【正文】 4）這部分窄眾人群的特點(diǎn)是教育水平高、判斷力強(qiáng)（不易輕易被說服或影響）、消費(fèi)能力高工作壓力大且強(qiáng)度高而導(dǎo)致消費(fèi)時(shí)間少，因此這部分人群的消費(fèi)能力不等于其消費(fèi)行為。反之，平面媒體的受眾雖然平均消費(fèi)能力不及上述頂級人群，但其數(shù)量大、消費(fèi)時(shí)間相對充裕，其消費(fèi)力更加貼近于消費(fèi)行為。 全面的管理資料下載 媒體形式 項(xiàng)目比較 框 架 廣 告 標(biāo) 榜 廣 告 廣 告 費(fèi) 用 1560元 /塊 /月 1180元 /塊 /月 廣 告 規(guī) 格 64 48 90 60 所在寫字樓 /住宅小區(qū)描述 高檔（寫字樓 /住宅小區(qū) /公寓） 中高檔（寫字樓 /住宅小區(qū) /公寓） 廣告覆蓋人群 占總乘梯人群比例 按平均 3梯 /幢，則每樓由廣告覆蓋人群為該幢樓總乘梯人數(shù)的 1/3 總乘梯人數(shù)的 100%。 廣告關(guān)注度 由于廣告未設(shè)在電梯運(yùn)行樓層顯示屏附近，故受關(guān)注度相對較低。 由于廣告位設(shè)在電梯運(yùn)行樓層顯示屏附近，受關(guān)注度相對較高 廣告暴露 /閱讀時(shí)間 通常情況，高層建筑等電梯時(shí)間要多于乘梯時(shí)間故侯梯廳廣告暴露 /閱讀時(shí)間相對較長。 廣告干擾度 每轎廂內(nèi)有 3塊廣告位，廣告干擾度相對較高 每候梯廳 1~2個(gè)廣告位，廣告干擾度相對較低 無效廣告率 3人以上乘梯時(shí)，廣告畫面就相對易被遮擋，故無效率相對較高。 極少被遮檔，無效廣告概率相對較低。 視覺沖擊力 由于空間狹小，廣告信息相對強(qiáng)迫接受 由于廣告位設(shè)在電梯按鈕及運(yùn)行樓層顯示屏上方，故視覺沖擊力極強(qiáng)。 全面的管理資料下載 客戶分析 類型分析 客戶在選擇和決策廣告投放的過程中，其總體心態(tài)的構(gòu)成通常為 2類，其一是追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與個(gè)人成就感，以鞏固和提升在公司的位置；其二是注重個(gè)人利益。但由于個(gè)體的性格差異，外在表現(xiàn)形式多種多樣。但客戶心理需求的共性是安全的需求及業(yè)績的需求。 理智專業(yè)型：性格冷靜，善于思考和分析，多對廣告和媒體有相當(dāng)了解，在談判過程中關(guān)注媒體效果、專業(yè)性知識和數(shù)據(jù)，通常會(huì)在多家競爭者中做出選擇，善于討價(jià)還價(jià)。 粗獷沖動(dòng)型：性格外向，容易激動(dòng)，思維相對簡單，多屬于性情中人，在談判過程中更注重個(gè)人情感溝通，對專業(yè)要求不是甚高。 挑剔挑戰(zhàn)型：性格相對敏感，看任何事物多從負(fù)面著眼，喜歡挑戰(zhàn)常規(guī)，做事審慎挑剔，在談判中通常會(huì)以內(nèi)行的姿態(tài)出現(xiàn)。 全面的管理資料下載 上下擺動(dòng)型：性格溫和，做事缺乏主見和決策力，易受外界因素影響，通常謹(jǐn)小慎微，有時(shí)決策過后也容易反悔。 左右逢源型：對于公司內(nèi)部關(guān)系十分看重，為了迎合各方利益而不敢輕易做主，在談判中通常不置可否，做事節(jié)奏相對緩慢。 圓滑經(jīng)驗(yàn)型：年齡一般偏大，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，也具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識和業(yè)內(nèi)人際網(wǎng)絡(luò)，在談判中常以主觀經(jīng)驗(yàn)判斷事物，對個(gè)人利益和周邊人際關(guān)系考慮較多，并經(jīng)常利用競爭對手實(shí)施壓力。 個(gè)人利益型：比較注重個(gè)人利益，但未必是最后的決策者。 正直責(zé)任型：疾惡如仇，喜歡抱打不平，對本職工作嚴(yán)肅認(rèn)真，正直而堅(jiān)持原則，談判中就事論事，寸土必爭，公司利益高于一切。 