【正文】 買(mǎi)決策 降低風(fēng)險(xiǎn) 質(zhì)量與技術(shù)的保證 購(gòu)后的安全感 個(gè)性特征 表現(xiàn)個(gè)人所追求 的價(jià)值 顧客的動(dòng)機(jī) 企業(yè)的動(dòng)機(jī) 顧客忠誠(chéng) 通過(guò)顧客 忠誠(chéng)獲得 更多的 購(gòu)買(mǎi)率 更高溢價(jià) 通過(guò)品牌 獲得更高 的產(chǎn)品 價(jià)格 及股票 價(jià)格 提高壁壘 品牌能夠 增加 競(jìng)爭(zhēng)者 的進(jìn)入 壁壘 更多差異 通過(guò)品牌 創(chuàng)造更理 想的 差異化 戰(zhàn)略地位 簡(jiǎn)化信息 把品牌與 要向顧客 傳遞的 信息有效 的粘合 在一起 定位產(chǎn)品 通過(guò)品牌 了解產(chǎn)品 或使品牌 與產(chǎn)品結(jié) 合在一起 ? A：快速建立品牌 ? 三原則： ? 快：形成鋒利的媒體組合、鋒利的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合，在 ? 最快的時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)中占據(jù)一定的品牌地位。 ? 準(zhǔn)：使用最貼近顧客的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、使用與顧客接 ? 觸點(diǎn)最密切的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、使用與顧客接觸頻 ? 率最高的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、盡力使用權(quán)威的整合營(yíng) ? 銷(xiāo)傳播工具。 ? 狠：第一輪整合營(yíng)銷(xiāo)傳播轟炸有些類(lèi)似于美國(guó)對(duì)伊拉克的 ? 第一輪打擊，不但要在最快的時(shí)間內(nèi)取得成果，還要 ? 在攻勢(shì)上有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此這一階段的整合 ? 營(yíng)銷(xiāo)傳播要比所有的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)得更猛烈！ ? A：快速建立品牌 ? 1定位：市場(chǎng)位臵定位 傳播定位 ? 2接觸點(diǎn) ? 3接觸頻率 ? 4創(chuàng)意與表現(xiàn) ? 5傳播活動(dòng)項(xiàng)目管理 ? 6發(fā)布、執(zhí)行與區(qū)域 ? 7成本 VS效果博弈 ? A：快速建立品牌 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 : 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) 人員促銷(xiāo) 直接營(yíng)銷(xiāo) ? A：快速建立品牌 ? 廣告 : ? 最直接的傳遞信息并建立品牌形象。 ? 在市場(chǎng)進(jìn)入期與產(chǎn)品引入期是最適合的傳播工具之一。 ? 廣告在產(chǎn)品各生命周期的大致分布： ? 引入期： 25% ? 成長(zhǎng)期： 40% ? 成熟期： 30% ? 衰退期： 5% ? 廣告的發(fā)布有些時(shí)候會(huì)隨著對(duì)手傳播行為的變化、市場(chǎng)的變化、顧客消費(fèi)行為的變化而有所改變，所以在做廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)預(yù)留一定的費(fèi)用。 ? A：快速建立品牌 ? 廣告： ? 媒體決策： ? 電視 廣播 ? 報(bào)紙 雜志 ? 宣傳單 空中 ? 網(wǎng)絡(luò) 路牌 ? 市場(chǎng)生動(dòng)化 ? A：快速建立品牌 ? 廣告： ? 市場(chǎng)生動(dòng)化： ? 櫥窗展示、條幅、 POP宣傳畫(huà)、提示牌、現(xiàn)場(chǎng)布臵、產(chǎn)品 ? 模型、站板、臥板、堆頭與陳列、掛旗、室內(nèi)展示牌、掛晃、吊牌、吊型、價(jià)簽、遮陽(yáng)傘。 ? A：快速建立品牌 ? 廣告表現(xiàn)： ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 理性與感性結(jié)合的訴求 ? 獨(dú)特訴求主張 ? 品牌形象策略 ? 定位與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ? 賣(mài)形象的廣告 VS賣(mài)產(chǎn)品的廣告 ? A：快速建立品牌 ? 