【正文】 ２ 明確本企業(yè)產(chǎn)品的定位 ? 仿制型產(chǎn)品 更高的質(zhì)量，更低的價(jià)格， 實(shí)施替代品戰(zhàn)略 ? 抄襲型產(chǎn)品 完全一樣的設(shè)計(jì)，一樣的產(chǎn)品， 實(shí)施仿冒品戰(zhàn)略 ? 我也是（ Me too） 產(chǎn)品 同質(zhì)化的產(chǎn)品，基本無差異 實(shí)施后來居上戰(zhàn)略 ２ 創(chuàng)新的誤區(qū)和著力點(diǎn) 接納者的比例 發(fā)燒型，先鋒型 前衛(wèi)型 １０ % ４０ % ４０ % 1０ % 懷疑型 保守型 陷阱 陷阱 陷阱 產(chǎn)品的生命周期 領(lǐng)先一步與領(lǐng)先一代 ２ 產(chǎn)品（品類）生命周期的概念 關(guān) 于 產(chǎn) 品 生 命 周 期關(guān) 于 不 同 的 消 費(fèi) 群 體什 么 是 主 流 產(chǎn) 品什 么 是 市 場 陷 井發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保守型 懷疑型產(chǎn)品生命周期市 場 陷 井主流產(chǎn)品1 0 % 4 0 % 40% 1 0 %２ 先鋒型消費(fèi)者 — 有遠(yuǎn)見的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：建 立 自 己 或 企 業(yè) 的 競 爭 優(yōu) 勢樹 立 自 己 或 企 業(yè) 的 領(lǐng) 先 形 象追 求 “ 革 命 性 ” 的 突 破主要特征：追 求 最 新 技 術(shù) ， 追 趕 最 新 潮 流偏 愛 高 風(fēng) 險(xiǎn) 、 高 回 報(bào) 的 產(chǎn) 品即 使 產(chǎn) 品 不 成 熟 也 愿 嘗 試追 求 產(chǎn) 品 性 能 質(zhì) 量 ， 價(jià) 格 不 敏 感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：產(chǎn) 品 盡 快 上 市 ， 爭 取 “ 先 行 者 優(yōu) 勢 ”按 用 戶 要 求 盡 快 改 進(jìn) 或 定 制發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保 守 型 懷 疑 型產(chǎn) 品 生 命 周 期市 場 陷 井主流產(chǎn)品10% 4 0 % 4 0 % 1 0 %２ 突破與創(chuàng)新 實(shí)用型消費(fèi)者 — 很現(xiàn)實(shí)的一批人 發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保守型 懷 疑 型產(chǎn) 品 生 命 周 期市場陷井主流產(chǎn)品10% 4 0 % 4 0 % 1 0 %消費(fèi)動(dòng)機(jī)：提 高 生 產(chǎn) 效 率 或 改 善 生 活 質(zhì) 量不 斷 追 求 “ 革 新 性 ” 的 改 進(jìn) 與 提 高主要特征：已 有 成 功 范 例 ， 真 實(shí) 可 靠愿 跟 蹤 先 鋒 型 消 費(fèi) 者 的 足 跡產(chǎn) 品 基 本 成 熟 ， 便 于 使 用對 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 和 效 益 很 敏 感企 業(yè) 面 臨 的 挑 戰(zhàn) ：可 信 賴 的 有 代 表 性 的 成 功 經(jīng) 驗(yàn)基 本 完 整 的 產(chǎn) 品 解 決 方 案２ 保齡球效應(yīng) 保守型消費(fèi)者 — 很謹(jǐn)慎的一批人 發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí) 用 型 保守型 懷 疑 型產(chǎn) 品 生 命 周 期市場陷井主流產(chǎn)品10% 4 0 % 4 0 % 1 0 %消費(fèi)動(dòng)機(jī)：只 有 大 多 數(shù) 人 都 消 費(fèi) 時(shí) 才 考 慮迫 于 環(huán) 境 或 競 爭 壓 力 時(shí) 才 消 費(fèi)跟 大 家 一 樣 ， 不 愿 出 風(fēng) 頭主要特征：不 愿 承 擔(dān) 任 何 風(fēng) 險(xiǎn)對 價(jià) 格 很 敏 感 ， 對 產(chǎn) 品 很 挑 剔不 想 花 時(shí) 間 去 學(xué) 習(xí) 使 用 某 產(chǎn) 品相 信 并 依 賴 于 專 家 或 好 朋 友 的 推 薦企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：非 常 完 整 的 產(chǎn) 品 解 決 方 案“ 千 錘 百 煉 ” 的 成 熟 產(chǎn) 品２ 引爆流行 懷疑型消費(fèi)者 — 落伍的一批人 消費(fèi)動(dòng)機(jī)：維 持 現(xiàn) 狀 ， 得 過 且 過不 冒 任 何 風(fēng) 險(xiǎn)主要特征：不 相 信 新 技 術(shù) / 新 產(chǎn) 品 能 提 高 生 產(chǎn) 效 率 或 生 活 質(zhì) 量對 新 生 事 物 持 有 懷 疑 態(tài) 度盡 量 不 花 錢 ， 不 投 資 ， 節(jié) 約 度 日總 把 自 己 放 在 反 對 者 的 立 場 上企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：有 充 足 的 理 由 證 明 其 價(jià) 值 和 效 益能 證 明 這 是 最 佳 選 擇發(fā) 燒 型 、 先 鋒 型 實(shí)用型 保 守 型 懷疑型產(chǎn) 品 生 命 周 期市 場 陷 井主 流 產(chǎn) 品1 0 % 40% 4 0 % 1 0 %２ 放棄對象 創(chuàng)新之道課程提綱 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 形成產(chǎn)品概念 完成產(chǎn)品定義 制訂上市計(jì)劃 明確產(chǎn)品定位 