果敢決斷型：往往身居高位，敢想敢干，雷厲風(fēng)行，既強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，也注重人際溝通，通常只要被打動(dòng)或感覺投機(jī)，即可快速?zèng)Q策。 全面的管理資料下載 需求分析 任何一種產(chǎn)品從其面市到退市都會(huì)歷經(jīng) 5個(gè)階段，區(qū)別只在于不同產(chǎn)品的生命周期有所差異而已。這 5個(gè)階段為：上市期上升期高潮期下滑期退市期。一般而言，客戶的廣告需求因產(chǎn)品所處階段的不同而不同，特別是對于更新?lián)Q代快、競爭激烈的產(chǎn)品更是如此（如手機(jī)、汽車等）。具體表現(xiàn)如下： 產(chǎn)品階段 廣告需求 廣告經(jīng)費(fèi) 時(shí)間周期 客戶心理及廣告訴求 上市期 大 高 短 集中廣告轟炸，以求知名度迅速提高，往 往以品牌為主，或品牌與產(chǎn)品并重。 上升期 大 高 長 大量廣告投入，以求銷售額的大幅提高， 往往以產(chǎn)品為主，或品牌與產(chǎn)品并重。 高潮期 大 高 長 大量廣告投入，以求最大限度地維持產(chǎn)品銷售高潮，往往以產(chǎn)品和服務(wù)為主，通常輔以促銷方式配合廣告。 下滑期 中 中 中 中等廣告投入，維持一定銷售規(guī)模，開始 為新品上市做準(zhǔn)備。 退市期 小 小 短 圍繞賣場的少量廣告，以清理庫存為目的， 精力已完全轉(zhuǎn)向新品面市的籌備。 全面的管理資料下載 結(jié) 論： 由上可見，媒體廣告公司從客戶端獲得最大廣告投放收益的時(shí)間為前三階段，但后二個(gè)階段是客戶的新品籌備期，從廣告收益的延續(xù)性來看亦十分重要。同時(shí)，任何一種新品的上市，通常需要 36個(gè)月，這也就是客戶新品宣傳的計(jì)劃期，更是媒體廣告公司介入的最佳期。 全面的管理資料下載 壓迫型：以“我”為主，主動(dòng)引導(dǎo)客戶的思維。這種方式適用于經(jīng)驗(yàn)老道、專業(yè)知識雄厚且反應(yīng)機(jī)敏的銷售人員，但需要有二個(gè)具體條件： 客戶屬于中小型范疇，專業(yè)知識和自身情況比較稚嫩，性格相對柔弱。 談判中銷售人員要審時(shí)度勢，把握“度”，要與其他的銷售技巧配合使用，不能一味地簡單灌輸或說教。 談判方式 交流型：注重談判中的雙向互動(dòng)與信息溝通，把自己與對方融入一個(gè)平等的情景模式中，不卑不亢，互通有無。既聆聽客戶的需求、要求，也指出能給其帶來的利益與優(yōu)勢。這種方式通常適用于談判雙方均比較成熟與客觀的情況下，目的是塑造你在對方心目中的價(jià)值，讓對方感覺到你是一個(gè)值得交往的朋友和值得信賴的合作者。 求教型：以“傻”賣“傻”、以“小”賣“小”。以請教的方式滿足對方的榮譽(yù)感，激發(fā)其“教”的欲望，并通過這一過程捕捉和分析其需求、特點(diǎn)等信息。這一做法一般適用于新業(yè)務(wù)員或比較強(qiáng)勢的客戶，其要點(diǎn)是要通過“求教”后發(fā)表自己的見地而讓對方感覺你在“求知”而非“無知”，否則不會(huì)引起對方在心理上的重視，同樣達(dá)不到銷售目的。 客戶的常見興趣 體育類 文藝類 科技類及知識類 生活時(shí)尚類 全面的管理資料下載 ？ s 第三部分 媒體銷售實(shí)務(wù) 銷售理論概述 媒體銷售實(shí)務(wù) 全面的管理資料下載 第一章：銷售理論 什么是銷售？ 營銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。 整合營銷是指消費(fèi)者、成本、方便和溝通的有效整合。 為什么銷售？ 銷售的目的永遠(yuǎn)都是利潤，不是其他的東西。銷售可以一箭雙雕，因?yàn)樗亲畋憬莸某晒ν緩?、最快速的原始積累、最具挑戰(zhàn)性和鍛煉性的工種！ 銷售理論概述 如何進(jìn)行銷售？ 