寶潔公司的廣告表現(xiàn)策略： ? 1滿足生活需要 ——激爽沐浴露 ? 2消除煩惱 ——海飛絲洗發(fā)水 ? 3樹(shù)敵 ——佳潔士牙膏 ? 4對(duì)比 ——碧浪洗衣粉 ? 5揭示矛盾 ——護(hù)腳用品 ? 6過(guò)失感 ——幫寶適 ? 7改變程序 ——升級(jí)產(chǎn)品，第二代產(chǎn)品 ? 8喚起情感與愛(ài) ——幫寶適 ? 9擴(kuò)張?jiān)瓌t ——威格麗口香糖 ? A：快速建立品牌 ? 10改變尷尬 ——碳酸鎂奶 ? 11制造權(quán)威 ——佳潔士牙膏 ? 12創(chuàng)造感情意境 ——品客薯片 ? A：快速建立品牌 ? 酒類(lèi)廣告的訴求點(diǎn)： ? 1故鄉(xiāng)策略 ? 2祖宗與正宗策略 ? 3王者策略 ? 4源頭策略 ? 5自然與用料策略 ? 6口味、情調(diào)、誘惑策略 ? 7禮、病、壽、性、婚、賓、聚 ? 8酒人、酒事、酒傳說(shuō)、酒詩(shī)、酒聯(lián)、酒銘、酒令、酒故 ? 事、酒文化、酒旗、酒風(fēng)尚、酒題字。 ? 9標(biāo)題、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、感覺(jué)。 ? A：快速建立品牌 廣告： ? 媒體組合： ? 實(shí)效原則 ? 費(fèi)用原則 ? 簡(jiǎn)單原則 ? 準(zhǔn)確原則 ? A：快速建立品牌 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播： ? 銷(xiāo)售促進(jìn)： ? 短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷(xiāo)商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。 ? A：快速建立品牌 銷(xiāo)售促進(jìn)： ? 針對(duì)顧客： ? 贈(zèng)送 打折 ? 優(yōu)惠券 競(jìng)賽、游戲與抽獎(jiǎng) ? 退費(fèi) 消費(fèi)者教育 ? 不同產(chǎn)品的適用性 其他 ? A：快速建立品牌 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)： ? 針對(duì)中間商： ? 交易折扣 ? 貿(mào)易展覽 ? 銷(xiāo)售競(jìng)賽 ? 企業(yè)推廣 ? 其他 ? A：快速建立品牌 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)： ? 針對(duì)企業(yè)內(nèi)部： ? 業(yè)務(wù)員競(jìng)賽 ? 業(yè)務(wù)員培訓(xùn) ? 其他 ? A：快速建立品牌 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)： ? 銷(xiāo)售促進(jìn)使用頻率 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)與產(chǎn)品生命周期 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)與購(gòu)后行為 ? A：快速建立品牌 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)： ? 銷(xiāo)售促進(jìn)決策： ? 效果決策 ? 成本決策 ? 長(zhǎng)期影響決策 ? 主動(dòng)促進(jìn)與被動(dòng)促進(jìn) ? 戰(zhàn)斗品牌 ? A：快速建立品牌 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)： ? 銷(xiāo)售促進(jìn)的維持 ? 新品上市與銷(xiāo)售促進(jìn) ? 占位 ? A：快速建立品牌 ? 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)： ? 維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動(dòng)。 ? CI管理 ? 軟性廣告 ? 公益活動(dòng) ? 事件行銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) 在產(chǎn)品各生命周期的大致分布： ? 引入期： 20% ? 成長(zhǎng)期： 40% ? 成熟期： 38% ? 衰退期： 2% ? A：快速建立品牌 ? 公關(guān)的作用： ? 建立知名度 ? 樹(shù)立可信性 ? 降低傳播成本 ? 選擇信息與載體 ? A：快速建立品牌 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組合應(yīng)用： ? 