中發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：A、中檔產(chǎn)品一般情況下會以每月幾十元的下降趨勢調(diào)節(jié)價格。B、幾個集中的節(jié)慶、假期的銷售高峰期手機價格往往并不會大幅度降價，一般會持平，甚至不降反升。CEC有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競品價格變化等綜合因素性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競品價格變化等綜合因素制定符合自身、利于銷售的價格調(diào)整策略。制定符合自身、利于銷售的價格調(diào)整策略。通路策略殘酷的一類地區(qū)區(qū)域市場競爭環(huán)境最惡劣的陣地。 眾多大牌輪番的宣傳轟炸，給當?shù)叵M者培養(yǎng)了很強的品牌意識，新品牌的廣告?zhèn)鞑チΧ扔置黠@不足，很難有效刺激消費者的偏好和購買。操作費用極高， 新品介入比較困難。市場選擇謹慎介入 一類地區(qū)區(qū)域市場目前已鋪貨市場重點地區(qū)： 六省一市 江蘇、浙江、山東、湖南、山西、陜西、北京補充區(qū)域： 東北、貴州、安徽、新疆積極開發(fā)二類地區(qū)以下區(qū)域市場空間*二 類地區(qū) 以下區(qū)域市場競爭壓力較小，運作成本低 ,新品易于介入。*雖然 二 類地區(qū)以下區(qū)域市場容量較小 ,但地域廣，整體需求潛力巨大。*手機消費群體收入水平和年齡層面已趨向平民化。各廠商最主要銷售渠道即通路模式基本相同強大的代理商銷售網(wǎng)絡是銷售力的有效保障? 手機銷售一直采用代理分銷的方式進行。目前不同的品牌在國內(nèi)都有若干個一級代理商，在國內(nèi)手機市場中起舉足輕重的作用。? 主要品牌的一級分銷商包括：? 摩托羅拉的 PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等；? 諾基亞的 PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠等；? 愛立信的 PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話設(shè)備廠、上海柏譽、上海通聯(lián)等；? 西門子的 PTAC、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。? 雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。在一級代理商中 PTAC目前實力最強，是多家著名品牌的一級代理。各品牌通路特點目前中國移動電話的銷售有兩種模式：國外品牌采取的是全國分銷制；手機生產(chǎn)出來后，包給它的一級分銷商，一級分銷商再通過自己的網(wǎng)絡去銷售。國產(chǎn)品牌則是在各地設(shè)立自己的辦事處，甚至直接設(shè)專賣店。摩托羅拉 率先推行 分品種代理 的方式實行的仍然是縱向的經(jīng)銷商體制。同時，在摩托羅拉公司內(nèi)部成立了分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷活動。 諾基亞 建設(shè)的是 橫向銷售平臺實施以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略。將特約維修中心與專賣店結(jié)合以發(fā)揮其售后優(yōu)勢，是諾基亞銷售渠道的一大特點。各品牌通路特點愛立信 在中國移動電話市場中主要依靠 中國郵電器材總公司、中國郵電工業(yè)總公司及各地區(qū)電信部門的銷售網(wǎng)絡 進行銷售。處于第二陣營中的國外生產(chǎn)商如西門子、三星等，其銷售體制與愛立信類似。波導接近 4000人的手機銷售隊伍拉近了波導與用戶的距離。海爾 在營銷運作上依然沿襲了品牌高檔化的策略，海爾在北京開設(shè)了銷售專柜 各品牌通路特點對于二、三類地區(qū)區(qū)域市場的渠道拓展建議 與二、三類地區(qū)的地市、地縣級郵電局建立合與二、三類地區(qū)的地市、地縣級郵電局建立合作，低成本、大范圍的設(shè)置售點產(chǎn)品陳列，代銷。作，低成本、大范圍的設(shè)置售點產(chǎn)品陳列，代銷。 調(diào)查評估顯示：在市級以下市場，郵電局的手機銷售力度很強，且消費群體品牌意識相對較弱，新品牌介入的空間和機會都較大。重要建議重要建議：：渠道銷售促進A、經(jīng)銷商進貨、出貨量獎勵辦法 為經(jīng)銷商提供更多利益，刺激經(jīng)銷商銷售 CEC品牌產(chǎn)品的興趣。以更多利益換取更好的銷售。B、店員銷售獎勵 對店員銷售 CEC手機與以鼓勵，讓店員愿意花額外的功夫推銷 CEC手機。C、深入的渠道溝通 重視對經(jīng)銷商的公關(guān)動作，行業(yè)口碑有時比消費群口碑更重要。購買移動電話的地點終端售點管理 作為消費者選擇、購買手機的最后一個環(huán)節(jié)，終端售點可謂是手機產(chǎn)品競爭最直接、最激烈、最集中的 “陣地 ”。終端銷售的管理直接影響到產(chǎn)品銷售狀況。歐洲（荷蘭）技術(shù)，國際品質(zhì)的歐洲（荷蘭）技術(shù)，國際品質(zhì)的 “精品精品 ”手機手機 統(tǒng)一宣傳口徑： CEC手機是 ———— 對銷售隊伍及終端銷售店員進行培訓和動作規(guī)范終端售點管理—— 對售點形象的規(guī)范A、促銷員的統(tǒng)一制服B、售點宣傳品： 專用手機小展架 POP 海報 易拉寶 產(chǎn)品宣傳單頁 人模展板終端售點管理服務是銷售的結(jié)束品牌經(jīng)營的開始服務是銷售的有力支持