享受銷售（視銷售為樂趣、變壓力為動(dòng)力、享受細(xì)節(jié)） + 強(qiáng)烈餓自信和成功欲 + 巧干（學(xué)習(xí)借鑒、總結(jié)歸納、挑戰(zhàn)創(chuàng)新） + 苦干（自我驅(qū)動(dòng)、單位效率、超越他人、持之以恒）＝一個(gè)好銷售人員 激情積極績效＝快樂的銷售員 智商 ( 智慧高低 )＋情商 ( 情緒高低 )＋創(chuàng)商 ( 創(chuàng)造思考力 )＝ 3Q（ －存著感謝的心 全面的管理資料下載 銷售的發(fā)展趨勢 在銷售的領(lǐng)域上，從過去以自我商品為出發(fā)的 4P思考，改變成到現(xiàn)在以消費(fèi)者為導(dǎo)向 的 4C觀念，說明了商品不再是唯一的主角，消費(fèi)者才是真正消費(fèi)循環(huán)的主人。 銷售中的 4P：產(chǎn)品（）、價(jià)格（）、通路（）、促銷（） 銷售中的 4C：消費(fèi)者（）、成本（）、方便（）、 溝通（） 媒體的 4P： 如果我們把媒體當(dāng)作一項(xiàng)商品來接觸消費(fèi)者，那么以自我媒體為出發(fā)的思考就是媒體的 4P。其也是對媒體商品本身的品質(zhì)，做嚴(yán)格的自我評估和考量。 媒體的 4P:媒體計(jì)劃（）、媒體專業(yè)（）、媒體銷售人員（）、 媒體威力（） 全面的管理資料下載 媒體銷售實(shí)務(wù) 搜集資料 電話拜訪 首次面訪 準(zhǔn)備提案 再次面訪 修改提案 私人溝通 合同簽約 客戶維系 媒體銷售常規(guī)流程 全面的管理資料下載 第一節(jié)：尋找客戶 鎖定有效客戶 有效客戶，是指與我媒體具有較好切合點(diǎn)，有能力并有可能在一個(gè)適當(dāng)時(shí)候投放廣告的客戶。 有效客戶的尋找，包括兩個(gè)層面的工作，即收集客戶資料及分析客戶，兩者是交叉進(jìn)行的。有效客戶的尋找，宜于從行業(yè)入手，在操作上可將行業(yè)分成若干細(xì)項(xiàng)，獨(dú)立地進(jìn)行客戶資料收 集與分析的工作。 收集客戶資料 收集客戶資料的總體原則為收集客戶資料是客戶管理系統(tǒng)的一部分，是客戶管理的開始。收集客戶資料應(yīng)納入客戶管理的整體系統(tǒng)之中，并以客戶管理的整體思路為指導(dǎo)。同時(shí)，收集客戶資料不是簡單的找到一堆客戶名稱、電話、地址、聯(lián)系人，更需要充分了解行業(yè)及其客戶的狀況與動(dòng)態(tài)，從而能夠根據(jù)行業(yè)或客戶的狀況變化，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，適時(shí)的做出適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)與媒介推薦，取得更好的業(yè)績。具體評判標(biāo)準(zhǔn)如下： 根本目的在于甄別有效客戶 全面的管理資料下載 何為有效客戶？ 1）其品牌或產(chǎn)品與媒體本身具有契合點(diǎn)，換言之，其目標(biāo)消費(fèi)群與媒體的受眾群相吻合。 2）具有廣告投放需求及資金實(shí)力，又可細(xì)分為長期持續(xù)需求和短期促銷需求二類。 如何甄別有效客戶？ 1）查閱其基礎(chǔ)背景資料和全線產(chǎn)品名錄，發(fā)掘關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)需求。 2）通過其價(jià)格、形象代言人、已發(fā)布的廣告訴求點(diǎn)等信息，分析判斷其產(chǎn)品或品牌的市場定位，從中發(fā)現(xiàn)與媒體的契合點(diǎn)。 3）追蹤其在其他媒體上的廣告發(fā)布記錄（特別是類同媒體）、頻次、規(guī)格、投放習(xí)慣等。 4）注意并分析其近期披露的市場活動(dòng)信息、媒體專訪及軟文等。 搜集客戶資料的途徑？ 時(shí)刻保持警惕 1）互聯(lián)網(wǎng)，特別是搜索功能。 2）其他媒體（廣播、電視、報(bào)刊、戶外、地鐵等），特別是行業(yè)媒體。 3）人際傳播。 4）賣場、酒吧等娛樂場所的插頁廣告。 5）展會(huì)、論壇、行業(yè)聚會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等。 6）行業(yè)協(xié)會(huì)。 