立體攻勢(shì)、全天候攻勢(shì)、交叉攻勢(shì) ? 廣告：空中轟炸、打開(kāi)缺口、拉動(dòng)需求 ? 公共關(guān)系：戰(zhàn)爭(zhēng)傳媒、創(chuàng)造形象、拉動(dòng)需求 ? 人員推廣：地面部隊(duì)、雙向交流、推動(dòng)需求 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)：開(kāi)路先鋒、刺激購(gòu)買(mǎi)、推動(dòng)需求 ? 第一輪整合營(yíng)銷(xiāo)傳播轟炸的要求：猛、猛、猛?。?！ ? 第三步：終端鋪貨第一 促進(jìn)銷(xiāo)售效率與竟品攔截 ? A：終端鋪貨第一 ? 目的： ? 通過(guò)終端深度調(diào)查與快速建立品牌我們完成了兩項(xiàng)工作： ? A了解到了模型市場(chǎng)的全部終端 ? B通過(guò)品牌的傳播初步刺激了顧客與營(yíng)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)的購(gòu)買(mǎi)欲望。 ? 我們第三步的任務(wù)是： ? 創(chuàng)造終端鋪貨第一！ ? 注：終端鋪貨第一是一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過(guò)程。 ? A：終端鋪貨第一 ? 業(yè)代選拔的 5有 ： ? 終端鋪貨工作單調(diào)、辛苦、困難。 ? 對(duì)業(yè)代的要求： ? 有毅力：能適應(yīng)長(zhǎng)期單調(diào)的工作。 ? 有決心：能百折不撓地從事自己的工作。 ? 有素質(zhì)：終端人員素質(zhì)平平，我們的業(yè)代必須具備較高的 ? 素質(zhì)、做事圓融，這樣才能有效的出貨。 ? 有壓力：在生活或理想中有壓力的業(yè)代更容易努力工作。 ? 有體力：終端工作比較辛苦，身體不好的業(yè)代難于勝任。 ? A：終端鋪貨第一 ? 分組、分區(qū)、分片： ? 城網(wǎng)： ? 普網(wǎng)組： ? 負(fù)責(zé)：干雜店、一般酒店、洗腳洗浴中心、茶樓、酒吧、 ? 網(wǎng)吧等場(chǎng)所。 ? 大網(wǎng)組： ? 負(fù)責(zé)：商超、重要酒店、重要客戶。 ? 特渠組： ? 負(fù)責(zé)：機(jī)場(chǎng)、自動(dòng)售貨機(jī)等特種渠道。 ? A：終端鋪貨第一 ? 分組、分區(qū)、分片： ? 郊網(wǎng)： ? 負(fù)責(zé)：郊區(qū)各類(lèi)終端的鋪貨與管理。 ? 注：重要的郊區(qū)按城網(wǎng)計(jì)。 ? 農(nóng)網(wǎng)： ? 負(fù)責(zé)：農(nóng)村各類(lèi)終端的鋪貨與管理。 ? 郊網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)可能有業(yè)代常住。 ? A：終端鋪貨第一 ? 分組、分區(qū)、分片： ? 1將片區(qū)劃分到每個(gè)業(yè)代頭上。 ? 2要求業(yè)代熟記全部終端資料。 ? 3業(yè)代必須經(jīng)過(guò)考核 ——試崗 ——再考核 ——上崗的階 ? 段。 ? 4正式上崗的業(yè)代須頒發(fā)相應(yīng)的證書(shū)，考核不合格的員工按實(shí)習(xí)處理。 ? A：終端鋪貨第一 ? 路線規(guī)劃： ? 區(qū) 域 05(錦江區(qū) ) ? 客戶編號(hào) 05—— 0188 ? 客戶名稱 蜀園干雜店 ? 客戶地址 雙林路 59號(hào) ? 負(fù)責(zé)人姓名 李想 ? 聯(lián)系電話 84555555 ? 拜訪頻率 A1（次 /周） ? 送貨物流組 C5組 ? （送貨經(jīng)銷(xiāo)商 天天食品批發(fā)部） ? 送貨經(jīng)銷(xiāo)商電話 84666666 ? A：終端鋪貨第一 ? 路線規(guī)劃： ? 拜訪頻率： ? 在城網(wǎng)內(nèi)我們將終端分為 A/B/C/D四類(lèi)，拜訪頻率分別是每周一次 /每旬一次 /半月一次 /一月一次。 ? 郊網(wǎng)與農(nóng)網(wǎng)分為隨拜與普拜，隨拜適合銷(xiāo)量不大不做精耕的地區(qū)；普拜適合經(jīng)濟(jì)環(huán)境好需要進(jìn)行通路精耕的地區(qū)，普拜的方法與城網(wǎng)相同。 ? 隨拜通常是根據(jù)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，進(jìn)行隨機(jī)性的拜訪，通常在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商也以坐批為主。 ? A：終端鋪貨第一 ? 路線規(guī)劃： ? 拜訪效率： ?