【正文】 道和終端工作沒有跟上，出現(xiàn)終端斷貨，藥店憑自然銷售情況。 由于 “XX 洗液 ” 在市場已經(jīng)銷售多年，在加上前幾年醫(yī)院銷售的市場基礎(chǔ)，所以在藥店有一部分點名購買的情況。而且產(chǎn)品的療效和獨特的配方還是受 到消費者歡迎，具有一定的市場基礎(chǔ)和較大的開發(fā)潛力。 （三）競爭產(chǎn)品分析： “XX 洗液 ” 由于以前在 OTC市場上從未進行過終端促進的工作，存在著： （ 1）終端產(chǎn)品陳列水平遠遠落后于主要競品如：潔爾陰洗液、膚陰潔洗液、皮膚康洗液（北京地區(qū)強勢品牌）； 此資料來自企業(yè) （ 2）客情關(guān)系差：主要竟品開展 OTC促銷工作都有一段時間，甚至多年，終端基礎(chǔ)工作比較好。店員對竟品的推薦，特別是一些消字號的產(chǎn)品上定點促銷員，對 “XX 洗液 ” 的銷售有較大的影響； （ 3）品牌對銷售有直接的帶動， “XX 洗 液 ” 基本沒有品牌建設(shè)基礎(chǔ)； （ 4）其他非主流竟品對 “XX 洗液 ” 的銷售形成一定沖擊。 竟品目前的銷售促進（ Promotion）組合方式主要分三類： （ 1）廣告 +禮品： 主要是以潔爾陰洗液、膚陰潔洗液為主。潔爾陰洗液主要集中在中央電視臺（央視一臺、三臺）和部分衛(wèi)視臺（四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視及海南衛(wèi)視等）；膚陰潔洗液主要集中在中央電視臺（央視一臺、三臺）。前者的年廣告投放量大概在 5000 萬元；后者的年廣告投放量大概在 2000萬元。但是這兩個品牌在北京目前沒有進行 任何形式的廣告投放，終端生動化陳列也沒有做（包括櫥窗、燈箱、 POP及其他終端陳列）。 據(jù)了解，潔爾陰洗液目前在北京的通路（ Place）建設(shè)差，渠道混亂，竄貨情況嚴重，商業(yè)利潤空間小，廠家對商業(yè)的支配能力若。雖然公司從 2002年初開始在北京市建立了終端OTC銷售隊伍，但終端工作沒有系統(tǒng)性，與藥店的客情關(guān)系處理較差，完全是靠著多年的品牌積累形成銷售。據(jù)調(diào)查，潔爾陰洗液 2002 年在北京市的銷售約為 3000 萬元；預(yù)計 2020年約為 2500萬元，主要集中在零售市場，醫(yī)院主要靠自然銷售。其銷售下降的主要原因是競爭產(chǎn)品 的日益強大，特別是皮膚康洗液的崛起。 膚陰潔洗液目前在北京市場雖然也有 OTC人員，但也沒有進行系統(tǒng)的終端工作建設(shè)，只是零星的維護。據(jù)了解， 2002年膚陰潔洗液在北京市場的銷售約為 1500萬元，主要來自零售市場。 2020 年新推出濕巾（ 1 盒 12 片，每三片一個小包裝，零售價 元）后，市場 此資料來自企業(yè) 銷售情況很好，公司內(nèi)部預(yù)計 2020年在北京市場濕巾的銷量能占到其總銷售的 1/4（約 500萬元），而且目前市場上藥準字的濕巾僅此一家。 （ 2）禮品 +掛金： 此類藥主要都是非廣告類或廣告投入很 少，市場占有率較低的品種，其整體競爭力比較差。然而皮膚康洗液也采取類似的銷售方式，其在北京市場屬于區(qū)域強勢品牌，主要靠醫(yī)院的銷售帶動，同時由于其超高的利潤空間給藥店店員掛金，從而帶動零售市場與醫(yī)院市場互動的銷售鏈條。 竟品銷售促進行為利弊分析： A、掛金銷售： 掛金銷售的確有著能在較短時期內(nèi)建立相對良好的客情關(guān)系（主要是店員推薦）和占領(lǐng)好的產(chǎn)品展示位的作用。它多用于新產(chǎn)品打入市場或產(chǎn)品銷售出現(xiàn)一定的積壓，為提升銷售采取的一種短期權(quán)宜之策。但如果沒有一個持續(xù)性，他反而會 起到很大的負面作用。隨著終端競爭的加劇，掛金銷售已經(jīng)逐步成為類似臨床工作的惡性競爭之列。 B、公共關(guān)系（ Public Relation）： 廠商合作，企業(yè)在銷售通路的多個層面進行一系列的 PR行為。比如：與公司結(jié)成某種程度的戰(zhàn)略關(guān)系；對連鎖公司的中層員工，不定期的商務(wù)旅游、禮品贈送；對藥店銷售達標的某些店員，也有不同的獎勵。這樣可以提高產(chǎn)品的親和力，為渠道建設(shè)和終端銷售帶來很好的促進。也許這樣的方式現(xiàn)在還不適合對日舒安的推廣，但我認為是一個發(fā)展的方向。 （北京市場 XX洗液與主要競爭產(chǎn)品對比一覽 表） 品名 規(guī)格 零售價 生產(chǎn)廠家 終端費用 年銷售額 220ml 成都恩威 無 此資料來自企業(yè)