全面的管理資料下載 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)具有最強(qiáng)大的信息量，因此是客戶資料收集時(shí)最有用的工具，特別以搜索引擎最為重要。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行行業(yè)基礎(chǔ)客戶的收集是最便捷的，現(xiàn)說明如下： 步驟 1： 進(jìn)入一個(gè)搜索引擎，如 .，搜索“行業(yè)（網(wǎng)）”，尋找行業(yè)網(wǎng)站與論壇；一般一個(gè)行業(yè)有不下三個(gè)行業(yè)網(wǎng)站，并各有特色。在行業(yè)網(wǎng)你需要做以下工作： 1）獲得行業(yè)企業(yè)名錄 2）獲得主要品牌企業(yè)名單 3）獲得行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài) 4）獲得行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、行業(yè)網(wǎng)管理機(jī)構(gòu)的情況 5）注冊論壇會(huì)員，與業(yè)內(nèi)人士交流 搜集信息渠道 全面的管理資料下載 步驟 2： 在搜索引擎，搜索“行業(yè)市場”，尋找有關(guān)此行業(yè)市場狀況的新聞報(bào)道，此一步，你的工作就是瀏覽上百條新聞條目（注意只要是近期的就好比如 2023年下半年后的）摘錄并歸納，你要了解的主要內(nèi)容如下： 1）市場發(fā)展態(tài)勢：市場規(guī)模、發(fā)展速度 2）新聞報(bào)道中涉及的主要企業(yè)及相關(guān)信息 3）市場競爭態(tài)勢：低、中、高檔市場各自主要競爭品牌、競爭手段，未來競爭的焦點(diǎn)等 4）市場推廣信息：某企業(yè)曾經(jīng)、即將實(shí)施的市場推廣動(dòng)作及市場反應(yīng)；如果是即將實(shí)施的，那么此企業(yè)及其競爭對手就極有可能給我們帶來巨大的商機(jī) 步驟 3： 對你在上述兩步獲得的主要客戶以及行業(yè)企業(yè)名單，進(jìn)行深入一步的了解。主要辦法，在 3721中文搜索、新浪搜索、等輸入企業(yè)名或品牌名，尋找企業(yè)網(wǎng)站，獲得客戶更加詳細(xì)的信息。 注：上述所有信息要做好分門別類，所有重要的網(wǎng)站要加入收藏，定期上網(wǎng)了解更新信息。 全面的管理資料下載 報(bào)紙渠道 報(bào)紙渠道的使用最經(jīng)常的使用辦法是看即期的報(bào)紙從廣告找廣告、從新聞報(bào)道找廣告，但這種辦法是所有企業(yè)的業(yè)務(wù)人員最常用的辦法，并且信息較滯后（從廣告找廣告），這種辦法只能作為必要補(bǔ)充，而不能作為主要辦法。相類似的還有從電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等其它媒體的廣告找廣告的辦法。當(dāng)然從新聞?wù)覐V告是值得推廣的。 報(bào)紙渠道的另一個(gè)使用辦法是從往年的報(bào)紙找廣告，基本程序如下：到圖書館，翻閱去掉某一季節(jié)的報(bào)紙刊登的廣告，比如現(xiàn)在是 6月份，需提前開始做秋冬季產(chǎn)品，那么可以找去年秋冬季的報(bào)紙廣告。主要了解是什么企業(yè)在做廣告，廣告的規(guī)模、廣告的訴求點(diǎn)；分門別類到你的客戶檔案中去，這些客戶往往仍是今年的重要客戶。報(bào)紙媒體主要選幾種綜合報(bào)紙如晚報(bào)、青報(bào)、京華、精品等及上海、廣州主要城市的大型報(bào)紙；以及一到兩種行業(yè)性報(bào)紙。 全面的管理資料下載 雜志渠道 雜志的特點(diǎn)是深度分析報(bào)道，它對我們更好的了解行業(yè)，把行業(yè)做得更深更專業(yè)，有較大的參考作用。因此我們有必要找一到兩種行業(yè)雜志作為長期參考。 展會(huì)渠道 行業(yè)性的展會(huì)越來越為各行業(yè)廠商重視，展會(huì)對于我們的重要意義應(yīng)有一個(gè)更高的認(rèn)識。展會(huì)渠道主要有以下三方面作用