明確企業(yè)的目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位 在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶帶來獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念 按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來 及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買不可的理由 從推銷到營銷 從關(guān)注企業(yè)“賣”什么到關(guān)注企業(yè)“買”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作” 在錯(cuò)綜復(fù)雜的中國市場上，面對激烈的競爭，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存 第三步：產(chǎn)品概念，打動(dòng)人心 問題和挑戰(zhàn) ： ? 產(chǎn)品創(chuàng)意－只要你想 ? 傾聽客戶之聲 ?了解 /預(yù)期客戶的真正需求 階段性任務(wù) : ?完善客戶需求分析 – 形成產(chǎn)品概念 ?創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述 ?產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo) ?產(chǎn)品在市場上的定位 交付 : ? 初步的市場機(jī)會(huì)和客戶需求評(píng)估 ? 初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析 ? 初步的產(chǎn)品定義和技術(shù)難度分析 ３ 企業(yè)戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品上市 從推銷到營銷 產(chǎn)品創(chuàng)意階段－概念測試 新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選 市場信息收集 目標(biāo)客戶 產(chǎn)品概念測試 ３ 頭腦風(fēng)暴與新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選 ３ 百花齊放，百家爭鳴 合并同類項(xiàng)法 加權(quán)分析原則 概念濃縮原則 概念提煉原則 外行參與原則 身臨其境地了解 /預(yù)期客戶的需求 傾聽顧客 意 見： ? 深入訪談，而不是二手資料分析 ? “目標(biāo)客戶的一天”描述 ? 消費(fèi) 行為研究 生活態(tài)度 /方式 ? 產(chǎn)品為客戶 帶來的 獨(dú)到 價(jià)值 20 訪談 個(gè)數(shù) 95% 70% 12 了解 客戶的環(huán)境 ３ 新數(shù)據(jù)比例 概念測試的具體方法 ３ 記住了什么？ 打動(dòng)人的概念 威固車膜的幾個(gè)概念之一 ３ 威固車膜的幾個(gè)概念之二 ３ 威固車膜的幾個(gè)概念之三 ３ 產(chǎn)品概念名稱 產(chǎn)品概念 ____ 版本號(hào) ____ 客戶需求 客戶問題 ,場景假設(shè) 客戶反饋 /原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場景 核心創(chuàng)意 : 最能打動(dòng)目標(biāo)客戶的一句話 解決方案 : 把核心創(chuàng)意分解為功能要求，心理需求和技術(shù)要求等 對客戶的利益 滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述 ( ‘哇 ’指數(shù) ) 消費(fèi)者對這些特征的感覺和理解 實(shí)用模板 產(chǎn)品概念描述 ３ 市場調(diào)查的首要任務(wù)是什么？ 什么是客戶導(dǎo)向？ 從現(xiàn)有客戶入手 掌握第一手資料 客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？ ３ 客戶之聲（ VOC） 的收集 ?主動(dòng)說出來的需求 ?未說出來的需求 ?不愿說出來的需求 ?自己未覺察的需求 ?被啟發(fā)出來的需求 得到客戶之聲（ VOC） 是規(guī)定動(dòng)作 ３ 客戶需求測試 (Kano圖 ) 線性屬性功能 OneDimensional 功能不好 Dysfunctional 滿意 不滿意 需求的滿足程度 功能好 Functional 魅力功能 Delight 不關(guān)注 Indifference 必備功能 MustBe 獎(jiǎng)勵(lì)因素 懲罰因素 ３ 客戶之聲（ VOC） 的分析 ?必備特性，愿意多付錢得到 ?必備特性，不愿多付錢得到 ?有了更好，但是不愿多付錢 ?有了更好，沒有也可以接受 ?可有可無，沒有實(shí)用價(jià)值 ?沒有不行，但是不愿多付錢 ?完全沒必要，有了是多余和麻煩 分析客戶之聲（ VOC） ３ 實(shí)用模板 – 客戶需求描述 客戶需求分析報(bào)告 編號(hào) ( 時(shí)間） ____ 客戶需求名稱 ____ 客戶之聲 : 客戶反饋 /原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和需求 場景圖畫 : 基于 ‘客戶之聲 ’ 的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的印象，圖畫 關(guān)鍵要素 : 將 ‘客戶之聲 ’與 ‘場景圖畫 ’聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語 客戶需求 : 包含一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素的一句話陳述 ３ 用最省力的方式獲取信息 向現(xiàn)有客戶了解下述問題： ?用戶為什么選擇了你的品牌？ ?他 /她從何時(shí)開始知道你的品牌？ ?他 /她從何時(shí)開始喜歡你的品牌？ ?是什么因素使用